Lead nurturing – ker prodaja od marketinga potrebuje dobre leade

Marketinški števci merijo število kontaktov, ki potencialno želijo kupiti vaš produkt ali storitev. Merijo še marsikaj drugega, ki bolj ali manj neposredno vpliva na posel, a ponavadi število leadov upraviči posamezno akcijo.

Tako se vsakodnevno borite z doseganjem zastavljene norme – inovacijami novih in novih pristopov, kako boste v prodajni lijak stresli čimveč novih kontaktov. Če kupi en odstotek od 5000, je to pač boljše, kot če kupi en odstotek od 500. Na sestanku prodaje in marketinga ponosno poročate, kako ste uspeli vzpostaviti multi- in omni- channel mehanizme, ki neprestano dovajajo nove in nove leade. A prodaja ni blesteča. Po razburjenih debatah, zakaj je do tega prišlo, z druge strani mize slišite: “Marketing nam daje slabe leade. Sploh niso pripravljeni kupiti!”

Kvantiteta torej ni vse. Že Adi Smolar je nekaj povedal na temo. Prodaja pričakuje kakovostne leade.

Kakšen je dober lead?

“Tak, ki hitro kupi naš produkt ali storitev. Z vso dodatno opremo in vzdrževalno pogodbo,” bi se glasil odgovor prodajalca. Take ima najrajši.

S tovrstnim “zrelim” leadom je najmanj dela, saj precej veliko že ve:

  1. jasno mu je, kakšen problem sploh ima,
  2. ve, kakšno rešitev potrebuje, 
  3. pozna možne rešitve na trgu (in se odloča za vašo),
  4. pozna vaš produkt ali storitev ter
  5. pozna vaše podjetje in vam zaupa (saj je prepričan, da obvladate svoje področje).

Z njim se je veselje pogovarjati, saj zna prepoznati prodajalčevo strokovnost, ta pa mu lahko utemeljeno razloži, zakaj je vaša ponudba boljša (ne pa nujno cenejša) od drugih.

Lead postane zrel prej ali slej. Morda sam problem hitro postane pereč in ga je treba rešiti. Bolj verjetno pa je, da ima na mizi še celo vrsto drugih izzivov – in ljudje se raje posvečamo nalogam, ki jih znamo rešiti s čim manj truda (beri: dodatnega izobaževanje, branja dolgih specifikacij in navodil, primerjanja, …).

Lahko ga torej čakate. Spremljate, kaj išče na spletu in prižgete rdečo lučko, ko se po šestih mesecih spet pojavi na vaši spletni strani. Lahko pa mu pomagate, da se bo pri reševanju izziva (tega, ki ga rešuje vaš produkt) počutil kompetentnega in se hitreje pomikal po nakupni poti.

Poti do dobrega leada

Potrebno je torej nekaj dela in časa, da lead dobi oznako “dober”. Za zgornjih pet točk je lahko prepuščen sam sebi. V tem primeru niti ni nujno, da bo vaše podjetje pri tretji (pozna možne rešitve na trgu) sploh prišlo v izbor. V tem primeru imate najverjetneje težavo že s kvantiteto.

Druga opcija je, da kupec vaše podjetje prepozna kot potencialnega sogovornika. V nekem konverzijskem trenutku, pa naj bo to obrazec na vaši spletni strani ali vizitka na dogodku, vam je pustil svoj kontakt. Marketing ga zabeleži in preda prodajalcu. In velika verjetnost obstaja, da se zgodi scenarij nezadovoljnega prodajnega sestanka iz uvoda. Ljudje namreč za odločitev za nakup potrebujemo tudi četrto in peto točko. Sploh v času spleta in enostavnosti dostopa do informacij želimo biti gotovi, da kupujemo najboljše. Saj sami sebi ne bi oprostili, če bi kupili mačka v žaklju, medtem ko so vsi odgovori le klik stran.

A večina teh kontaktov je še v fazi raziskovanja. Prodajalec mora tako v posamezen lead (če mu sploh že lahko tako rečemo) vložiti še kar nekaj časa, preden se lahko sploh pogovarjata o nakupu. In takrat, ko izobražuje, ne more opravljati svojega dela, ki najbolj neposredno kaže rezultate – prodajati.

Tretja možnost pa je, da prodaja prepusti izobraževanje kupca marketingu. Ta naj bo odgovoren, da bo vaš sogovornik poznal vaše produkte in zaupal vašemu podjetju. Da pa marketing lahko zagotavlja kakovostne leade, potrebuje ustrezna orodja.

Lead nurturing

Skozi zgoraj naštetih 5 točk se kupec prebija na spletu. Večina njegove nakupne poti se je preselila tja. Marketing mora zato najti načine, da se z njim prične pogovarjati že čisto na začetku. Tu se za koristnega izkaže marketing automation.

Negovanje potencialnih strank (lead nurturing) je proces spreminjanja ‘slabih’ leadov v dobre. Oziroma pomoč pri napredovanju na njihovi nakupni poti do točke, ko bodo pripravljeni na pogovor s prodajo.

Ker imate na enem mestu zbrane informacije, kaj si obiskovalec ogleduje na naši spletni strani, kaj počne z vašimi e-maili in kaj se je morda že pogovarjal s prodajalcem (na ogromno takšnih kontaktov se kar pozabi), se lahko z njim pogovarjate 1 na 1. Dostavljate mu točno tiste vsebine, ki jih potrebuje, točno takrat, ko jih potrebuje. V primeru velike količine obiskovalcev je uporaba avtomatizacije toliko bolj časovno ugodna.

Z lead nurturing programom marketing poskrbi, da vaše podjetje vzpostavi odnos s potencialnim kupcem, saj mu pomaga pri njegovih izzivih. Na drugi strani pa lahko prodaji dostavi le najboljše leade. Takšne, ki vas že poznajo in vam zaupajo. Takšne, ki so tik pred nakupom in so pripravljeni plačati za vašo odlično storitev.

 

Če marketing in prodaja poznata svojega kupca in njegov celoten nakupni proces, lahko ustrezno prilagodita prodajnega. Dogovorita se, kdo je odgovoren za posamezen del in ga še izboljšujeta. Skupaj skrbita za številke in kakovost. To se pozna na prodaji – ter na klimi v službi. Meni se dobro zdi, ko Sašo vkoraka v pisarno in sporoči: “Lea, tale zadnji seznam leadov je bil pa vrhunski!”

Naslednji sestanek bo produktiven.