Lead generation je aktivnost spodbujanja in beleženja interesa za naš produkt ali storitev. Osnovni namen je polnjenje prodajnega lijaka.
Pojem ni nov, podjetja ustvarjajo priložnosti, odkar obstajajo. Spremenil (pa tudi ne ravno včeraj) se je nakupni proces. Današnji kupec ne čaka, da informacije najdejo pot do njega, temveč rešitve na svoje izzive aktivno rešuje sam. Na spletu išče odgovore, mnenja, izkušnje in znanje – in to veliko preden se odloči govoriti z nami osebno. Spodbujanje interesa za naš produkt se torej seli na splet.
Vemo, da se kupci nahajajo online.
Zanimivo je, da ta selitev tako dolgo traja. Kupci smo na spletu že leta in ga pridno uporabljamo za doseganje ciljev – pa naj bo to branje novic, spremljanje rezultatov NBA končnice, kupovanje avtomobilov ali inspiracija za višjo produktivnost. Do njega dostopamo dnevno preko cele vrste bolj ali manj pametnih naprav.
Zakaj torej podjetja (še) ne uporabljajo spleta za doseganje svojih ciljev in lead generation?
Vprašanje je do neke mere retorično, ker nanj nimam enoznačnega odgovora, podprtega z ustrezno raziskavo. A če ga postavljam, bi bilo konstruktivno nanj vsaj poskusiti odgovoriti.
Menim, da se razlog skriva v nepoznavanju možnosti in priložnosti generiranja leadov, ki jih splet ponuja. Morda pa celo vedo, da priložnosti so, a ne vedo čisto točno, kako se jih lotiti.
A neznanje v preteklosti ni predstavljalo ovire. Smo se pač naučili. Recimo, da se piše leto 1995 in prodajamo tiskalnike. Izvemo, da bo v septembru vseslovenski dogodek tiskanja, kjer se bo zbralo 70 potencialnih kupcev, mi pa še nikoli nismo predstavljali podjetja na konferenci. Izpustiti tovrstno priložnost preprosto ni opcija in zakopljemo se v sponzorske pakete, načrtovanje stojnice in pripravo brošur. Štiriindvajsetega septembra kraljujemo na zakupljenih 20 kvadratih in izkoristimo vse predstavitvene veščine, ki smo jih v zadnjih mesecih usvojili. Celo držimo se načela, da se na stojnici ne je, saj to našim potencialnim strankam ni všeč.
Morda je torej odgovor v oprijemljivosti cilja – vse vloženo izobraževanje in delo ima smisel in poslovno vrednost, ker si znamo predstavljati zainteresirano gručo ljudi, ki se sprehajajo med stojnicami in kar vidimo obraze tistih 70 z debelimi denarnicami. Dodatno olajšanje predstavlja še jasna časovna omejitev; 25. bo vsega konec, pospravili bomo preostale brošure in se zadovoljno s šopim vizitk odpravili domov. Leadi so zgenerirani, kampanja je bila uspešna.
Splet je malo večje sejmišče
Nove nakupne procese online kupca se velikokrat orisuje kot znanstveno fantastiko, kot nekaj tako futurističnega, da se niti ne splača vlagati dragocenega časa v njihovo razumevanje. Sestavljal naj bi jih cel kup zapletenih formul, kompliciranih materialov in postopkov, kratic, certifikatov in drugih učenih zadev. Veliko preprosteje je nekomu pač plačati za vesoljsko ladjo, pa še kapitana, posadko in psa dobite v paketu. Še preprosteje je sprejeti odločitev, da vesoljske ladje v tem trenutku še ne potrebujemo.
A splet je le malo bolj obsežen razstavni prostor. Vaši kupci so se iz dvorane A na GZS preselili v premise Messe Frankfurt, ki svojih vrat ne zapre ob 20:30. Ali ni najbolj smiselna poteza, da se tja premaknete tudi vi z vašo ponudbo? Pa za to sploh ne potrebujete vesoljskega plovila, le varen avto.
V Nemčiji smo, kaj pa zdaj?
Pravila igre so se malce spremenila. Igralcev je več, postali so zahtevnejši in svoj čas načrtno vlagajo v iskanje najboljše ponudbe. Po 20 letih je čas, da se ponovno lotimo učenja.
Spletna stran in SEO
Za začetek velja ugotoviti, kako je Messe strukturiran in kam je najbolj smotrno postaviti stojnico, da vas bodo zainteresirani obiskovalci našli. Če še vedno prodajate tiskalnike, bo verjetno bolj smiselno, da se pozicionirate med strojno opremo za pisarne, kot med vrtno pohištvo. Velja razmisliti tudi o sami stojnici – kaj želite predstavljati obiskovalcem?
Spletno oglaševanje in inbound marketing
Tudi razdelek za strojno opremo je ogromen in naučiti se morate, kako privabiti obiskovalce prav k vam. Nekaj jih bo prišlo samih od sebe, druge pa je treba povabiti. Naštudirate promocijsko ponudbo, ki jo ponuja organizator sejma in ugotovite, da lahko na relativno enostaven način dosežete prav obiskovalce, ki so tu točno zaradi tiskalnikov. Nekaj je treba plačati, a ljudje se vam vrstijo pri pultu.
Še več vsebine
Naslednja specifika našega velika sejma je, da nima časovne omejitve. Ne zgodi se le enkrat na leto in obiskovalci se prav dobro zavedajo, da vas (in druge) lahko obiščejo večkrat, si vzamejo čas za primerjavo ponudb, zahtevajo bolj natančne informacije in si spet vzamejo čas, da jih preučijo. V luči teh dejstev se naučite, da je obiskovalce potrebno poznati, vedeti, kakšne informacije bodo želeli in jim le-te pripraviti. Naučite se, da vas obiščejo večkrat, preden vam dajo vizitko in da ta še ne pomeni, da bodo naslednjič prišli podpisat pogodbo. Pomeni pa, da vam zaupajo, da jim boste lahko pomagali.
Obvladovanje daljšega prodajnega procesa z lead generation
V tem velikem prostoru se naučite vzpostaviti odnos, ki vas razlikuje od preostalih ponudnikov. Na drugih stojnicah bodo ponujali šampanjec, puhaste medvedke ali celo brezplačne masaže, a kupec se bo vrnil k vam, ker znate odgovoriti na njegova vprašanja in rešujete njegove izzive. Naučili ste se pridobiti in obdržati njegovo pozornost v vsej množici bleščečih sporočil. Zato naroči vaše tiskalnike in vas priporoča tudi drugim partnerjem.
Prej, ko se naučimo, prej bomo zmagovalci nove igre
Generiranje novih priložnosti se je torej preselilo na splet. Novih pravil torej splača naučiti čimprej, ker jo vaši potencialni kupci igrajo (in se stare spomnijo le redko, z malo nostalgije). Da, postala je daljša in kompleksnejša, a omogoča dolgoročno interakcijo z mnogo več kot 70 udeleženci, ki z veseljem dajo svojo vizitko za kakovostne informacije in so pripravljeni plačati za vrednost, ki jo ustvarjate.
