Želite višjo prodajo? Začnite s personami!

Naša stranka je kralj. Od nas pričakuje, da ji bomo znali ponuditi konja, ko ga potrebuje. Da ji v pravem trenutku zagotovimo iskrega vranca in ne simpatičnega oslička ali močnega vola, jo moramo poznati. In kraljestvo bo naše.

Persone nam omogočijo, da razmišljamo in se obnašamo kot naše stranke

Persona predstavlja skupek uporabnikov, ki imajo podobne vzorce obnašanja pri nakupnih odločitvah, uporabi tehnologij in produktov, podobne preference pri storitvah, preživljanju prostega časa in podobno. Ali kot pravi Tony Zambito: persona nam pove, kdo je naš kupec, kaj si želi doseči, kako razmišlja, zakaj se odloča tako, kot se, ter kakokje in kdaj kupuje.

Obnašanje in motivacija sta dostikrat nepovezana s spolom, starostjo in drugimi demografskimi značilnostmi. Pri nakupu avta bosta Jan, 41 in Tanja, 26, ki ju zanimata varnost in prostornost za njuna novopečena dvojčka (vsak ima svoj par) vedla bolj podobno, kot recimo taista Tanja in Anita, 25, obe iz Ljubljane, vendar pa Anita želi statusni simbol za k njeni novi službi.

Tako se direktorica marketinga pri Volvu aktivnosti neprestano sprašuje: “Bi bilo Janu to všeč?”*

Taisto vprašanje si postavljajo tudi vodja razvoja pri vsakem načrtovanju novosti, vodja prodaje ob zastavljanju aktivnosti in nenazadnje CEO, ko snuje strategijo in preverja vizijo podjetja.

Poznavanje kupca, njegovih pričakovanj in obnašanja, je nepogrešljivo za vse zaposlene in za uspeh podjetja kot celote.

Persone so ljudje, ki so vpleteni v nakupni proces našega produkta/storitve/rešitve in ga lahko pospešijo ali ustavijo. Odvisno, ali jim bomo dali prave informacije ob pravem času. Zato je vredno investirati svoj čas in persone res temeljito opredeliti. Kako razmišljajo, kaj jih teži in pesti, kaj jih navduši, katere časopise berejo, koliko jogurta pojedo na teden .. no, to zadnje morda ni ključno. Razen, če prodajate jogurt.

Učinkovita persona:

  • je resnična oseba s cilji in vrednotami, ki 
  • predstavlja eno skupino strank
  • na podlagi njenih ključnih potreb in pričakovanj in 
  • daje jasno sliko o pričakovanjih in uporabi našega produkta/storitve.

Persone lahko delimo na nakupne (buyer) in uporabniške (user), ki se razlikujeta, če človek, ki kupuje, ni enak uporabniku rešitve/storitve/produkta. Recimo v B2B svetu se pokaže ta dvojnost. A na tej točki je bolj pomembno, kako persone sploh oblikovati.

Kako izgleda persona?

Pustimo Jana, da se ukvarja z naraščajem in si predstavljajmo, da ponujamo IT rešitve, denimo CRM sistem. Ena ključnih person bi izgledala takole:

Madwise Persona Marko

Oblika predstavitve (format) in poglobljenost je lahko različna, odvisno od uporabnika (na naši strani). nedvomno pa velja, da bolj kot poznamo našo persono, boljše informacije ji lahko zagotovimo.

Kako se lotimo izdelave?

RAZISKAVA
Pogovarjajmo se z obstoječimi strankami. Nekje 30 intervjujev je številka, ko se začnejo oblikovati vzorci obnašanja glede na uporabo določene znamke/storitve/produkta. Če se le da, intervjuje izvedemo pri stranki v službi, saj tako dobimo še dodaten kontekst in razumevanje obnašanja. Videli bomo, kako se obnašajo v naravnem okolju, kateri časopisi ji ležijo na mizi, … morda celo kaj o konkurenci. Poleg 1 na 1 intervjujev je tu seveda še internet – marsikaj o industriji in trendih lahko najdemo.

GRUPIRANJE
Na podlagi skupnih vzorcev obnašanja pogrupiramo in oblikujemo persone. Določimo jim krovne skupne značilnosti. Idealno za obvladljivost in plastičnost bi bilo oblikovanje 3-5 person. Saj vemo, ne naslavljamo “vseh”. Zdrava kmečka pamet pa je seveda zaželena. Če imamo paleto rešitev, ki potrebuje 8 različnih sogovornikov, jih bo pač 8. Če naslavljamo samo in izključno šefa finančne službe, si ni treba zmišljevati še dveh person, da bomo zadostili zgornjemu vodilu.

PERSONALIZACIJA
Karakteristike imamo, a če hočemo ustvarjati fantastične marketinške vsebine, delujoče prodajne nagovore in odlične produkte, je fino črkam na papirju vliti nekaj življenja in mesa. Ime je zelo zaželeno – z zgornjim Matejem bomo lažje komunicirali kot z nekim generičnim vodjo prodaje. Če vemo, kako Matej izgleda, bo pogovor še hitreje stekel.

KOMUNIKACIJA
Potrudili smo se in opredelili naše persone – a da resnično zaživijo, jih morajo poznati vsi v podjetju. Razvoj bo ustvaril veliko boljši produkt, če bo imel pred seboj Mateja, ki želi z dvema klikoma dostopati do vseh informacij. Matej bo veliko bolj zadovoljen s podporo, ki mu bo hitro pomagala po telefonu in ne bo zahtevala dveh e-mailov in izpolnjevanja obrazca za opredelitev napake.

Kako pa NE delamo person?

Izdelava person ni enostavna naloga in hitro se želimo zateči k bližnjicam. Morda se nam ne ljubi izvajati 30 intervjujev in mislimo, da saj stranko pa res poznamo in lahko persone naredimo kar sami, takoj zdaj. Zato še nekaj navodil, česa ne delamo, če hočemo zagotoviti rezultate za naš posel:

  • Ne delamo persone na podlagi enega človeka. Da, ima ime sliko, a persona predstavlja segment strank, ki se podobno vede. Vredno je dejansko dobiti informacije strani več predstavnikov segmenta.
  • Ne baziramo persone na stereotipih. Podobno kot zgoraj. Ne sklepajmo, pustimo strankam, da nam povedo relevantne informacije o sebi.
  • Ne dopuščamo nekonsistenc. Matej je družinski človek, najbrž ne vozi Audija TT.
  • Nismo generični. To je že bilo povedano, a si zasluži večkraten poudarek. Matej je star 36 let in ima MBA, ne pa 31-50 let z visokošolsko izobrazbo. Za Mateja vemo, kako se obnaša.

Ker verjamemo v persone in vemo, da bodo pomagale tudi vam, smo vam pripravili enostaven obrazec za izdelavo učinkovitih person. Prenesite ga in s pridom uporabljajte. Povratne informacije ali predlogov za izboljšave pa smo vedno veseli.

* Jan je izmišljena oseba za ta članek. Volvo persona je najbrž Hjalmar.