Kaj imajo skupnega bog, razbita vrata, marketing in prodaja?

Pred tremi leti me je, med letom na grški otok Kos, zaročenka Sara gledala, kot da sem padel z lune. V ušesih sem imel slušalke in totalno zamišljeno strmel predse namesto skozi okno, kjer se je odpiral čudovit pogled na Grški Egej. Na vsakih nekaj minut sem frenetično ustavljal podcast, ki sem ga poslušal ter v Evernote zapisoval zapiske. Njena nejevolja, da sem sedel zraven okna in ne gledal skozenj, kot se na letu, ki ponuja takšne razglede, spodobi, se je samo še stopnjevala, ko sem naslednjih nekaj dni na jadranju ob vsaki priložnosti v ušesa zatlačil slušalke ali med romantičnimi kosili na plano spravljal temo o učinkovitosti marketinga, načinih optimiziranja prodajnih procesov in kako za vraga vse skupaj meriti. Ko sem se končno spravil k sebi in ugotovil, da sem na dopustu, sem se zaklel, da bom spisal članek na to temo. Pravijo, da je bolje pozno kot nikoli, zato po treh letih izpolnjujem svojo obljubo.

Debato na podcastu, ki sem ga tako zavzeto poslušal, sta imela Tony Robbins in Jay Abraham. Bila je epska. Toliko znanja, idej, “common sensa”, praktičnih predlogov in motivacije, kot jih je v seriji dveh podcastov težko najdeš na enem mestu. Še vedno se vsaj enkrat letno vrnem k epizodama in ju z veseljem preposlušam. Že v samem začetku prvega podcasta pade izjava, ki se mi je vžgala v spomin. Vsi jo poznamo v takšni ali drugačni obliki, vsi vemo, da drži kot pribita, vendar znamo nanjo v “day to day” aktivnostih malo pozabiti:

“The only purpuse of any business is to bring in customers and that can only be accomplished via marketing and innovation. Everything else is just an expense.”

Tole zapoved, ki bi najverjetneje bila na prvem mestu desetih zapovedi, če bi bog bil podjetnik, je zapisal legendarni Peter Drucker. Zakaj je po mojem skromnem mnenju tako pomembna? V enem stavku združuje celotno filozofijo podjetništva, marketinga in prodaje. Od tega je odvisno vse. Ali bomo imeli nepremagljivo kulturo, sveže sadje vsak torek in vrhunsko kavo je pogojeno z enim samim dejstvom – ali bomo imeli dovolj denarja za vse to. Ta filozofija nam je pri Madwise zelo blizu. Američani bi rekli, da ne zadržuje nobenih udarcev. Jaz bom kakšnega vseeno poskusil.

Odličen produkt, ki ga ne znamo prodajati

V kar nekaj letih sodelovanja, svetovanja, prodaje in debat s slovenskimi ter tujimi podjetji človek pride do ugotovite, da jih ima večina res, ampak res dobre produkte ali storitve, super ekipo, luštne vizije, zapisane misije in dobro kavo. A kjer nas zlasti v Sloveniji velikokrat malo zmanjka, je na področju “kako naj te naše super produkte dejansko prodamo”. Marketing je pogosto nerazumljen in obsojen na organizacijo dogodkov, načrtovanje sejmov in večne debate s prodajo o tem, da jim vedno daje slabe leade. Prodaja je na drugi strani, namesto da bi se ukvarjala z res močno kvalificiranimi leadi, odgovorna praktično za celoten marketinško prodajni proces – od iskanja kontaktov, kjerkoli že pač so, kvalificiranja in nato ogrevanja leadov, ki so dejansko prišli čez prvo sito do faze, ko so čez določen čas pač končno dejansko pripravljeni nekaj kupiti.

Ko podjetje stremi k temu, da marketing in prodaja delujeta kot ena ekipa, ko so določeni (in razumljeni) KPI-ji in ko vsak prevzema odgovornost na tistem delu funnela in prodajnega procesa, za katerega dejansko mora biti odgovoren, pridemo do nečesa res lepega. Govorimo o podjetju, ki ima optimiziran marketinško prodajni proces in si lahko brez sramu na steno recepcije zapiše tisto zgoraj zapisano zapoved gospoda Druckerja.

Posledica tega seveda ni samo to, da imajo obiskovalci ob vhodu v podjetje kaj za prebrati. Dobro optimiziran marketinško prodajni proces ob koncu dneva stremi k eni sami stvari – k vrhunskim leadom. Zavoljo poenotenja razumevanja, lead ali po slovensko prodajna sled (res moramo začeti delati na naših prevodih) je oseba ali podjetje, ki je dejansko že izrazilo zanimanje za naše storitve ali produkte. V grobem jih razdelimo na marketinško kvalificirane (MQL) in prodajno kvalificirane leade (SQL). Mislim, da nam je na tej točki vsem jasno, za katere je odgovoren oddelek marketinga in za katere prodaja? Ta razdelitev je izredno smiselna zato, ker nam pove, v kateri fazi nakupnega procesa so naši leadi. Po domače – ali so že pripravljeni kaj kupiti od nas, ali jih bo potrebno še nekaj časa “masirati”. Če jih je potrebno še malo “masirati”, je za to odgovoren marketing, ko pa so pripravljeni za intenzivnejše pogovore, pa nalogo prevzame prodaja. Procesu generiranja novih leadov mora nujno slediti proces “masiranja” oz. negovanja, drugače smo zgolj pridobili cel kup novih leadov, ki bodo v veliki večini enostavno pozabili na nas.

Kdaj brcniti vrata s tečajev?

Enostaven primer. Na Madwise se ukvarjamo s tem, kako partnerjem pripeljati čim večje število visoko kvalificiranih leadov. Če še ne razmišljate o tem, da bi svojo prodajo povečali z močno dodelano in premišljeno prisotnostjo na spletu, ne boste ravno navdušeni, če brcnemo vrata s tečajev vaših pisarn in začnemo razlagati o sodelovanju, vrednem 100.000 eur in več. Nagnali nas boste iz pisarne, saj vas to ne zanima – ker ste drugačni od ostalih in vaši leadi pač niso na spletu, ampak na sejmih in v katalogih! Poleg tega to nikakor ni vredno tega denarja, saj vam vaš nečak naredi spletno stran za 200 eur in karto za koncert skupine Nickelback. Če pa na drugi strani že resno razmišljate o tem, kako bi izkoristili ves potencial spleta za povečanje prodaje, še vedno ne boste navdušeni nad razbitimi vrati, boste pa pozorno poslušali o vseh možnosth sodelovanja. Ujeli smo vas v trenutku, ko morda še niste pripravljeni na sodelovanje, ste pa pripravljeni na nadaljnje pogovore o vseh možnostih. In eventualno bo čez čas prišlo do tega, da bomo odlično sodelovali. Mimogrede, smo res fina ekipa, ni razloga, da ne bi.

Dobri leadi so hudičevo pomemben “resource” vsakega podjetja in če bi Madwise pisal gospodarsko pravo, bi v zakonih pisalo, da se morata v vsakem podjetju marketing in prodaja na dnevni ravni intenzivno pogovarjati o generiranju in negovanju leadov.

Zakaj? Ker vam ob predpostavki, da poznate nekaj svojih osnovnih marketinško prodajnih KPI-jev, veliko število kakovostnih leadov omogoči, da:

  • natančno planirate in predvidevate svoje prodajne rezultate,
  • bolje planirate svoje marketinške procese in investicije,
  • optimizirate svoje aktivnosti in kanale,
  • dosežete, da se marketing in prodaja dejansko razumeta in da vsak opravlja tisti del, v katerem je najboljši ter
  • ste bolj kul od konkurence in se na dogodkih bahate, da imate vrhunsko optimiziran marketinško prodajni funnel.

Predstavljajte si, da jutri v vašo pisarno vstopi 10 posameznikov, ki jih zanima vaša storitev. Nekatere bolj, druge malo manj. Koliko teh ljudi boste konvertirali v kvalificirane leade, koliko priložnosti boste ustvarili iz te skupine in koliko jih boste uspešno spravili do podpisa pogodbe? Veste kakšna je uspešnost (konverzija) v vsaki fazi? Ali pa vsaj generalno gledano, koliko od teh 10 posameznikov bo postalo vaš partner/kupec? In nenazadnje, v kakšni vrednosti bodo v povprečju kupili pri vas in koliko časa bodo ostali vaši zvesti partnerji?

Od konca proti začetku

“Lifetime value” (LTV) vaših partnerjev vam pove, koliko časa v povprečju ostanejo z vami in koliko denarja vam pustijo v tem času v zameno za vaše storitve in produkte. Ker ste naredili domačo nalogo in sledite ustreznim KPIjem, veste, kako uspešna je vaša marketinško prodajna mašinerija pri konvertiranju marketinško kvalificiranih leadov v prodajno kvalificirane leade in nato še v medsebojno profitabilna partnerstva.

Posledično lahko s tema spremenljivkama (LTV in % konverzije iz leada v partnerstvo) izračunate, koliko je vreden vsak posamezni lead, ki ga marketing pripelje v hišo. Pomembno je tudi vedeti, koliko časa traja, da marketing lead ogreje do točke, da ga lahko predajo prodaji in seveda, kako uspešni so pri tem. V marketingu imamo res radi te konverzije.

Recimo da danes partnerji z vami ostanejo približno 5 let in v tem času kupijo za 10.000 eur storitev. Povprečni LTV vašega partnerja je torej 50.000 eur. Imate tudi eno najboljših prodajnih ekip, ki s svojim šarmom, znanjem, prepričljivostjo in dodelanim mahanjem z rokami v ustreznem trenutku v sodelovanje prepriča 25% vseh leadov, ki jim jih preda marketing. Osnovnošolska matematika nam pove, da je v tem primeru od 100 prodajno kvalificiranih leadov 25 pretvorjenih v partnerstva, ki so v povprečju vredna 50.000 eur v 5 letih. 25 partnerstev pomnoženih s 50.000 eur je 1.250.000 eur. Pod predpostavko, da delate s 100% maržo bi lahko pogumno rekli, da ste pripravljeni za to, da vam vaš marketing pripelje 100 SQL, investirati 1.250.000 eur. Ta investicija bi bila ob 50.000 eur LTV vašega partnerja in 25 novih partnerstvih torej povrnjena v 5 letih.

Ker niste stric Skopušnik s sefom, polnim zlatih kovancev v velikosti kristalne palače, boste seveda izračunali, koliko denarja se vam dejansko splača vložiti v posamezen lead. Na podlagi tega boste lahko postavili kanale, pristajalne strani, obrazce, magnete in ogrevalne kampanje, ki bodo zajele in nato ogrele čim večje število kvalificiranih leadov, ki jih bo vaša prodaja sprejela z odprtimi rokami.

Kaj lahko za lepši jutri naredite že danes

Še več o tej temi bomo na našem Madwise blogu zapisali v prihajajočih tednih. Danes pa vam na srce polagam, da naredite naslednje:

  1. Izračunajte povprečno vrednost vaših partnerjev (LTV). Popolnoma razumem, da to, zlasti če ste zamenjali že 3 ERP sisteme, 2 CRM-ja in 5 vodji prodaj, ne bo najlažja naloga. Vseeno prosim, da greste z glavo skozi zid in izračunate ta KPI, saj je eden ključnih, da boste končno razumeli, koliko investirati v marketing.
  2. Skupaj z marketingom in prodajo preglejte, od kod so v zadnjih 3 do 5 letih prišli vaši kontakti, koliko od teh je postalo lead in koliko teh leadov je postalo vaš partner. Če imate možnost, naredite še analizo, koliko časa je trajalo, da so ti kontakti postali leadi in koliko, da so postali partnerji.

Tako boste razumeli, koliko časa traja vaš prodajni cikel, kako uspešno konvertirate leade v partnerstva in koliko denarja ste pripravljeni investirati v to, da dobite nove partnerje. Potem boste dejansko živeli z v uvodu zapisano filozofijo. Svet je lepši, ko marketing in prodaja sedita v istem jarku in ne na nasprotnih straneh bojišča.

AH! Še to. Preden se lotite planiranja, raziskovanja in analiziranja, si preberite naš Lead generation vodič! V njem boste garatntirano dobili cel kup uporabnih informacij in nasvetov o tem, kako se res, res dobro lotiti generiranja leadov na spletu.

želim vodič

 

Povzetek
Naslov članka
Kaj imajo skupnega bog, razbita vrata, marketing in prodaja?
Opis
Ko podjetje stremi k temu, da marketing in prodaja delujeta kot ena ekipa, ko so določeni (in razumljeni) KPI-ji in ko vsak prevzema odgovornost na tistem delu prodajnega procesa, za katerega dejansko mora biti odgovoren, lahko začnemo govoriti o uspehu. A kako priti do te točke?
Avtor

Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce