Marketing automation sistemi za višjo prodajo

Kupci so z uporabo spleta korenito spremenili svoje obnašanje. Preko 70 odstotkov nakupne poti potrošnika se zgodi na spletu, medtem ko so številke v B2B sektorju še višje. Za ohranitev in razvoj poslovanja so podjetja primorana pospešiti vlaganja v digitalna orodja, ki jim omogočajo komunikacijo s kupci skozi njihov celoten nakupni proces. Marketing automation tehnologija odgovarja na številne izzive, s katerimi se srečujejo podjetja in njihovi marketinški oddelki. Danes moramo vsi prodati več.

Vsako podjetje se za svoj obstoj lahko zahvali le kupcem. Ti so z razvojem in razmahom interneta postali vse bolj zahtevni in za svoje nakupne odločitve pričakujejo vse več informacij. Enostavnost dostopa do njih preko računalnikov, tablic, telefonov in še kakšne bolj sodobne naprave je za kupca na eni strani prednost, na drugi pa počasi že obremenjujoča, saj je informacij na spletu preprosto ogromno.

Na drugi oziroma tretji strani pa so podjetja pod vse večjim pritiskom, kako zagotoviti, da bodo informirani kupci izbrali prav njih. V splošnem pa v agilnosti in fleksibilnosti za kupcem precej zaostajajo. Nemalokrat se razlog za to skriva v zadržanosti do novih digitalnih tehnologij in pristopov. Medtem ko kupec z veseljem preizkuša nove igračke in aplikacije, ki mu življenje (in nakupovanje) še olajšajo, so tovrstni preizkusi in odločitve za podjetja bolj redki. Vrzel med pričakovanji in ponudbo se tako veča in pušča posledice tudi na poslovanju podjetij.

Najpogostejši izzivi, s katerimi se danes srečujejo podjetja, so:

  • veliko potencialnih strank (leadov), a brez uspeha pri zaključevanju prodaje,
  • predolgi prodajni procesi ter
  • nezmožnost merjenja investicij v marketing.

Nepotrebne stroške in slabo voljo je mogoče odpraviti, če se posvetimo kupcu.

Še ne tako dolgo nazaj je bil marketing oddelek tisti, kateremu so se pripisovale zasluge za lepe brošure, novoletna darila in promocijske kampanje. Zavedali smo se, da se podjetje mora oglaševati oziroma, da se o njem mora vsaj nekaj govoriti.

Preberite 3 marketinške zablode, ki se (precej) poznajo na vaši prodaji.

Danes se preko 70% nakupne poti zgodi na spletu. Kupec temeljito razišče svoj izziv in odgovore nanj, še preden se sploh odloči kontaktirati ponudnika. S to ključno spremembo nakupne poti je sam kupec dal marketingu (ponavadi je ta odgovoren za spletno komunikacijo v podjetju) bistveno večjo odgovornost. Za tri četrtine svoje odločitve potrebuje pomoč marketinga, preden se v finalni ravnini odloči govoriti s prodajnim svetovalcem. Na 70% je opravil že večino raziskovanja in primerjanja. Najverjetneje in že izbrane klasične tri ponudnike, s katerimi bo sploh želel govoriti.

Prikazano na prodajnem lijaku, marketing ni več odgovoren le za generiranje novih kontaktov, temveč njegovo delo seže precej globlje. S kupcem, željnim informacij, mora vzpostaviti odnos in v roke prodaje pripeljati le tiste najbolj ogrete. V nasprotnem primeru podjetje zapravlja dragocen čas prodajnikov za prav vsakega obiskovalca spletne strani, ki je na neki točki pustil svoj kontakt. Če se ta nahaja v fazi raziskovanja in še zdaleč ni pripravljen na nakup, zna biti to precej drago. Po drugi strani pa bo ta isti obiskovalec morda čez 2 meseca že pripravljen na svojo investicijo – a če nismo v kontaktu z njim, tega ne bomo vedeli.

Marketing je odgovoren za preko 70% prodajnega lijaka. 

Učinkovito orodje za komunikacijo z današnjim kupcem

Od marketinga imata tako podjetje kot kupec sedaj ogromna pričakovanja. Kupec poleg velike količine informacij pričakuje tudi, da so personalizirane zanj. Ni več zadovoljen z splošnimi novicami, ki jih pošiljate vsak mesec, temveč želi le take, ki ustrezajo njegovim interesom. Če si je ogledoval le vaše rešitve za pospeševanje prodaje in klikal le na te novice v poslanem e-mailu, se bo kmalu naveličal vsega ostalega “balasta”, in šel drugam. Čas oziroma pozornost je dragocena valuta današnjega časa.

Podjetje pa od investicij v marketing pričakuje več. Recimo, da smo že sprejeli dejstvo o novih nakupnih poteh in se jim želimo z našim marketingom in prodajo kar najbolje približati. Kako vemo, da smo učinkoviti in kako lahko poslovanje še izboljšamo?

Digitalna tehnologija, ki je tako drastično spremenila nakupne poti, zagotavlja tudi odgovor na zgornje bolečine. Kupcu je omogočila instanten dostop do informacij, podjetjem pa prinaša informacije o kupcih. Digitalna analitika v obliki Google Analytics ali kakšnega bolj specifičnega orodja je že dolgo v uporabi in je botrovala marsikateri pomembni poslovni odločitvi. Agregirani podatki lahko podajajo precej podroben vpogled v obnašanje kupcev na naših spletnih premisah. Vendar so osredotočeni na nas. Marketing automation sistemi ta fokus preusmerijo na kupca.

S spremljanjem njegovega obnašanja na strani nam omogočajo vpogled v njegovo razmišljanje in preference. Sedaj lahko vemo, da zgornjega točno določenga kupca (recimo mu Dejan) zanimajo le rešitve za pospeševanje prodaje. Zmogljivosti mašinerije pa gredo še naprej – poskrbi lahko, da bo Dejan odslej dobival le zanj relevantne vsebine in to glede na fazo nakupnega procesa, v kateri se nahaja. Z Dejanom tako vzpostavlja dialog in ga segreva, dokler ni zrel za prodajo. V žargonu temu pravimo lead nurturing.

Marketing automation je orodje, ki podjetjem omogoči učinkovito prilagoditev na nove nakupne procese. Prinaša jim komunikacijo s potencialnimi kupci tudi na prvih 70% nakupne poti, ki se danes zgodi na spletu. 

Kako deluje marketing automation?

Orodje niti ni tako novo in najbolj napredna podjetja v tujini ga uporabljajo že vrsto let. Ta imajo tudi konkretne poslovne primere, kako se jim zadeva splača. Na trgu obstaja že preko 200 ponudnikov sistemov, vsi pa delujejo po dokaj podobnem principu.

Piškotki in e-mail

V zadnjih letih smo piškotke že posvojili. Te koščke kode uporablja tudi marketing automation. Obiskovalcu oziroma njegovemu brskalniku ob prvem obisku na spletni strani podeli piškotek in spremlja njegovo obnašanje po strani. Ko obiskovalec vpiše svoje konktaktne podatke – naj bo to za prenos vodiča, naročilo na vsebine ali izpolnitev kontaktnega obrazca, marketing automation poveže vpisani e-mail s piškotkom. Takrat dobite vpogled v vse, kar je obiskovalec na vaši spletni strani počel in kar še bo. Na podlagi teh informacij sistem omogoči prilagojeno vsebino, ki jo naš Dejan pričakuje.

Prednosti za podjetje

Najbrž ni presenetljivo, da orodje z besedo marketing v imenu prinaša prednosti za marketinški oddelek. Poleg razumevanja kupca in izboljšanja komunikacije z njim omogoča tudi bolj smotrno načrtovanje marketinških virov. A marketing automation omogoča učinkovitost tudi širše.

PRODAJA

Z marketing automation sistemom prodaja ob predaji leada dobi poročilo za prodajni klic. Marketinški oddelek je spremljal prvi del njegove nakupne poti in vemo lahko za vsako aktivnost, ki jo je potencialni kupec počel v interakciji z vašim podjetjem.

Vemo lahko: da si je ogledal produkt X že trikrat, da ga je zanimal še produkt Y, a se je vrnil na X, da je cenik in specifikacijo obeh prenesel tako na računalnik kot na telefon, da spremlja aktivnosti vašega podjetja na Facebook in LinkedIn omrežju, da mu je naš marketing poslal že 4 maile in vse je odprl ter preveril, kaj ste zapisali v ponudbi, ….

Prednosti za prodajni oddelek se kažejo pri poznavanju celotne nakupne poti posameznega kupca in možnosti priprave prilagojene ponudbe. Ker prodaja na mizo dobi le najbolj zainteresirane potencialne stranke, svoj dragoceni čas bolj smotno porabi in ob krajših nakupnih procesih je stopnja doseganja zadanih planov velikokrat višja. Poznavanje kupca kaže svoje zmožnosti tudi v bolj uspešnih cross-sell in up-sell realizacijah in nenazadnje v premagovanju konkurence.

 

IT ODDELEK

Nov informacijski sistem (kar marketing automation je), velikokrat naleti na neodobravanje s strani IT službe. Ta stoji za uvedbo vseh dosedanjih in skrbi, da jasno prinašajo povratek investicije, katerega obljubljajo. Avtomatizacija marketinških aktivnosti pomeni manjšo obremenitev IT oddelka, saj marketing občutno večji del tehnoloških posegov lahko opravi sam. Z integracijo s CRM sistemom marketing automation omogoča enostaven pretok podatkov in velikokrat pripomore k odpravljanju podvajanj vnosov. Nenazadnje pa imajo ponudniki marketing automation rešitev v svojih vrstah napredne informatike. IT služba tako dobi strokovno podkovanega sogovornika, ki v času hitrega razvoja novih nakupnih poti lahko odgovori na marsikatero vprašanje.

 

VODSTVO

Uvedba marketing automation sistema prihrani čas in denar pri operativnih in utečenih procesih. Na ta način se zaposleni v marketingu lahko osretočajo na delo, ki prinaša visoko dodano vrednost.

Delo marketinga se tako ne ustavi pri iskanju novih kontaktov, temveč z njimi ustvarja odnos in jih pomika naprej po njihovi nakupni poti. Tehnologija marketinške avtomatizacije prinaša spremljanje in ocenjevanje leadov – na ta način do prodajalcev pridejo le tiste potencialne stranke, ki so pripravljene na nakup. Prodajniki svoj dragoceni čas tako namenijo le resničnim priložnostim in stopnja dobljenih poslov je višja. Skupaj s krajšimi prodajnimi cikli sistem še hitreje pokaže poslovne učinke.

 

Za katera podjetja je primeren?

Morda ste slišali, da je avtomatizacija marketinga primerna le za velika podjetja – takšna, ki imajo veliko denarja in veliko kupcev. Res je, da se tovrstnim uporabnikom investicija hitreje povrne in marketing automation sistem pokaže vse svoje prednosti. A v veliki meri gre zasluga tudi dejstvu, da imajo večje korporacije bolj natančno opredeljene procese (tudi marketinške). To pomeni, da resnično le avtomatizirajo obstoječe postopke in tako prihranijo dragocene resurse. V zadnjem času pa marketing automation pospešeno kaže svoj potencial in pozitivne učinke za mala in srednja podjetja. Tudi  rešitve na trgu se hitro prilagajajo njihovim potrebam, tako na področju zmogljivosti kot cenovne politike.

Marketing automation rešitve uporabljajo podjetja iz vseh panog. Prvi uporabniki so bila večja podjetja iz B2B segmenta, saj se ob dolgih in kompleksnih nakupnih poteh prednosti avtomatizacije še bolj jasno kažejo, hitro pa so pozitivne učinke poznavanja kupca in personalizirane vsebine spoznala tudi B2C podjetja.

 

Kako se razlikuje od obstoječih rešitev?

V množici informacijskih rešitev današnjega časa je odločitev za uvedbo novega sistema oziroma digitalne rešitve lahko zahtevna. Pogosto so ločnice med njimi nejasne in dodaten vložek časa je potreben, da razumemo razliko med njimi in morebitne prednosti posamezne.

Marketing automation omogoča orodja za komunikacijo s kupcem in učinkovitost marketinškega oddelka, ki jih v obstoječih rešitvah na trgu ni. Obenem pa ima nekatere zmogljivosti, so so že znanje in uporabljene. Najpogosteje se ga primerja s spodnjimi informacijskimi sorodniki. 

E-mail marketing

Veliko podjetij že ima neke vrste rešitev za pošiljanje e-mail sporočil kupcem in potencialnim kupcem. Lahko je gre za funkcionalnost CRM rešitve, lahko uporabljajo spletnega ponudnika, kot je MailChimp ali pa so razvili čisto svoj sistem. V zadnji MarketingSherpa raziskavi 72% kupcev pravi, da je e-mail njihov najljubši kanal komunikacije s strankami.

Z razvojem spletnih komunikacijskih kanalov se je tudi e-mail razvil. Kupec sporočila spremlja na več napravah, poštni predali so razdrobljeni in ne nazadnje – e-mail sporočil je vedno več. Naloga marketinga je, da zagotavlja relevantna sporočila ob pravem času, prilagojena za pravi kanal – vsakemu kupcu posebej. Rešitve za pošiljanje e-mail sporočil do neke mere že omogočajo segmentacijo in personalizacijo, težje pa zagotavljajo podporo marketinškim programom, ki prilagojeni obnašanju posameznega uporabnika. Ti so danes daleč najbolj uspešni.

CRM

Večina CRM rešitev na trgu ima tudi neke vrste modul za marketing, torej zmogljivost za komunikacijo s potencialnimi kupci. Ta lahko dosega različne stopnje dovršenosti in lahko zadostuje za  izvedbo določenega dela marketinških aktivnosti, a ob današnjem kompleksnem in zahtevnem kupcu pogosto ne zadostuje več.

Osnoven namen in cilj CRM (Customer Relations Management) sistema je upravljanje obstoječih strank ter sledenje prodajnim priložnostim. Namenjen je napovedovanju, merjenju in optimizaciji dela prodajnega oddelka.

Na drugi strani je marketing automation orodje za vzpostavljanje odnosa s potencialnimi strankami. Kot že samo ime pove, avtomatizira marketinške procese in predstavlja platformo za merjenje uspešnosti marketinškega oddelka in njegovo optimizacijo. Integracija marketing automation in CRM sistema pokrije celotno življenjsko vrednost kupca (customer lifetime value) in prinaša informacije, ki jih potrebujete za rast poslovanja.

ERP

ERP sistemi so namenjeni upravljanju financ, proizvodnje in do neke mere tudi HR oddelka. Za te funkcije je značilno, da so izjemno kompleksne, obenem pa tudi visoko standardizirane. Finančne regulative se ne spreminjajo iz dneva v dan, proizvodni in nabavno postopki prav tako ne. Za ERP je značilna stabilnost.

Kot CRM, imajo tudi nekateri ERP sistemi module za marketing, ki pa ne morejo slediti vsakodnevnim spremembam nakupnih poti. Marketinške informacijske rešitve na tovrstne izzive odgovarjajo bliskovito in zagotavljajo odnos s kupcem za nižje stroške.

Našteti sistemi nam torej ne dajejo celovite slike nakupne poti. Če pa marketing automation in obstoječe sisteme med seboj integriramo, dobimo veliko sliko našega kupca in našega poslovanja. Ta odpravi celo vrsto neznank s tem optimira investicije časa in denarja.

 

Zmogljivosti

Marketing automation sistemi prinašajo številne funkcionalnosti. Mnoge izmed njih se slišijo nadvse atraktivno in velikokrat prevzamejo z zvenečimi imeni, v praksi pa se le malokrat uporabijo. Kot pri ostalih informacijskih rešitvah je tudi tu ključno identificirati poslovne cilje, ki jih želimo doseči. Če nimamo virov za pripravo 36 različic personaliziranih vsebin, potem nam zmogljivost real-time prilagodljivosti ne bo prišla prav in se ne splača investirati vanjo.

 Za podrobno predstavitev zmogljivosti marketing automation sistemov si prenesite Vodič po marketinški avtomatizaciji. 

Integracija s CRM

Če želimo meriti in uporabljati celotno življenjsko vrednost kupca, se bomo prej ali slej srečali z integracijo marketing automation orodja s CRM sistemom. Na ta način lahko v polni meri izkoristimo prej naštete prednosti in ustvarimo obljubljene prihranke.

Integracija obeh sistemov ima poleg enovitih podatkov o (potencialnem) kupcu še eno prednost. Podjetje lahko končno brez številnih Excel tabel, pretipkavanja in ročnega usklajevanja natančno izmeri, koliko prihodka je ustvarilo z naslova marketinga. Z nekaj kliki lahko ugotovi, katere aktivnosti so pripeljale najbolj kakovostne stranke in v prihodnje investicije v marketing nadalje optimizira.

Ključne zahteve integracije 

Povezovanje dveh informacijskih sistemov je lahko precej naporna naloga. Za brezhibno sodelovanje in doseganje poslovnih razultatov marketing automation in CRM potrebujeta dvosmerno komunikacijo in redno sinhronizacijo (ponavadi gre za največ 15-minutni interval).

Večji ponudniki imajo že vgrajene native integracije najbolj pogostimi CRM sistemi, kot sta Microsoft Dynamics ali Salesforce. Za bolj specifične ali doma razvite pa je najbolj ugodna in stabilna povezava preko API-jev. Preverjanje najboljših možnosti že na začetku izbora marketing automation sistema je najboljši način za izogib kasnejšim presenečenjem pri projektu uvedbe.

 

Spremljanje kupca onkraj digitala

V primeru spletnih trgovin je sledenje digitalnemu potrošniku enostavno. Tu lahko ponudnik s pridom uporabi marketing automation za spremljanje nakupljenega, kasnejšo ponudbo komplementarnih in suplementarnih produktov, preverjanje zadovoljstva in posebne kupone za produkte, ki so kupcu preverjeno všeč. Pomislimo na Amazon. A velik del prodaje se zgodi offline. Predvsem v B2C sferi še vedno hočemo produkt prijeti v roke in preveriti, kako nam ustreza. Kako pa to zgodbo umestimo v celotno sliko kupca?

Ponudniki marketing automation sistemov so se tudi tu znašli. Za sledenje celotnega nakupnega procesa in obnašanja potencialnega kupca v vseh situacijah in okoljih se poslužujejo geolociranja in iBeacon tehnologije. Potrošnika tako lahko spremljamo tudi med policami in mu na mobilni napravi predvajamo personalizirano vsebino. Sistem lahko upošteva tako bližino posameznim izdelkom kot predhodna iskanja na naši spletni strani in dosedanjo interakcijo s kupcem, ki je obiskal našo trgovino. Primeri dobre prakse so v tujini že vzpostavljeni, prav tako pa se je iBeacon tehnologija pokazala za koristno pri višanju stopnje zvestobe obiskovalcev v hotelirski panogi.

Varovanje podatkov

Pri sistemu, katerega ključna zmogljivost je posredovanje podatkov o potencialnih kupcih in komunikacija z njimi, se prej ali slej pojavi vprašanje varovanja podatkov.

V Sloveniji smo obveščanje o uporabi piškotkov v dveh letih počasi posvojili. Realno gledano bi se dalo marsikje preveriti, kaj se ob kliku na ‘ne želim piškotkov’ v resnici zgodi, a jasno nam je, da obstajajo. Potrebni so za dobro uporabniško izkušnjo, personalizacijo in analitiko – zmogljivosti, ki jih zagotavlja marketing automation.

Sistem poveže piškotek anonimnega obiskovalca z resničnim imenom šele, ko nam ta prostovoljno da svoje podatke, največkrat v zameno za prenos nekega dokumenta. Z vidika varovanja in upravljanja podatkov je naloga marketinga, da jasno skomunicira, kaj se bo s temi podatki dogajalo in se tega tudi drži. Večina marketing automation ponudnikov pa niti ne pusti ustvariti enostavnega e-maila brez vselej prisotne opt-out možnosti.

Varovanje podatkov je ena izmed vročih tem v EU in pripravlja se prenova direktive iz leta 1995, ki bo še bolj striktna glede eksplicitnega strinjanja z uporabo podatkov, sledenjem IP naslova in načinom komunikacije z našimi konktakti. Obenem pa bodo ti lahko v vsakem trenutku zahtevali, da jih trajno izbrišemo iz baze.

Ob preverjanju potencialnih ponudnikov marketing automation sistemov je torej smiselno, da jim postavimo nekaj vprašanj o varovanju podatkov. Ob zakonodajnih spremembah se morajo biti sposobni hitro in učinkovito prilagoditi.

 

Učimo se posla od najboljših

Sistem marketinške avtomatizacije  prinaša konkretne poslovne koristi in v svetu je uporaba v polnem razmahu, medtem ko je v Sloveniji uporaba še bolj skromna. Za uvedbo s konkretnimi poslovnimi rezultati je najprej potrebno razumevanje današnjih nakupnih poti. Naslednji korak pa je strateški razmislek in določanje SMART ciljev, ki jih podjetje od marketinga želi.

Marketing automation je orodje, ki z jasnimi smernicami in pametnim upravljanjem te cilje lahko doseže. Obenem odpravlja znano izjavo o zapravljanju 50% denarja, vloženega v marketing. Z uporabo digitalnih orodij natančno vemo, kaj se dogaja s celotno investicijo in jo lahko v bodoče optimiramo.

Sistem je osredotočen na digitalnega kupca in zato prinaša vrednost za celotno podjetje, ne le za marketinški oddelek. Cilj njegove uvedbe in uporabe je gradnja odnosa s kupcem, ki omogoča višjo prodajo. Znanje in napredek tujine na tem področju pa lahko uporabimo izogibanje nepotrebnim napakam in učenje najboljših praks.

* Članek je bil prvotno objavljen v tiskani reviji MonitorPRO.

Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce