5 digitalnih temeljev B2B marketinga

B2B podjetja se večinoma ne gredo velikih oglaševalskih kampanj, saj vedo, da je njihova ciljna skupina bolj ozko zastavljena. Plačevati za vsakogar, ki se pripelje mimo obcestnega plakata ali sedi pred televizijo in gleda Kmetijo res ni najbolj smiselno (pravzaprav je znamk, ki lahko to upravičijo, bolj malo, a pustimo to za kdaj drugič). Digitalni marketing z novimi orodji, cenovno učinkovitostjo in hitrostjo B2B podjetjem omogoča bolj pametne marketinške pristope.

Na kakšnih temeljih lahko oblikujemo svoj digitalni B2B marketing? Vsaka B2B industrija ima svoje specifike, a če 100% vaše prodaje ne temelji na direktorjevem osebnem poznanstvu z vodilnimi osebami državnih podjetij (ah, ta Slovenija), velja razmisliti o marketinških aktivnostih v nekaj kategorijah.

Naj vas ne bo težko najti (discoverability)

Vprašanje ni, ali vas bodo ljudje iskali, temveč ali vas bodo našli. Digitalnega marketinga se običajno lotimo z idejo, da “tam zunaj” obstajajo kupci, ki iščejo naši podobno rešitev za svoje izzive (če si niti pri najboljši volji ne predstavljate, koga bi utegnila zanimati ravno vaša rešitev, imate nekoliko večji problem). Veliko vlogo tu igrajo spletni iskalniki, saj danes vsak od nas praktično vsako zadevo, tako privatno kot službeno, “pogugla”. V B2B si včasih napačno predstavljamo, da naši kupci iščejo informacije povsem drugače kot, recimo, naši prijatelji. Drži, nakupni proces je v primerjavi z B2C panogami drugačen, a posamezniki v njem so še vedno navadni ljudje. In ti – iščejo! V fazi raziskovanja 72% kupcev odklika na Google.

Njihova iskanja so lahko povezana z vašo znamko (branded search) ali generična (non-branded search). Na prvo seveda vpliva vaša prepoznavnost – da, tudi vsi tisti obiski sejmov, konferenc in pošiljanje katalogov se lahko obrestujejo na spletu. Na drugi strani pa potencialni kupci iščejo generične rešitev, npr. “podjetje za čiščenje”.

Discoverability oz. enostavnost biti najden, v kontekstu digitalnega marketinga pomeni, kako lahko (ali težko) je najti našo rešitev, ko jo potencialni kupec išče na spletu. Če ste pomislili na SEO, SEM in content marketing, ste na pravi poti.

Brez interakcije ni akcije (engagement)

Kaj pa posamezniki v podjetjih, ki so sicer odgovorni za nabavo, a aktivno ne iščejo nekih novih rešitev? Do teh si bo pot potrebno utreti proaktivno – z vsebino (ter dobrim (re)targetingom). Naš cilj je zbuditi zanimanje, radovednost, zavedanje problema ali, z malo sreče, dvom v optimalnost njihove obstoječe rešitve (pa naj gre za funkcionalnost, stroške, podporo … ). Če nekdo niti ne ve za nas, bo težko kaj kupil, mar ne? 

Veliko vlogo pri tem igra spletno mesto B2B podjetja. Še ne tako dolgo nazaj so podjetja npr. stavila na sejme, kataloge in agresivno prodajo kot primarna prodajna orodja. Sejmi so seveda za podjetja iz mnogih panog še vedno izjemen vir novega posla, vendar pa obenem vse bolj služijo kot začetek odnosa z novim kupcem – odnosa, ki se nato nadaljuje tudi na spletni strani. Če je spletno mesto le vizitka, je vsak obisk zamujena priložnost.

Interakcija oz. engagement s potencialnim kupcem preko vsebin spletne strani lahko služi:

  1. začetku odnosa s tistimi, ki nas ne poznajo (npr. blogi, whitepaperji, video … )
  2. poglabljanju odnosa s tistimi, ki so za nas že slišali (npr. na sejmu, na strokovnem dogodku, preko poznanstev … )

Zaupanje skozi vsebino (trust building)

Nakupni proces je na B2B trgih običajno daljši, dražji in tudi bolj tvegan – cena napačne odločitve je lahko čez čas bistveno višja, kot je bila postavka na računu. Odločevalec na strani podjetja, ki mu želimo prodati svoje rešitve, mora premagati najmanj dva dvoma: ali bo s tem res rešil svoj problem in ali temu podjetju lahko zaupa. Če kaj od tega ostane neodgovorjeno, do pogajanj o ceni niti prišli ne bomo.

To velja imeti v mislih, ko se lotevamo razvoja vsebin (prikaz delovanja naše rešitve, primeri iz prakse, študije primerov, … ). Naš B2B content marketing plan mora tako vljučevati vsebine, ki dajejo kredibilnost rešitvi (“Kupujem pravo stvar!”) ter tiste, ki gradijo kredibilnost podjetja (“Lahko jim zaupam!”).

Ne spreglejte priložnosti (customer signals)

Del, ki najbolj koristi B2B prodaji, se začne s prepoznavanjem signalov, ki jih puščajo potencialni kupci. Kaj vemo o nekom, ki je:

  • prišel k nam preko oglasa s specifičnimi ključnimi besedami,
  • si prenesel naš whitepaper,
  • v 1. mesecu že trikrat obiskal našo spletno stran,
  • prebral 5 naših strokovnih zapisov in
  • si zadnji teden ogleduje specifične izdelke iz naše ponudbe?

Takole čez palec lahko rečemo troje: 1) očitno ga precej zanimamo, 2) približno vemo, kakšno rešitev išče in 3) naši prodajniki sploh ne vedo zanj. Slaba kombinacija. Današnji kupec stopi v stik s ponudnikom šele, ko je že polovica odločenegaBomo odločitev, ali se bo sploh obrnil na nas, res povsem prepustili naključju?

Kupcev sicer ne moremo prisiliti, naj se nam oglasijo, lahko pa prepoznavamo vzorce njihovega obnašanja na naši spletni strani (pomemben del aktivnosti marketinške avtomatizacije). Če to pametno zastavimo, bomo imeli bazo kontaktov (“leadov”) ter oceno njihovega interesa, kar nam omogoča stik v pravem trenutku.

Osrečite svoje prodajnike (lead nurturing)

Ni vsak kontakt oz. lead že zrel za klic prodajnika. Lahko sicer poskusite, a med klici na slepo bo veliko prezgodnjih, ko kupec še raziskuje (ali pa še to ne), ali prepoznih – izbor ponudnikov je že narejen in priložnost je splavala po vodi. Digitalne aktivnosti lead nurturinga so namenjene premikanju (in spremljanju) B2B kupca skozi faze nakupnega procesa – od začetne radovednosti do resničnega zanimanja za našo rešitev. Če prodaji nato predamo predvsem tiste kontakte, ki so po postavljenih kriterijih bolj zanimivi (marketing qualified lead), bomo bistveno bolj uspešni pri zaključevanju prodaje.

Štejejo rezultati

V B2B marketingu digitalizacija prinaša ogromne koristi – sploh v kombinaciji z bolj starošolskimi pristopi. Slednji seveda še vedno delujejo (v nekaterih panogah bolj kot v drugih), zato cilj digitalnega B2B marketinga ni njihova nadomestitev, temveč nadgradnja v smer boljših prodajnih rezultatov. Bo 2015 leto za digital tudi v slovenskem B2B marketingu? Rezultatov se verjetno nihče ne bi branil.