Kolikokrat ste se že vprašali, kaj naj bi počel vaš marketing? Kaj dejansko počne ekipa v marketinški pisarni in kako bi lahko, karkoli že počne, počela bolje? Se sprašujete, ali na koncu dneva sploh potrebujete marketing? Saj ste konec koncev B2B podjetje. Greste pač na sejem ali dva in imate zagotovljeno prodajo za naslednje leto. Kako sem notri sploh paše marketing?
Če niste čisto prepričani, ne skrbite, ste daleč od izjeme. Oziroma ne. Kar naj vas hudičevo skrbi. Ravno zato, ker ste del množice podjetij, ki ne vedo, kaj naj bi delal njihov marketing. Preden nadaljujemo, razčistimo temeljno od zgornjih vprašanj. Marketing potrebujete. Krvavo. Če sem malo bolj specifičen – učinkovit marketing. Marketing, ki vam pomaga pri kritičnih fazah razvoja novih produktov s feedbackom, ki ga pridobi na trgu. Z uporabniškimi testi produktov v alfa in beta fazah, ko lahko dosežemo popoln product-market fit. Lahko pa preprosto naredite še en produkt, ki se vašemu razvoju zdi čisto vrhunski, prodaja pa naj ga proda kot ve in zna. Ni pomembno, ali vaši partnerji sploh potrebujejo ta novi Top Über Produkt 2.0. Vam je kul. (Ne, to je slaba ideja!)
Kakšen je torej dober in učinkovit marketing?
Takšen, ki skupaj z vašo prodajo sklene zavezništvo in prevzame svojo glavno odgovornost – priskrbi ogrete leade in prodaji omogoča, da konstantno in konsistentno kvartal za kvartalom podira prodajne rekorde. Učinkovitega marketinga ne potrebujete zato, ker vam to trobi neka marketinška agencija, vaš marketinški oddelek ali prijatelj, ki je na Ekonomski fakulteti končal smer trženja. Potrebujete ga zato, ker je lahko in bi RES MORAL biti eden ključnih dejavnikov rasti vašega podjetja. Zato, ker dober marketing prinaša podjetju denar. Totalno j****o enostavno. Tudi brez vrhunskega marketinga boste najverjetneje vseeno rastli. Zlasti v rastočih industrijah v času konjukture, ko je denarja povsod veliko, nemško-francoska lokomotiva vleče kot nora in povpraševanja po polizdelkih padajo z vseh strani. Super. Pa ste se kdaj vprašali, koliko prlložnosti je šlo mimo vas v teh zlatih letih? Priložnosti, za katere sploh niste vedeli, da obstajajo? Ker ste jih enostavno pač zgrešili. Ker vas nihče ni poklical.
Se sprašujete, za koliko milijonov evrov izdelkov proda vaša konkurenca? Najverjetneje bi vsaj nekaj tega silnega denarja lahko padlo tudi na vašo mizo, kajne? Če bi le vedeli kdaj, kdo in kaj potrebuje, potem bi vaša prodaja zgrabila bika za roge in vam prinesla cel kup novih naročil. Dober marketing vam bo povedal točno to: kdo, kdaj, kaj in – če je res dober – zakaj išče.
Kaj se bo zgodilo, ko se bo lokomotiva ustavila?
Ko bo, kot vedno v večno ponavljajočih se ciklih gospodarstva, zopet pokazala svoje zobe recesija. Zopet se bo zgodilo slednje – podjetja z izdelki z nizko dodano vrednostjo ali nekritičnimi storitvami bodo čez noč izgubila velik del svojega portfelja partnerjev. Prodaja bo v teh podjetjih panično iskala nove leade, vendar ko se optimizira celotna vrednostna veriga, ni veliko prostora za sentiment in dobri odnosi dolgoletnih partnerjev ne pretehtajo cost cutting-a podjetij. Marketing v takšnih razmerah ne bo delal čudežev. Ko ni denarja, ga tudi marketing ne more pričarati. Lahko pa v obdobju pred tem pomaga pri razvoju produktov, ki bodo odgovor na težave vaših leadov, prodajo oboroži s podatki in vrhunskimi pitchi ter jim redno v prodajno marketinški lijak pripelje zadosti leadov, da podjetje učinkovito raste. Kaj lahko naredi v času recesije? Najde tistih nekaj leadov, ki obstajajo in jih z vso hitrostjo in urgentnostjo dostavi prodaji. Mogoče skupaj naredita dovolj, da ne bo potrebno sprejemati drastičnih ukrepov. Predvidevam, da imate dober ali celo vrhunski portfelj produktov ali storitev. V tem delu smo slovenska podjetja res dobra. R&D imate urejen skoraj do perfekcije in vaši izdelki so v samem svetovnem vrhu po kvaliteti. Samo prodati jih ne znate najbolje. Oziroma bolje rečeno – tržiti jih ne znate najbolje. Prodaja je pri vas večinoma odgovorna za celoten marketinško-prodajni lijak, kar je popoln nesmisel. Če imate ekipo dobrih prodajalcev, ki so dobri v – you guessed it – prodaji, potem jim pustite, da prodajajo in jim ne dajajte dela, ki ga mora opravljati marketing.
Kdo potem počne kaj?
Prodaja mora prodajati. Biti z leadi in partnerji ter jim na najboljši možen način predstaviti veliko vrednost sodelovanja z vami. Marketing pa mora poskrbeti, da bo prodaja imela dovolj leadov, da se jim ne bo potrebno ukvarjati s tem, da na sloexport.si (ali kakšni podobni tuji spletni strani) sestavljajo spisek potencialnih podjetij za sodelovanje in pošiljajo e-maile direktorjem.
Časi, ko ste šli na sejem in domov prišli s 100 vizitkami kontaktov, od katerih sta dva ali trije eventuelno nekaj kupili od vas, se počasi poslavljajo. Vse statistike kažejo na upad obiska sejmov in učinkovitosti klasičnih marketinških kanalov. Big surprise there, huh? Vsi sejmi na svetu vam ne bodo pomagali zaobiti dejstva, da je danes več kot 70 % B2B nakupne poti opravljene na spletu, še preden se potencialni partner sploh oglasi vaši prodaji. Če seveda se. Poleg tega več kot 90 % B2B odločevalcev uporablja splet za podporo svojim odločitvam v nakupnem procesu. Ampak “vaših kupcev ni na spletu”. “Vi ste drugačni”.
Kaj je pravzaprav naloga marketinga?
Če nimate učinkovitega marketinga, ki vas postavi pred nos potencialnemu partnerju, ko ta aktivno raziskuje o vašem izdelku ali storitvi in mu odgovori na vprašanja, ki ga pestijo, se vam skoraj zagotovo ne bo oglasil. Oglasil se bo konkurentu, ki mu učinkovito prikazuje rešitev za njegov problem. Se pravi, ključna naloga vaše in vseh ostalih marketinških ekip je pomagati vašemu podjetju prodati več. Po možnosti z boljšo maržo. Vse aktivnosti okoli analiz trga, uporabniških testiranj, branding-a, raziskovanja nakupne poti, novih spletnih strani, izgleda in postavitve prostora na sejmu, … imajo na koncu en sam cilj – zagotoviti boljšo prodajo. Oziroma lepše povedano, boljšo prodajo preko večjega števila ogretih leadov, ki jih nato lahko neguje vaša prodajna ekipa, dokler leadi ne postanejo partnerji. Marketing ima lahko veliko vlogo tudi pri podpori vašemu razvoju, vendar pustimo to za kakšen drug daljši zapis. Preden končam, bi želel izpostaviti še eno večno sago, ki mi gre, popolnoma iskreno, blazno na živce. Marketing in prodaja se v B2B podjetjih praviloma in milo rečeno ne razumeta najbolje. “Marketing nam daje premalo leadov in še tisti, ki nam jih da, so slabi!” se pritožuje prodaja. “Prodaja se ne potrudi in pokliče leadov, ki jih pošljemo in samo jamra, da jim ne dajemo dovolj leadov!” vrača marketing. Jok in stok ter prav nič produktivnega.
Marketing in prodaja bi morala biti ena ekipa!
Če bi bilo po moje, bi vsi sedeli v istih pisarnah, imeli skupne dnevne briefinge in skupne cilje, za katere bi morali odgovarjati. Obe ekipi sta del enega marketinško-prodajnega lijaka, za katerega si delita odgovornost. Obe ekipi imata enako nalogo – pomagati podjetju prodati več. Dokler kot podjetje ne razumemo, kaj je naloga marketinga in kaj naloga prodaje ter okoli tega postavimo jasno definirane procese in odgovornosti, bo veljal večno beden status quo. Marketing mora postaviti sistem/okolje/funnel, kakorkoli želite to imenovati, ki bo prodaji zagotovil dovolj kvalitetnih leadov za doseganje prodajnih ciljev podjetja. Prodaja mora te leade kakovostno pregledati in marketingu podati vrhunski feedback o tem, kateri so bili dobri, kateri slabi in zakaj. Prodaja mora marketing opolnomočiti s svojim bogatim znanjem o tem, zakaj se nekdo dejansko odloči za sodelovanje z vami, kakšna so bila njihova vprašanja, preden ste se dogovorili za sodelovanje, kaj jih je na koncu prepričalo in zakaj ostajajo z vami. Marketing mora na drugi strani te informacije uporabiti za to, da prilagodi in nadgradi marketinške aktivnosti. Zgolj tako bo lahko v naslednjem krogu poskrbel, da bo prodaja imela še boljše leade.
Kaj je torej naloga marketinške ekipe in kaj prodajne ekipe?
To, da vaši prodajni ekipi zagotovi čim večje število visoko kvalificiranih leadov, naloga prodajne ekipe pa je, da se spravi s svojega prestola in začne intenzivno sodelovati z marketinško ekipo. Na koncu dneva bodo tako vsi zadovoljni in srečni, prodajni cilji preseženi in leto zaključeno nad vsemi plani. Vse lepo in prav Rok, ampak na koncu dneva je ključno vprašanje, KAKO doseči zgoraj zapisano.Ker vem, da naravnost obožujete statistiko in analize, naj uporabim popolnoma objektivne podatke strica Google-a. Podatke o tem, kako že zadnjih nekaj let izgleda B2B nakupna pot. Na podlagi tega predvidevam, da boste videli, kam se dejansko mora usmeriti vaš marketing. 95 % B2B odločevalcev uporablja splet za raziskovanje nakupov podjetja. 70 % B2B nakupne poti se opravi na spletu. 60 % preden se B2B odločevalec oglasi potencialnemu partnerju. Skoraj 80 % vseh B2B nakupnih poti se začne z enostavnim iskanjem na Googlu. Če vprašate mene, se mora vaš marketing usmeriti na digital. Simple!Če bi vam lahko v enem članku odgovoril na vsa vaša vprašanja, bi najverjetneje bil najbogatejši avtor na svetu. Simon Sinek bi trepetal ob moji omembi. Ben Horowitz bi me prosil za nasvete, kako bolje strniti misli in redno bi gostoval na podcastu Tima Ferrisa. Lahko pa se nam oglasite in gremo skupaj čez vaš specifičen primer. Tako bomo skupaj našli vse odgovore. Pravijo, da smo res dobri v tem. 😉
