Prodaja od marketinga pričakuje kakovostne leade. Rada ima velike številke, vendar se ji preprosto ne splača ukvarjati z vsakim kontaktom, ki ste ga pridobili v nagradni igri. ‘Rezultati’ se tu kažejo v veliki porabi dragocenega časa, ne preveč zadovoljnih prodajalcih in še manj zadovoljnih kupcih. Te namreč kličete, ko o nakupu kot takem sploh še ne razmišljajo. Ponavadi se na take klice ne odzovemo najbolje.
Lead scoring za lead nurturing
Ocenjevanje leadov oziroma lead scoring je vzpostavitev točkovanja posameznih aktivnosti, ki jih naši kontakti počnejo na spletu. Šele ko obiskovalec pokaže določeno stopnjo interesa (zbere določeno število točk), je pripravljen na klic prodaje. Ocenimo lahko tudi telefonske pogovore, sestanke in njihove rezultate ter vse skupaj povežemo v celovit pregled kupca. Z vidika marketinga pa je ocenjevanje aktivnosti na spletu najbolj pomembno. Vrnimo se torej na digital.
Matej je obiskal vašo spletno stran in prenesel splošen vodič, ki ga promovirate. Tri tedne nazaj.
Janja je v zadnjih dveh mesecih preživela kar nekaj časa na pristajalnih straneh vaših produktov. Prebrala je 25 (točno veste, katerih) blog zapisov, ki naslavljajo njene izzive in prenesla celo knjižnico študij primerov. Cenik vaših storitev si je nazadnje ogledala danes ob 6h zjutraj.
Tako Matej kot Janja sta pustila kontaktne podatke. A medtem ko je bila Matejeva aktivnost precej osamljena (lead nurturingaktivnosti znajo tu pomagati), je Janja pokazala precej več interesa za vas in vašo ponudbo. Mirno lahko rečemo, da je ‘zrela’ za prodajalčev klic. In najbrž ga bo prav vesela, saj lahko le on odgovori na vprašanja, ki se ji porajajo sedaj.
Pa še na eno vprašanje si je dobro odgovoriti:
Kdo sta Matej in Janja?
Pri ocenjevanju leada niso pomembne zgolj aktivnosti, temveč tudi profil posameznika. Te podatke navadno dobite pri izpolnitvi kontaktnega obrazca. Če veste, da je neaktivni Matej direktor prodaje v regijski verigi hotelov, boste bolj motivirani za vzpostavitev njegovega ponovnega angažmaja, kot če bi bil študent, ki raziskuje vašo panogo. Z vsem spoštovanjem do študentov, lepo prosim.
Janja je pa direktorica uspešnega srednje velikega podjetja. Odločevalka torej. Zanjo se bi potrudili tudi, če ne bi znala vaše ponudbe na pamet.
Primer enostavnega točkovanja
Leadom za posamezne aktivnosti damo točke in ko jih imajo dovolj, jih prodaja pokliče. Sliši se enostavno in lahko tudi je. Se pa ponavadi izkaže, da je z ukvarjanjem s podatki povezana tudi vedno večja želja po natančnosti in relevantnosti. Samo opozarjam.
Sistem točkovanja bi lahko izgledal takole:
- Obisk spletne strani: 1 točka
- Odpiranje e-maila: 3 točke
- Klik na CTA v e-maili: 5 točk
Za začetek. Ko kontakt doseže recimo 80 točk, gre v naslednjo fazo prodajnega lijaka. Lahko pa nalogo že v startu nastavite bolj kompleksno.
Kako Marketo ocenjuje svoje leade?
V knjigi Predictable Revenue Aaron Ross opisuje, kaj se je naučil kot vodja prodaje pri podjetju Salesforce.com. Ko ga je zanimalo, kako najbolje ocenjevati svoje leade, je šel pač vprašat najboljše. Marketo je globalno gledano eden vodilnih ponudnikov marketing automation sistemov, gotovo se spoznajo. Knjiga je bila napisana že nekaj let nazaj, a je vredna branja.
Sistem je precej preprost. Lead ima od 0 do 100 točk in višja, kot je številka, bolj je zainteresiran. Postavljen je bil pa takole:
Demografija
- 0-30 točk glede na ročni pregled posameznega kontakta
- 0-8 točk glede na naziv
Obnašanje
- obisk katerekoli spletne strani ali odpiranje maila: 1 točka
- ogled demo filmčka: 5 točk
- registracija na webinar: 5 točk
- dejanska pristotnost na webinarju: 5 točk
- prenos dokumenta: 5 točk
- prenos ocen Marketo sistema: 12 točk
- ogled več kot 8 strani pri enem obisku: 7 točk
- obisk spletne strani več kot 2x na teden: 8 točk
- Google iskanje po ključni besedi Marketo: 15 točk
- obisk strani s cenikom: 5 točk
- obisk strani Zaposlimo: – 10 točk
Več kot 1 mesec neaktivnosti
- če ima več kot 30 točk: -15 točk
- če ima manj kot 30 točk: -5 točk
Sistemov točkovanja je lahko veliko. Morda ne ravno toliko, kot je podjetij, a vseeno veliko. Vi za svoj posel veste, katere (spletne) aktivnosti so vam (vašim kupcem) najbolj pomembne ter katere persone so za vaš posel najbolj relevantne.
Vzpostavitev sistema točkovanja tudi ni enkraten proces, ki bi ga nastavili in zabetonirali za vse večne čase. Malo je takšnih stvari v svetu digitalnega marketinga. V praksi se neprestano učimo. Postavimo točkovanje in prehajanje po prodajnem lijaku na podlagi predvidevanj, znanja in prejšnjih izkušenj, nato pa nam kupci s svojim obnašanjem sami pokažejo, kje in kaj je potrebno optimizirati.
Primopredaja leada v lead nurturing procesu
Lead scoring sistem, ki ga razumeta in podpišeta tako marketing kot prodaja, zagotavlja (oziroma precej pripomore), da sta oba oddelka zadovoljna. Prodaja pa lahko skupaj s seznamom zainteresiranih leadov prejme tudi seznam za aktivnosti za vsakega posebej. V praksi to pomeni, da pred prodajnim klicem dobro ve, kaj bodočega sogovornika zanima in boli ter kaj pričakuje. Kar dobre predispozicije za prodajni klic, če mene vprašate.
S spremljanjem spletnih navad in običajev boste dobro spoznali kupca. Te podatke lahko povežete v smiseln sistem točk, ki vam bo povedal, kdaj želi govoriti z vami oziroma z vašo prodajo. Z ocenjevanjem leadov torej prihranite čas svojim prodajalcem in osrečite kupca. In (več) srečnih kupcev si želimo.
