Account based marketing – ključni B2B trend 2017

Pravzaprav account based marketing ni nova zadeva. Ga pa trenutno izvaja prodaja. Če ga.

V tem primeru ima identificirane ključne stranke. Tiste, ki:

  • so vam najbolj pomembne,
  • so najbolj profitabilne,
  • imajo največ potenciala in
  • ki jih vedno še malo ekstra pocrkljate.

Prodajalci jih poznajo in (načeloma) ne potrebujejo opomnika, da se s svojimi kontakti v teh podjetjih redno slišijo, vidijo in dobijo na kosilu.

Kaj pa marketing? Če bo delal pametno, bo prijetnih obedov v 2017 še bistveno več.

Življenje in delo B2B marketinga ni enostavno. Z omejenim številom potencialnih kupcev, ki se dolgo odločajo, je izjemno težko zagotavljati nove in nove leade. Ne pomaga tudi, da je recimo več kot 82% obiskovalcev vaše spletne strani precej “neuporabnih” za posel.

Doseganja svojih ciljev se marketing lahko loti na dva načina:

  • poskuša pridobiti čim večje število kontaktov, saj določen odstotek se bo že konvertiral ali
  • natančno identificira strateško pomembna podjetja in nanje fokusira svoje (omejene) resurse.

Pričujoči članek govori o slednjem. Pristop se imenuje account based marketing (ABM) in je eden izmed ključnih trendov B2B marketinga 2017, v katerega se usmerja že več kot 70% podjetij.

ABM je strategija, ki koordinira marketinške in prodajne aktivnosti za odpiranje novih priložnosti in poglabljanje odnosa s ključnimi kupci. Vsako podjetje obravnava kot samostojno mini tržišče in ga s prilagojeno komunikacijo pritegne, navduši in konvertira v srečno stranko. Seveda vse aktivnosti tudi meri.

Pa še eno pomembno komponento ima. Še preden začnemo s pripravami, raziskovanjem in pisanjem, jasno določimo, kaj želimo posamezni ključni stranki prodati. Ne nastopimo torej s celotnim produktnim arzenalom, temveč ugotovimo, s katero rešitvijo jih bomo najbolj osrečili. Izraz “po meri” je vsekakor dobil tudi marketinško komponento.

“96% B2B marketingarjev, ki se poslužujejo ABM strategije, poroča o pozitivnih rezultatih.”

Demand Metric Report

Kako pa postaviti ABM strategijo?

Investiranje marketinškega časa in denarja v kupce, ki bodo prinesli največ, se sliši precej smiselno. Zgornje številke pričajo, da ima pristop vedno več zagovornikov … in rezultatov. Kako torej izgraditi svojo formulo uspeha?

  1. Vse se prične s “črno knjižico”

Prvi korak ABM strategije je lista najbolj potencialnih strank. Katera so tista podjetja, ki vam lahko prinesejo največjo vrednost? Dragoceni seznam lahko vsebuje potencialne stranke, obstoječe partnerje ali kombinacijo obojega.

Na tej točki identificirate podjetja (accounte). Nismo še pri personah. Priprava seznama ključnih strank pa bo zahtevala sodelovanje marketinga in prodaje. Skupaj bosta določila velikost, panogo, prihodke, rast in druge pomembne dejavnike ter združila znanje in izkušnje o trgu, trendih, verjetnosti ponovnega nakupa in še kakšni malenkosti.

 

2. (S)poznavanje naredi razliko

Ko imate pred seboj seznam podjetij, ki so oziroma bodo ključna za vaše poslovanje, je čas za bolj poglobljeno raziskovanje vsakega posebej. Kakšna je struktura podjetja? Kdo so ključni odločevalci? Kako potekajo njihovi procesi?

Virov informacij za to fazo je veliko. LinkedIn omrežje je odličen način raziskovanja posameznih odločevalcev, prebiranje relevantnih medijev bo dalo dober vpogled. Dogodki in konference pa so priložnost za spoznavanje kar iz prve roke.

Velikokrat pa se izkaže, da odgovore na številna vprašanja o ključnih kupcih že imamo. V idealnem primeru so zbrani na osrednjem mestu v CRM-ju, v malo manj posrečenem pa pri posameznikih, ki so že bili v stiku z izbrano firmo. Naloga marketinga na tej točki je, da zbere vse informacije, ki vam bodo pomagali komunikacijo formulirati na pravi način. Takšen, ki se bo dotaknil vsakega posebaj. To je cilj.

Razmišljate o uvedbi CRM sistema? Obiščite srečanje B2B sekcije Društva za marketing, kjer boste lahko slišali izkušnje Skupine SIJ >>

 

3. Brez person ne bo šlo

Account based marketing je v svoji osnovi osredočen na podjetja – mala tržišča, ki jih je potrebno pokriti. A za dobro pokrivanje je potrebno poznati ključne igralce.

Denimo, da ste IT podjetje. V vaši črni knjižici je potencialni partner iz telekomunikacijske panoge, ki bo z veliko verjetnostjo v prihodnjem letu uvajal brezpapirno poslovanje in kot naročeno, imate točno to, kar potrebuje.

A veste, da o uvedbi takšne rešitve odloča več ljudi. In vsak ima svojo “agendo”. Direktor bi rad skrajšal čas in stroške administracije, vodja prodaje želi vse pogodbe na enem mestu, šefica računovodstva pa bi bila navdušena, če bi lahko račune izdajala z dvema klikoma.

To je le zelo poenostavljen primer. Za vsakega od njih morate razumeti, s kakšnimi bolečinami se sooča. In vsakemu morate pripraviti odgovore, ki mu bodo ponudili rešitev za njegove izzive. Kakovosten B2B marketing potrebuje persone.

 

4. Vrhunske vsebine za vsakogar

Svoje ključne sogovornike poznate po imenu in razumete, kako funkcionirajo, o čem razmišljajo na poti v službo in kaj jih osrečuje. Pripravljeni ste, da ustvarite vsebino, ki bo zaigrala na prave strune.

Ne pozabimo, da natančno vemo, kakšen posel želimo skleniti. Pri pisanju svoje persone peljite po poti, ki ste jo začrtali zanje.

“Vsaka vsebina mora zagotavljati vrednost za bralca.”

Absolutno, končni cilj dobre vsebine je prodati. A na poti do njega ni bližnjic, vsaj ne pri ravni kakovosti. Vse, kar ključni kupec dobi od vas, ga mora osrečiti, mu osvetliti en vidik njegovega dela, mu olajšati odločitev. Zagotovite mu vrednost, ne produktne specifikacije. Če res mislite na kupca, mu boste pripravili očarljivo uporabniško izkušnjo – od pristajalne strani do zahvalnega e-maila s povabilom k naslednjemu dejanju.

Kako se lotiti priprave kakovostne personalizirane vsebine? Preverite tukaj.

 

5. Lokacija, lokacija, lokacija … oziroma komunikacijski kanal

Z osebami, ki jih že poznate, je pričetek komunikacije enostaven. Z osebnim mailom jih povabite na pristajalno stran, posvečeno reševanju njegovega ali njenega izziva.

Kaj pa, če človeka še ne poznate osebno? Ena od možnosti je vsekakor priporočilo s strani skupnega kolega. Pri pripravi person pa ste se poglobili tudi v komunikacijske kanale, kjer se vaši bodoči partnerji zadržujejo. Veste, na katerem portalu preživijo svojo kratko pavzo za kosilo. “Slučajno” se jim pridružite.

 

6. Merjenje aktivnosti na vsakem ključnem kupcu  

Brez merjenja ne vemo, ali delamo dobro. Brez merjenja ne vemo, ali so vložena sredstva pametno porabljena. Brez merjenja ni nič. Brez jasnega merjenja je B2B marketing servis prodaji. Po občutku.

Če pa ne želite spadati med 67% marketingarjev, ki ne znajo prikazati svoje dodane vrednosti, boste svoje napore skrbno merili.

Kaj pa lahko merimo pri ABM?

Čisto kvantitavno se lahko vprašate, če vaš seznam relevantnih ljudi pri posameznem ključnem podjetju narašča. Nato vas bo zanimalo, ali se ukvarjajo z vsebinami, ki ste jih skrbno pripravili zanje – odpirajo e-maile, obiskujejo pristajalne strani, berejo vodiče, se vračajo k vam?

In ne nazadnje vas bo zanimalo, koliko posla ste pripeljali. Kakšne prihodke ste generirali svoji ekipi, ker znate postaviti in učinkovito izvajati strategijo account based marketinga.

 

Prednosti ABM pristopa

Account based marketing prinaša strateški in strukturiran pristop, ki zahteva usklajeno sodelovanje marketinga in prodaje. Med seboj se dogovorita o ključnih strankah, ki bodo v središču njune pozornosti. Delujeta fokusirano in ne posvečata dragocenega časa … in denarja vsepovprek. Vaši potencialni kupci dobijo res optimalno uporabniško izkušnjo, ki jim pomaga naprej po nakupni poti. Rezultat pa so izjemno kakovostni leadi z veliko verjetnostjo, da jih prodaja spremeni v zadovoljne stranke. Osredotočanje na kupca se pač splača.

 

* Account based marketing bi lahko v slovenščino prevedli kot marketing ključnim kupcem. Morda se bo prijelo 🙂

Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce