Digitalni kupec: Kako razložiti direktorju, da je kupec na spletu?

Poznate in razumete prednosti digitalnega marketinga. Z veseljem preberete novico o novih Google Adwords zmogljivostih in kar vidite, kako uspešno prodajno orodje bi bilo vaše spletno mesto, če bi lahko obiskovalcem prikazovali res relevantno vsebino in pripravili resnično personalizirane pristajalne strani. A ob obstoječih virih (tehničnih, časovnih, finančnih, …) se zdi to precej težko.

Direktor pa je ob omembi digitala zadržan. Ob tekočih poslih in strateškem planiranju preprosto nima časa za poglabljanje v novosti in raje bi videl, da marketinške aktivnosti peljete enako kot lani. Saj je bilo prav dobro, pravi. Vi pa veste, da vaš kupec ne razmišlja več tako kot lani. Za nakupe uporablja splet in vi potrebujete orodja, da z njim komunicirate na njemu najljubšem kanalu.

Svojega kupca razumete. Znate se vživeti vanj in razumeti, s katerimi izzivi se sooča. In seveda znate brezhibno razložiti, kako na te izzive odgovarja prav vaš produkt ali storitev. To je vaše delo in obvladate ga.

Pri vpeljavi digitalnega marketinga je pred vami skoraj enaka naloga, le da prodajate interno. Svojo stranko (direktorja) poznate in veste, kako razmišlja. Znate predvideti vprašanja, ki jih bo postavil. Ta zapis pa vam lahko pomaga pri odgovorih, ki ga (oziroma jo) bodo prepričali. Pri svojem delu ste fantastični, uporabite ta dar tudi za dosego ciljev znotraj podjetja. Še ščepec prodajnih veščin in žlička projektnega vodenja, pa ste pri kupcu.

1. Kaj bomo imeli od tega?

What’s in it for me? Aplicirajte načrtovano aktivnost na vaše konkretne prodajne in poslovne cilje in pokažite, kako bo doprinesla k boljšim rezultatom. Pripravite relevantne študije primerov, kako so v vaši industriji to izvedli drugje. Kaj so dosegli? Je primerljivo podjetje z novo spletno stranjo povečalo število leadov za 30%? Pokažite primer in razložite direktorju, kako so zadevo izpeljali.

Absolutna in z naskokom najbolj navdušujoča prednost digitalnega marketinga, če ga primerjamo z offline svetom, je merljivost. Za vsak klik vemo. Vemo, koliko ljudi je obiskalo našo spletno stran, koliko jih je kliknilo na oglas in koliko potencialnih strank oziroma leadov je prišlo s tega naslova.

Direktorja zanimajo konkretne številke. Pri delu prodajnega oddelka hitro vidi, kdo prispeva koliko k prometu podjetja, koliko poslov zaključi posamezen prodajalec in koliko novih strank ste dobili prejšnji mesec.

Pri delu marketinga je ta merljivost lahko bolj … no, posredna. Do vpeljave digitala. Po tej prelomnici boste lahko natančno pokazali, koliko potencialnih poslov (leadov) je pripeljal posamezen digitalni kanal ter kakšno vrednost za podjetje je ustvaril.

Z uporabo digitalnih orodij uspeh marketinga ni več odvisen od všečnosti in občutka. Ne pravim, da tega nimate in daleč od tega, da digitalne kampanje ne bi bile estetske – a odločanje na podlagi podatkov o obnašanju kupca je pri poslovnih odločitvah precej boljše sprejeto – pri vseh deležnikih.

Že pred predstavitvijo projekta pripravite osnutek pogleda (dashboard) ključnih kazalcev (KPI). Jasno vam je, kaj želite doseči. Skupaj z direktorjem in prodajo jih boste dorekli in potrdili – pomembno je, da se vsi, odgovorni za prodajni lijak oziroma nakupno pot, strinjajo o njih. Sčasoma boste morda ugotovili, da bi bile za vas uporebne (še) drugačne metrike, a nekje je treba začeti. Za izboljšave bo vedno prostor in možnost. Tudi tu se digital izkaže.

2. Kaj in kako bomo to naredili?

Digitalni marketing se fino sliši. Še vedno novo in moderno. A pod njegovim okriljem je veliko, res veliko število aktivnosti. Lahko govorimo o spletnem oglaševanju, lahko o LinkedIn kampanji, Facebook oglaševanju, Google analitiki, optimizaciji za iskalnike, marketinški avtomatizaciji, vsebinskem marketingu, … pa sem šele dobro začela z naštevanjem. Najbolje je seveda imeti vse, a v praksi se boste najverjetneje lotili enega projekta in nato nadaljevali z drugim. Počasi se bodo sestavili v celoto.

Na predstavitvi opredelite aktivnost, ki se je želite lotiti. Recimo, da je to prenova spletnega mesta. Pripravite specifikacijo, kjer jasno opredelite, kaj želite doseči in kaj za svoje delo potrebujete. Kako bo novo spletno mesto delovalo? Kaj so tiste funkcionalnosti, ki so vredne razmisleka o investiciji? Kaj vam bodo omogočile?

3. Koliko časa potrebujemo?

Poleg stroškovnika ima vsak dobro načrtovan projekt tudi svojo časovnico. Digitalni niso prav nič drugačni. Razmislite in realno ocenite, koliko časa (in koliko ljudi) potrebujete, da dosežete zadani cilj. Enako zahtevajte od morebitnih zunanjih izvajalcev, ki jih potrebujete. Opredelite ključne korake projekta in jih predstavite nadrejenemu.

4.Koliko stane?

Menite, da bi moralo biti vaše podjetje aktivno na Facebook-u? Ste prepričani, da potrebujete novo spletno stran, da boste lahko kupcem dali, kar pričakujejo? Veste, da boste z digitalno kampanjo lahko zadeli točno vašo ciljno publiko? Razumete digitalnega kupca in je vaš cilj, da skupaj z njim diha celotno podjetje?

Pripravite stroškovno oceno dela, ki bo potrebno za izvedbo. Če projekta ne boste v celoti pripravljali vi, pridobite relevantne ponudbe in pripravite argumentacijo, zakaj se vam izbrana zdi najprimernejša. Z vašim razumevanjem potrebnih marketinških aktivnosti ste najboljši odločevalec.

Pa še en nasvet. Z začetkom projekta zabetonirajte frekvenco poročil oziroma statusnih sestankov, saj bo gotovo ob številkah potrebno nekaj interpretacije. In teh datumov se držite tudi, če se okrog vas dogaja vesoljni potop. Nič ne izpodbije kredibilnosti projekta (in ne nazadnje vas samih), kot prestavljanje začrtanih rokov. Če projekt vam ni prioriteta, težko pričakujete, da bo drugim. In ne pozabite – za kupca gre! Mislim, da je prioriteta precej jasna.

Dobra priprava doseže želene cilje. Vi boste dosegli, da vodstvo razume vašega kupca. Številke in njihova merljivost prinesejo tudi odgovornost zanje. Prevzemite odgovornost – in nagrado za svoje rezultate.