Tudi danes bom posegel po gradbenih primerjavah. Ne, nismo se začeli ukvarjati z nepremičninami. Gradimo samo uspešne zgodbe digitalnega marketinga.
Brez načrta je precej težko skupaj spraviti že pasjo utico. Vsekakor pa noben gradbenik pri zdravi pameti ne bi začel polagati opek v upanju, da se bodo same sestavile v funkcionalno bivalno enoto. Pred gradnjo potrebuje arhitekturni načrt.
Podobno je tudi pri vašem spletnem nastopu. Ta potrebuje strategijo – pa naj bo v obliki dokumenta, miselnega vzorca, kanvasa – vse, da bo uporaben načrt za vašo digitalno dominacijo.
Ker nočete metati stran svojega marketinškega časa in denarja
Strategija spletnega nastopa se ukvarja z vsem, kar počnete na spletu kot podjetje. Ali pa ne počnete. Tako kot v jazzu so tudi pri digitalnem marketingu včasih najpomembnejše tiste note, ki jih ne zaigramo.
Pri marketinških aktivnostih je naša najbolj dragocena dobrina čas. Fino bi bilo, če bi ga res izkoristili za tista dejanja in iniciative, ki bodo prinesli rezultate.
Priprava dobre strategije vam to omogoči! Z njeno pomočjo se lahko vedno osredotočite na prave kupce, ob pravem času, s pravim sporočilom in na pravem komunikacijskem kanalu. Dobra strategija te štiri ključne dejavnike sestavi skupaj v delujoč marketing, ki ne zapravlja časa (in denarja) po nepotrebnem.
Za najboljše šteje samo črno na belem
Si lahko mislite, da kar polovica podjetij z aktivnim in (v nekaterih primerih tudi delujočim) digitalnim marketingom, svoje strategije nima nikjer zapisane?
Po verjetnostnem računu obstaja tudi možnost, da svoje zidake po občutku zložimo v nekaj, kar izgleda kot hiša. Veliko večja verjetnost pa je, da nam bodo tovrstni gradbeni napori vzeli kar nekaj resursov in šele, ko bomo postavili drugo nadstropje, bomo ugotovili, da smo pozabili na kanalizacijo. In tako strošek popravila postane precej večji kot investicija v arhitekta nekaj mesecev prej.
Na samem začetku je …
Popis trenutnega stanja
Še vedno gradimo hišo. Ker smo okoljsko ozaveščeni in imamo omejen proračun, bomo preverili, kaj že imamo.
- Čudovita parcela v mirnem okolju? ✓
- Malta? ✓
- Strešniki? ✓
- Električar? Tega moramo pa še poiskati.
Kaj pa morate vedeti, preden začnete postavljati digitalno strategijo? Je vaša spletna stran uporabnikom prijazna? Ste optimizirani za prave ključne besede? Ali vržete polovico marketinškega proračuna skozi okno?
Na zgornja vprašanja si lahko odgovorite z analizo spletnega nastopa. Pomaga vam ugotoviti, kaj že počnete dobro, katera področja bi se dalo še izboljšati in katerih aktivnosti morda sploh ne potrebujete. Izboljšave so vedno mogoče. Sploh pri poslovnih rezultatih.
To ni zame, nimam niti spletne strani.
Na spletu ste že. Tudi če mislite, da nikoli ne boste in ne verjamete v te digitalne čudodelnosti.
84% ljudi s pametnim telefonom tega uporablja med nakupi v fizičnih trgovinah. Pri B2B transakcijah tipična stranka opravi vsaj 70% nakupnega procesa pred prvim človeškim stikom.
Zaletimo se torej v brutalno dejstvo: Če se izogibamo razmišljanju o spletnem nastopu, samo prelagamo svojo usodo v tuje roke.
Sestavine dobre digitalne strategije
Načrt torej potrebujemo, to nam je jasno. Kako pa se ga lotiti? Na katera vprašanja mora odgovoriti dobra digitalna strategija?
1. Pametni cilji
Popisali smo resurse in gradbeni material, sedaj lahko začnemo z načrtovanjem. In vse se prične s cilji. Kam želimo priti? Kakšna bo naša hiša?
Kaj pa sploh je lahko cilj digitalnega marketinga? Če gledamo veliko sliko, enak kot marketinga na splošno in kot podjetja – večji dobiček. To je vedno fino imeti v mislih, a pri digitalni strategiji bomo bolj specifični. SMART, če želite.
Poglejmo konkreten primer. Želimo 5 novih kupcev. V tem trenutku na mesec pridobimo 50 leadov. Z analizo sedanjega stanja pa smo ugotovili, da se v kupca spremeni vsak deseti lead. Za dodatnih 5 kupcev bomo torej kot cilj svoje strategije postaviti 50 dodatnih leadov mesečno.
Cilj je torej določeno število novih kupcev, naročnikov, leadov, obiskovalcev, … in/ali opredeljena (boljša) stopnja konverzije na posameznem koraku prodajnega lijaka. V določenem času.
2. Umestitev digitala v prodajni proces
Našo hiško moramo umestiti v urbanistični plan in poskrbeti, da se vsa gradbena dovoljenja skladajo.
V digitalnem jeziku to pomeni, da morate opredeliti, kje se nakupna pot potencialnega kupca na spletu sreča z vašim podjetjem. Mislite, da šele, ko vam zaupa elektronski naslov? Najverjetneje ne.
Tule priporočam shemo prodajnega procesa.
Kdaj kontakt postane lead?
Kdaj in kako ga kvalificirate?
Razmislite, kdaj se zgodi prenos med marketingom in prodajo kdaj je primeren čas, da ga pokličete po telefonu in povabite na sestanek.
V strategiji boste nato določili, kje se spletne aktivnosti vključijo zgornjo shemo. Na nekih točkah vam bodo pomagali digitalni oglasi, na drugih še posebej remarketing. Spletna stran bo do neke mere lahko prevzela prodajne aktivnosti, lead nurturing pa bo lahko segreval potencialne kupce vse do točke odločitve.
3. Kaj in kako želite komunicirati
Digitalna strategija je odlična priložnost, da premislite, kaj bi sploh komunicirali na spletu. In na kakšen način.
V spletni trgovini bi malenkost lažje prodajali knjige kot nepremičnine. Za te je bolj uporaben lead generation. Instagram denimo ne slovi ravno kot kanal za sklepanje finančnih poslov.
Opredelite torej tiste produkte, ki bodo na spletu dali najboljše rezultate. Tako se spet usmerite le v to, kar bo prinašalo več dobička.
4. Komu prodajate
Gradite garažo ali nakupovalni center? Pomembno je, kje jo boste gradili svoj objekt. Šteje tudi, kakšna bo notranja oprema. Garaža sredi gozda vam verjetno ne bo prinesla ravno veliko posla. Niti ne boste ravno navdušili svojih obiskovalcev, če boste nakupovalno središče zapolnili z ozkimi in temnimi hodniki.
Na vprašanje, kaj boste komunicirali, ste si že odgovorili. Vsaj delno ste opredelili tudi, kako boste prodajali. Sedaj pa je čas, da ugotovite še komu. Ni pomembno, ali prodajate končnim kupcem ali se ukvarjate z B2B prodajo. Posel smo ljudje, ne številke. V četrtem poglavju strategije definirate kupca.
V pomoč vam bo predloga za persone, ki vam z nekaj (trdega) dela lahko prinese fantastičen vpogled. Predvsem govorim o nakupnih poteh, na katerih komunikacijskih kanalih potekajo in kakšne vsebine potrebujejo. Se vaši kupci skrivajo na LinkedInu? Potem jih morate poiskati tam. Ali iščejo informacije o produktu na Googlu? Skoraj gotovo. Izboljšajte SEO in vložite v SEM. Potrebujejo še kar nekaj dodatne spodbude pred nakupom? Morda bi bilo smotrno investirati v marketing automation.
5. Akcijski načrt za spletno strategijo
Po mojem mnenju je tole ključen del dokumenta, ki nastaja. Zbrali smo informacije. Poznamo svojega kupca in nabor digitalnih aktivnosti, ki jih potrebuje, da se z veseljem odloči za sodelovanje z vami. Čas je za operativo.
V konkretnem načrtu boste izrisali potrebne aktivnosti. Kdo bo naredil kaj, da pridete do želenega cilja?
Kakšne izboljšave potrebuje spletna stran? Kdo je zanje odgovoren. Do kdaj se morajo zgoditi?
Kdo bo napisal manjkajoče vsebine? Do kdaj? Kako jih boste vključili v uredniški načrt?
Katerega oglasnega omrežja se boste lotili? Kdo bo pripravil oglase? Kako jih boste izboljševali?
Postavite si jasne prioritete, časovni načrt pa tudi pravila. Nato se zastavljenega držite. Pravila se lahko nanašajo na dolžino objav na blogu, kaj objavljajo zaposleni na družbenih omrežjih ali na kakšna vprašanja boste odgovarjali na specializiranih forumih.
Kaj pa strategija spletnega nastopa lahko vsaj nekoliko pogreša? Omejitev finančnih vložkov. Seveda od vas nihče ne pričakuje, da boste brez rezultatov metali denar skozi okno. Po nujni začetni investiciji je tako najbolje omejiti proračun samo z zakonom padajočih donosov. Oziroma zmanjšati spletne aktivnosti šele takrat, ko presežemo vse cilje in kapacitete.
6. Celostno merjenje uspešnosti v spletni strategiji
Če so bili na začetku cilji, potrebujemo še merila za njih doseganje. Naša hiša bo služila svoji nalogi in funkciji, če bo prvo nadstropje sposobno preživeti težo zakonske postelje in polne kadi. Po drugi strani pa je najbrž ne bomo podirali, če se vhodna vrata zatikajo in škripajo. Poklicali bomo “le” ključavničarja, ko bo zadeva prišla na vrsto.
Prioritete so važne. Ključne kazalce uspešnosti (KPI) v digitalno strategijo postavimo na mesta, ki so bistvena za dosego naših ciljev.
Če je cilj strategije pridobitev 500 novih leadov mesečno, vi pa jih pridobite samo 50, še ni časa za alarm. Hitro lahko ugotovite, na katerem koraku je potrebna prilagoditev. Če imate seveda nastavljene kazalce uspešnosti za število prikazov oglasa, število obiskovalcev na pristajalni strani in stopnjo konverzije.
(Zapisana) digitalna strategija je načrt, blueprint in roadmap
Je zemljevid, ki vas pripelje iz točke A v točko B. Pomaga vam, da v vsakem trenutku veste, kam želite priti in kako boste ta cilj dosegli. Pomaga vam zgraditi trdno digitalno hišo, ki v kateri boste s svojim kupcem živeli srečno do konca svojih dni. Pravzaprav vam pomaga zgraditi dom.
