Digitalna kampanja mora sprožati določene akcije ljudi, ki jih nagovarjamo. To pomeni dvoje: treba je vedeti, kakšno akcijo želimo in kako jo bomo merili oz. spremljali. H koncu gredo časi brezciljnega digitalnega oglaševanja – digitalnih kampanj v obliki prenosa tiskanih oglasov na splet (še vedno jih lahko prepoznate po npr. korporativnih pasicah, ki vam pravzaprav ne prodajajo ničesar in jim je prav vseeno, ali kliknete nanje) ali npr. Google oglaševanja brez pravih ciljev (klik na zgoraj omenjeno pasico vas zgolj pelje na prvo stran podjetja, torej je kampanji vseeno tudi, kaj naredite po kliku).
Reči, da smo dosegli milijon in pol ogledov našega oglasa je sicer fino, ampak vsi vemo, da za večino podjetij (razen redkih izjem) to ne pomeni več posla. Na spletu ne gre samo za pozornost kupcev, temveč njihovo – akcijo!
Kaj je akcija?
Preprosto povedano: za vaš posel relevantna aktivnost, ki jo vaša potencialna stranka izvede na vašem spletnem mestu in jo lahko izmerite. Oddaja povpraševanja? Akcija. Izdelek v košarico? Akcija. Prijava na brezplačen izris kuhinje? Akcija. Registracija? Akcija. Izračun cene menjave mobilnega paketa? Akcija. Ogled specifikacije vašega izdelka? Sodelovanje v nagradni igri, tvit, share, takšen in drugačen “engagement”? Prijava na mailing listo? Uganili ste. Če opažate korelacijo med ogledom slike direktorja in prodajo, bo tudi to odlična (in merljiva) akcija.
Ne gre torej za merjenje klikanja kar tako, temveč za tiste klike, ki so pomembni za vaš posel. Kateri so to, seveda določite sami (oziroma s pomočjo dobre digitalne agencije – mimogrede, poznam eno).
Kakšen je vaš CPA ali cost-per-action?
Na sestankih z ljudmi, odgovornimi za rezultate v podjetju (direktorji marketinga & prodaje, skrbniki znamk, prodajniki, skrbniki za digital … ), pogosto opažam, da obstaja precejšnja razlika med tem, česar si resnično želijo od svojih digitalnih aktivnosti in kar nato dejansko naredijo kupci. Saj je lepo, da zabavamo fane na Facebooku, ampak – razen, če ste medij in prodajate doseg – to običajno ni najbolj pomembno za vaš posel. Ali pa tudi, če znamo ves ta “engagement” preliti v poslovno bolj zanimivo akcijo. Kakorkoli obračamo, prodaja se ne zgodi sama od sebe, temveč jo morajo naše aktivnosti usmerjati.
Vlaganja v doseg (npr. Google in Facebook oglasi) ali engagement (content, community management … ) bodo bolj efektivna in lažje upravičljiva, če imamo v mislih tudi CPA. To je tisto, kar v končni fazi šteje – koliko nas stane, da ljudi pripravimo do za podjetje pomembnega obnašanja. Ne nujno nakupa, temveč do relevantne aktivnosti. CPA ali cena-na-akcijo (cost per action) je metrika, ki v sebi pravzaprav skriva drugačno digitalno oziroma kar marketinško filozofijo: željo po relevantnih rezultatih, spremljanju obnašanja ljudi in optimiziranju digitalnih aktivnosti.
Ko začnemo razmišljati o akcijah kupcev, začnemo razmišljati o procesih: kako poteka naša interakcija s kupcem, kako poteka nakup, kateri koraki vodijo do želene akcije, kako lahko zmanjšamo ovire, kako dosežemo več želenih akcije, kako lahko znižamo ceno, kako pripeljemo več pravih ljudi in manj nezainteresiranih … Brez tega namreč ne vemo ne kakšna je naša cena niti kje jo lahko znižamo.
3, 2, 1, … akcija!
V digitalu lahko začnemo zasledovati učinkovitost, ko vemo, kaj ta pravzaprav predstavlja (glej prejšnje poglavje). Digitalnih oglaševalskih kampanj ne moremo optimizirati kar tako, počez. Potrebujemo vsaj smer, že če konkretnega cilja ne. Po pravici povedano pa se mi zdi precej boljše, da zastavljenih ciljev ne dosežemo in vemo, zakaj jih nismo, kot da jih sploh nimamo in se nato tolažimo z dosegom, ki gre vedno v milijone, in številom novih fanov (če si spet sposodim Facebook … ).
Verjetno je tudi to eden od razlogov, zakaj se v Sloveniji podjetja še vedno nekoliko bojazljivo in skeptično lotevajo/te digitala. Vlaganje v spletno oglaševanje je (bilo) prepogosto kar izenačeno z “navadnim” oglaševanjem. Ker človek po ogledu tiskanega oglasa običajno ne naredi nič, je povsem ok, če ne naredi nič niti po kliku na spletni oglas? No, ni ok. Fokusiramo se le na dostavo oglasa, ne na akcijo kupca. Brez spremljanja relevantnih akcij in širše slike pravzaprav ni vidnega efekta. Če zakupimo velik obcestni plakat, se vsaj naš direktor pelje mimo …
Na spletu začnimo vlagati v akcije – obnašanje ljudi, ki koristi vam in njim. To zahteva boljše spletno mesto, učinkovite pristajalne strani, Google in FB oglaševanje, povezano s cilji, email marketing, ki ni samo pošiljanje novic … ter seveda merjenje učinka vaših aktivnosti. Digital je lahko cenovno učinkovito orodje za rast posla – začnimo ga tudi uporabljati s tem namenom.
