V pisarni se je oglasil dober prijatelj, lastnik kreativne agencije, specializirane za oglaševalske natečaje. Pogovor se je, kot večina drugih v našem službenem času, vrtel okoli povečanja posla. Kako do več povpraševanj? Kako priti v stik s potencialnimi naročniki? Za začetek sem predlagal kratek pregled, kakšna je sploh trenutna (digitalna) slika. “Kaj ti pokaže spletna analitika?” Podobnih odgovorov sem slišal že veliko:”Ah, tega je čisto preveč. Kje naj sploh začnem …”
Digitalna analitika je včasih kot tista (slaba) šala o spravljanju slona v hladilnik. Kakorkoli poskušate, se rilčaste zverine ne da prijeti, zgrabiti, obrniti. Kjerkoli se je lotite, je prevelika, prostora pa premalo. Rešitvi sta dve: lahko kupite večji hladilnik (= vložite več resursov) ali pa se odločite, kateri (naj mi ljubitelji živali oprostijo) deli slona so vam najbolj zanimivi.
Poanta digitalne analitike ni v spremljanju vsega, kar se da spremljati in merjenju vsega, kar se da izmeriti. Nekoč sem na enem od dogodkov DMS dogodku slišal izjavo:“Mi merimo vse in na koncu izmerimo še, kaj vse smo izmerili!”. Karikatura naj bi prikazala, kako so v podjetju naklonjeni analitiki in kako dobro zbirajo podatke. Naj gre za big data, small data ali nekje-vmes data, zbiranje podatkov, iz katerih na koncu ne morete narediti nič, je samo hobi. Zbirateljstvo.
Zakaj iz podatkov, ki jih daje spletna analitika, ne morete narediti nič?
Za začetek zato, ker se poskušate odločati na podlagi podatkov, ne informacij. Šele z obdelavo podatkov pridete do informacij, ki vam povedo nekaj uporabnega. Fokus na zbiranje podatkov je kot zbiranje gradbenega materiala na gradbišču – je nujno potreben, a samo zato, ker smo na kup stresli par ceglov in tri vreče cementa, še nimamo hiše.
Google analitika v kontekstu
Obdelava podatkov, ki jih za vas zbirajo npr. Google Analytics, potrebuje kontekst: vprašanje, poslovni problem, hipotezo. Kateri oglaševalski kanal nam prinese največ kupcev? Ali več prodamo kupcem, ki si izdelajo spletni izris kuhinje? Če najprej pokažemo datum montaže in šele nato ceno, ali dobimo več povpraševanj? Vprašanja so seveda lahko bolj ali manj pametna, uporabna, delno uporabna ali povsem neuporabna – ni pomembno. Kar šteje, je pristop k izrabi digitalne analitike; služi naj rasti podjetja, dvigu prodaje, rasti povpraševanj ali, če ste ljubitelj buzzwordov, growth hackingu. Iz podatkov boste začeli ustvarjati informacije, ko se odločite, kaj želite vedeti – digitalna analitika ima zelo verjetno odgovor. Direktorjem prodaje in marketinga bi se ob tem morale vsaj malo zasvetiti oči.
Analiza paraliza
Praktično neskončna ponudba digitalna analitike marsikoga zapelje v zbirateljstvo podatkov in nastavljenje vseh možnih metrik, da ja ne bodo zgrešili kakšne interakcije ali klika. Drži, še vedno bolje, kot če ne merite ničesar in ostanete tudi brez historičnih podatkov. Obenem se ob obilju podatkov hitro počutimo kar nekoliko paralizirani – kaj je sploh pomembno in čemu naj namenim svoj čas?! Kot bi pakirali za počitnice: običajno v kufer stlačite polovico omare in po vrnitvi domov ugotovite, da niste potrebovali skoraj ničesar, vseeno pa ste okoli tovorili težek kovček in se počutili nič kaj “backpackersko” okretno. Da se izognemo analizi paralizi, lahko za začetek zapišemo samo 5 vprašanj, ki nas zanimajo (beri zgoraj: ni pomembno, kako dobra so, nekje je treba začeti) in vzamemo samo tiste podatke, ki so res nujni za odgovore. Vse ostalo, kar bi-nekoč-utegnili-rabiti, pustimo pri miru. Želimo spoznati našega kupca, da mu lahko prodamo več, ne zbirati podatkov za hobi.
Lahko spremljamo čisto vse, kar se dogaja v interakciji z uporabnikom …
… ali pa vzamemo le tisto, kar nam pomaga do informacij in odgovorov na pomembna vprašanja.
Spletna analitika se začne z vprašanji, ne podatki
Prodajnike zagotovo zanima, kako lahko prodajo več. Marketingarje tudi oz. bi jih moralo. V taki obliki je vprašanje sicer neuporabno, nam pa že lahko služi za podvprašanja: komu trenutno prodamo največ? Kako se na spletni strani obnašajo najbolj pogosti kupci? Kateri produkt se bolje prodaja preko tega kanala in kateri preko onega? Koliko obiskov je potrebnih, da nam kupec odda povpraševanje? Na vse to pa že lahko najdemo odgovore s pomočjo digitalne analitike, na njihovi podlagi pripravimo spremembe in jih – testiramo.
Digitalna analitika kot orodje
Če začnemo na digitalno analitiko gledati kot na orodje, ki nam prinaša odgovore na pomembna vprašanja, smo že na pol poti. Trik je seveda znati postavljati prava vprašanja; tu pridejo na vrsto znanje, izkušnje in drznost, da se vprašate tudi tisto, česar se drugi izogibajo (da, učinek drage offline branding kampanje za znamko z 99% priklicem, tebe gledam).
