Kaj ima digitalna transformacija z marketingom?

Vse. Vsaj morala bi imeti. Tektonske spremembe v razmišljanju in delovanju podjetij se dogajajo predvsem zaradi sprememb v nakupnih poteh. In le kdo – če ne marketing – je odgovoren za zagotavljanje vrhunske nakupne izkušnje?

Konec maja letos je B2B sekcija Društva za marketing organizirala dogodek na temo Vloga marketinga pri digitalni transformaciji. Izkazalo se je, da je ta vloga v praksi presenetljivo majhna. Če ste si predstavljali, da je marketinški oddelek paradni konj digitalne transformacije, vas moram razočarati. Le 2% vseh tovrstnih projektov vodijo marketingarji. Na nek način se mi zdi pozitivno, da so se tudi drugi oddelki in funkcionarji v podjetju angažirali okrog nakupne izkušnje. A vendar se pogovarjamo o kupcu – ta je v prvi vrsti v domeni marketinga.

O digitalni transformaciji se veliko govori, v resnici pa narejenega še ni bilo prav dosti. Raziskava hiše Forrester Digital Transformation in the Age of the customer s konca leta 2015 je pokazala, da le 5% vprašanih meni, da obvladajo digitalne procese do te mere, da jih ti razlikujejo od konkurence. Deleži uspešnih so nizki, kar si lahko interpretiramo na vsaj dva načina: kot nadvse zaskrbljujoče ali pa kot velikanski potencial za izboljšave in rast.

Tudi znotraj naše EU se zavedajo neizkoriščenega potenciala. V otvoritvenem govoru evropske komisarke Elżbiete Bieńkowske na letošnji Konferenci o Digitalni transformaciji smo lahko izvedeli, da le dva odstotka evropskih podjetij izkoriščata napredne digitalne tehnologije za ustvarjanje novih poslovnih priložnosti. Tema je z vidika iniciativ, povezovanja in razpisov nedvomno postavljena v ospredje.  

Tako ni nikakor presenečenje, da raziskovalna hiša IDC predvideva, da se bo do leta 2020 delež iniciativ digitalne transformacije z današnjih 22% dvignil na skoraj 50%. A vrnimo se nazaj k marketingu.

 

Digitalna transformacija ni novi Facebook

V splošnem in tam nekje zunaj je precej prisotno prepričanje, da sta digitalna transformacija in marketing tesno povezana. Saj je vendar marketing tisti, ki upravlja s spletnimi stranmi, družbenimi omrežji in ostalimi digitalnimi posestmi. Pa naj bo odgovoren še za tole digitalno zadevščino.

A digitalna transformacija ne pomeni postavitve nove Facebook strani za podjetje. Ta je lahko en košček v strategiji transformacije. Tako kot pričetek skeniranja računov za brezpapirno poslovanje.

Digitalna transformacija je predvsem sprememba. Sprememba razmišljanja in delovanja podjetja, ki se prilagodi spremembam svojega kupca. Digitalna zato, ker je kupec svoje nakupne poti odnesel na splet. Ne osredotoča se na naše (digitalne) kanale, temveč na njegovo (digitalno) izkušnjo.

 

Tudi marketing 7.0 ne

Sprememba, o kateri govorimo, se ne more zgoditi samo v marketingu. Kljub temu, da lahko najdemo kar nekaj zapisov in mnenj o digitalni transformaciji marketinga, ta preprosto ne obstaja. Če bi se zgodila, bi bil rezultat marketinški oddelek na steroidih, ki se levo in desno nima s kom pogovarjati, pa tudi zgoraj ne bi bilo pravega posluha. Nastal bi še en silos. Prav silosna struktura podjetja pa je eden izmed ključnih izzivov, ki jih rešuje in preseže digitalna transformacija.

 

Transformiramo celotno podjetje

Današnjega kupca ne zanima, če ste tradicionalno in že 40 let razdeljeni na prodajo, marketing, razvoj, logistiko, IT, nabavo, računovodstvo in še kakšen oddelek. Ne glede na to, s kom se pogovarja, pričakuje enako in personalizirano izkušnjo. A zahteve se tu ne končajo. Nakupna izkušnja mora biti tudi čim hitrejša, enostavna in nadvse prijazna.

Tovrstna pričakovanja pred podjetja postavljajo celo vrsto izzivov. Ni več časa (in denarja) za pobiranje že znanih informacij o kupcu, podvajanje podatkov ali nevedni klicni center. S tovrstnimi vprašanji se ukvarja digitalna transformacija podjetja: kako kupcu zagotoviti želeno izkušnjo in nam prihraniti dragocene vire.

Iz že izvedenih projektov se lahko naučimo, da mora biti digitalna transformacija vodena od zgoraj. Redka so podjetja, pri nas ali po svetu, ki lahko s pristopom “bottom-up” dosežejo dolgoročno vzdržne spremembe. To potrjuje tudi že omenjena Forresterjeva študija. Pri 400 analiziranih podjetjih po vsem svetu se je izkazalo, da ovira za transformacijo ponavadi ni toliko pomanjkanje digitalnih znanj kot kultura podjetja. Brez jasne vizije s strani vodstva torej ne bo šlo.

 

“Transformacija podjetja potrebuje jasno vizijo. Ko vodstvo začrta in osmisli jasen cilj, lahko se lahko celotna ekipa bori za njegov doseg.”

 

Kako najuspešnejši upravljajo svoje podatke?

Podjetje se digitalne transformacije lahko loti z večih koncev – od čisto internih izboljšav do osredotočanja na izboljšavo nakupne izkušnje. A ne glede na to, na katerem koncu so pričela, je rezultat pri najuspešnejših precej podoben. Dihajo in živijo s svojim kupcem. Podatki oziroma informacije o njem se ne podajajo in podvajajo med marketingom, prodajo, izvedbo, financami in še kakšnim drugim oddelkom. Obenem pa ne zapravljajo dragocenega časa zaradi ročnega dela ali neinformiranosti.

Massachusetts Institute of Technology je v raziskavi The digital advantage analiziral najuspešnejših 400 podjetij, ki so v zahtevno nalogo transformacije zagrizla že nekaj let nazaj. Ugotovili so, da je končni rezultat precej enovit model povezovanja podatkov med posameznimi centri odličnosti, kot jih imenujejo. Ta prinaša zgoraj opisan rezultat in impresivne številke pod črto.

Digitalna transformacija

Prikaz povezav, ki jih med podatki vzpostavijo najuspešnejša digitalno transformirana podjetja

 

Marketing je odgovoren za kupca

Za doseganje orisane odličnosti moramo torej poznati (potencialnega) kupca. Kdo je, kje se nahaja, kako razmišlja, čemu se ne more upreti in kaj ga zmoti? Je pri nas že kaj kupil in katero težavo mu lahko še rešimo?

Marketing je v procesu digitalne transformacije odgovoren za obvladovanje nakupne poti in za njeno vpeljavo v procese podjetja. Pod kontrolo mora imeti vse stične točke, kjer se dogaja nakupna izkušnja. Veliko projektov digitalne transformacije se prične ravno z željo po izboljšavah le-te.

A želja sama ni dovolj, tudi če ima najboljši namen. Marketing je odgovoren tudi za jasno opredelitev vrednosti, ki jo bodo imele načrtovane spremembe. Na to opozarjata tudi Joel Maynes in Alex Rawson v McKinseyevem članku Linking the customer experience to value. Če ne opredelimo, koliko je nadstandardna uporabniška izkušnja vredna za kupca in kako bo ustvarjala vrednost nam, bomo imeli težavo. Na eni strani se bomo soočili z zelo oprijemljivimi stroški sprememb, na drugi pa bo migotala nejasna slika, kako naj bi se investicija povrnila.

 

“Digitalno transformirana podjetja odlikujejo jasno definirani procesi, odločanje na podlagi podatkov, osredotočenost na vrednost in seveda besno postavljanje kupca v središče vseh svojih aktivnosti.”

 

Kaj se bo z marketingom zgodilo?

Spremembe v samem razmišljanju podjetja bodo prinesle tudi nekaj čudovitih sprememb za marketing. Obetajo se mu obvladovanje tehnoloških rešitev ter popolnoma nov pogum za delanje napak – ki jih bo seveda skrbno beležil in jih uporabil za boljše prihodnje odločitve.

Ne nazadnje pa bo postal tudi (bolj) tržno usmerjen. Hecno, kajne? V množici komunikacijskih kanalov, nelinearnih nakupnih poti in blagozvenečih rešitev bo moral izbrati tiste najbolj učinkovite. Tehnologija bo vedno potrebovala tisto zdravo kmečko pamet, a obenem mu bo prinesla toliko podatkov, da za odločanje po občutku res ne bo več prostora.  

Čakati na druge je preprosto predrago

Proces digitalne transformacije ni enostaven niti kratek, bo pa neizbežen. Ne bomo se jutri zbudili in ugotovili, da se je kupec spet vrnil na dobra stara pota hladnih klicev in katalogov.

Če se transformacije svojega podjetja lotimo danes, so pred nami naporni meseci iskrene analize, inovativnega razmišljanja in vizionarskih sprememb. Če na drveči vlak skočimo jutri, bodo pač rezultati prišli kasneje in samo pesti lahko držimo, da je konkurenca še bolj prestrašena. V nasprotnem primeru nas bo čakanje precej drago stalo. Ali kot je svoj govor zaključila komisarka Bieńkowska: “Nima smisla imeti zemljevida, če se ne usedemo v avto in zaženemo mašine.”

 

* Članek je bil prvotno objavljen v tiskanem Marketing magazinu junija 2016.

Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce