Več kontaktov, več novih kontaktov želimo! To mantro vsi predobro poznamo – bolj ko polnimo prodajni lijak, več možnosti je, da bo na drugem koncu padlo ven več naročil in podpisanih pogodb.
Marketinške aktivnosti se vedno bolj uspešno prilagajajo korenito spremenjenim nakupnim potem, ki že dolgo izkoriščajo prednosti mobilnega in digitalnega. Marketinški oddelki in njihovi sodelavci razpolagajo z vedno več naprednimi digitalnimi orodji. V skladu z usmerjenostjo v nabiranje novih in novih kontaktov pa jih uporabljajo predvsem za“obdelovanje” težko ulovljivih potencialnih strank. Podatke o njih moramo še zbrati in opredeliti – kaj je njihov izziv, katerih rešitev so se do sedaj posluževali, kako kupujejo in nenazadnje, ali smo si vzajemno sploh všeč. Na drugi strani pa imamo celo bazo obstoječih kupcev, za katere vse te odgovore že imamo. Pa še simpatija je vzajemna.
Kaj pa, če se zavemo, da pridobitev nove stranke v povprečju stane petkrat (5x!) več kot prodaja obstoječim z lead nurturingom?
Kar pomislite nase. Nase kot posameznika in nase kot zaposlenega v podjetju. Ali kupite le en produkt ali eno storitev iz enega področja enkrat in nikoli več? Če smo izjemno zadovoljne s kremo za obraz, je precej večja verjetnost, da se bomo za čistilni tonik in hranljivo masko obrnile k istemu kakovostnemu proizvajalcu. Če smo zadovoljni s storitvami našega računovodskega servisa, je gotovo enostavneje poskusiti njihovo novo rešitev za davčne blagajne. Vse je z vsem kompatibilno in še Metko lahko vedno pokličemo za dodatne informacije.
Z lead nurturingom lahko nove posle pridobivamo ceneje
Razmah digitala je na eni strani povzročil tektonske spremembe v nakupovalnih navadah, na drugi pa ponudil tudi rešitve za novonastale izzive. Digitalna orodja, kot je marketinška avtomatizacija, omogoča personalizirano komunikacijo z digitalnim kupcem. Ker so podjetja tradicionalno usmerjena v zbiranje novih in novih kontaktov, je to najpogosteje tudi osrednja naloga marketinga. Tako svoje nove digitalne zmogljivosti in kapacitete osredotoča na spremljanje in komunikacijo s potencialnimi strankami, medtem ko so obstoječi klienti v domeni prodaje in CRM sistema. Nanje se spomnijo, ko kaj ne deluje, kot bi moralo ali pa imajo nov produkt, ki bi odlično dopolnil že implementirano rešitev. Vse prevečkrat pa se pozablja, da so obstoječe stranke tudi potencialne – in to cenejše.
Svetovalna hiša Sirius Decisions je izvedla raziskavo, ki je pokazala, da je 8% podjetij uporablja marketinško avtomatizacijo za segrevanje nadaljnih nakupov z naslova obstoječih strank. Neizkoriščenih priložnosti za razvoj poslovanja je še ogromno.
Če se z digitalnimi orodji za spremljanje spletnega obnašanja in personalizirano komunikacijo osredotočimo na obstoječe stranke, hitro ugotovimo, da imamo o njih celo vrsto uporabnih informacij in vzpostavljen odnos, ki odpira nova vrata.
Sistema marketinške avtomatizacije in CRM omogočata razumevanje kupca skozi njegov celoten življenjski cikel in preprosto negovanje leadov.
Kako torej lahko informacije o naši digitalni stranki uporabimo za nove posle?
Pretekli nakupi so navdih za privlačno ponudbo
Za svoje kupce veste, kaj so kupili. Veste tudi, kdaj se je nakup zgodil in točno, katero verzijo rešitve imajo. Veste, kako pri njih izgleda nakupni proces in kdo ima zadnjo besedo. Pridobivanje teh dragocenih informacij vas pri novih kontaktih lahko drago stane.
S pomočjo digitalnih orodij vidite, kdaj se stranka ponovno vrne na vaše spletne premise. Takrat ji lahko ponudite personalizirano izkušnjo s prikazom produktov, ki so komplementarni že kupljenemu. Kar spomnimo se Amazona, ki nam vedno poda tako uporabne predloge, da se niti ne ukvarjamo z razmišljanjem, od kod nas tako dobro pozna. Ve tudi, kaj so kupili nam podobni ljudje in nam s pomočjo teh podatkov ponudi ponavadi precej relevantne namige.
Za e-commerce podjetja je tovrstno razmišljanje skoraj intuitivno. Podatki o prejšnjih spletnih nakupih so zbrani v spletni trgovini in le še kanček avtomatizacije je potrebno, da obstoječim strankam ponudijo prav to, kar potrebujejo.
Pretekli nakupi pa niso nič manj pomembna informacija za B2B podjetja. Če smo prej govorili o ponudbi komplementarnih in suplementarnih produktov, se tu preselimo na področje rešitev. Poznavanje kompleksnih nakupnih poti se še toliko bolj splača. In ne gre pozabiti, da zahtevne rešitve velikokrat kar kličejo po dodatnem svetovanju in znanju.
Naše podjetje kot ponudnik rešitev
Zelo verjetno je, da bo kupec nekaj mesecev po nakupu vaše rešitve ali produkta (seveda odvisno od njegove narave) postal domač z njenimi osnovnimi zmogljivostmi. Nameščen v coni udobja, ki jo razume in obvlada ter okupiran z vsemi ostalimi izzivi, ki jih prinaša vsakdan, ne bo motiviran, da sam od sebe razvija svoje znanje. Ne pustite, da gre vaša odličnost mimo njega. Zasnujete lahko program, ki bo avtomatično komuniciral bolj napredne načine uporabe in ideje, kako z vašo rešitvijo doseči več. Frekvenca komunikacije je seveda odvisna od vaše industrije, rešitve in želja kupca. Vi jih najbolj poznate.
Tako imenovane “drip” kampanje, kjer v določenem časovnem razmiku posredujete informacije o svojih rešitvah, so izjemno uporabne tudi za cross-sell in up-sell – in nanju se največkrat pozabi.
Čeprav vemo, da si želimo prodati več, pa na tej točki prodajni način komunikacije odpade. Stranka je imela izziv in z nakupom vaše rešitve ga je rešila, vsaj naj bi ga. Od tu naprej je vaša vloga izobraževanje in svetovanje – podobno kot pri ogrevanju čisto novih potencialnih strank.
Vaša osrednja naloga je, da jasno predstavite vrednost. Tisto, ki jo je stranka že dobila z nakupom, pa se je morda niti ne zaveda najbolje in tisto, ki jo še lahko dobi, če razširi svoje sodelovanje z vami.
Bistveno je, da obstoječim strankam znamo skomunicirati vrednost sodelovanja z nami. Tistega že dogovorjenega in tistega potencialnega.
Spletna stran je lahko nosilec dialoga in negovanja leadov
Spremljanje obnašanja na strani in ustrezno reagiranje je že dodobra poznano v lead nurturing konceptu, ki se izvaja na obstoječih kontaktih, katerim nismo še uspeli prodati. A tudi obstoječe stranke so potencialni kupci, pravzaprav še veliko bolj potencialni. Z nami so že vzpostavili kontakt, pridobili smo njihovo zaupanje, izpolnili ali celo presegli pričakovanja. Z nami so imeli izkušnjo.
Pa vendar veliko podjetij s svojim sistemom marketinške avtomatizacije ne spremlja obnašanja obstoječih strank. Poleg tega, da se na to preprosto ne spomnijo, je morda razlog tudi naslednji: ti sistemi se najpogosteje obračunavajo na podlagi števila kontaktov, ki jih “obdelujemo”. Podjetja se največkrat odločijo za uvoz tistih novih, ki še niso kupili. A spomnimo se – da jih pripeljejo do prvega nakupa, bodo morala precej več plačati.
S spremljanjem digitalnega obnašanja obstoječih strank bomo nemudoma vedeli, kdaj se zopet vrnejo v naš prodajni lijak in kaj jih zanima. Lahko jih vključimo v enake lead nurturing kampanje, kot smo jih že pripravili za potencialne kontakte, lahko pa sporočila bolj personaliziramo. S pomočjo spletnih orodij jim lahko prikažemo prilagojeno vsebino in poskrbimo za nadstandardno izkušnjo.
Marketinška avtomatizacija omogoča tudi ocenjevanje kontaktov oziroma lead scoring. S pomočjo točkovanja se lahko prodaja posveti le tistim najbolj zainteresiranim kontaktom, za katere je verjetnost, da bodo kupili, velika. Potencialne stranke svoje točke nabirajo predvsem z obnašanjem na spletu. Vsak klik, prenos dokumenta in odpiranje e-maila jim prinese vnaprej določeno vrednost, ki se sešteva. Ob tovrstnih akcijah lahko zbiramo tudi dodatne informacije o kontaktu samem. Vseeno pa ni redko, da veliko mero interesa pokaže nekdo, ki nima niti budgeta in odločevalske moči, da pripomore k nakupu. Ta kontakt je posredovan naprej v prodajo, ki se ukvarja z njim, a na koncu rezultata ne more biti.
Pri obstoječih strankah je tovrstna situacija dosti redkejša. Zanje vemo, kako potekajo procesi odločanja in kdo je tisti, ki na koncu podpiše dogovor. Prodaja tako svoj čas investira še pametneje.
S pomočjo točkovanja do evangelistov
Prenosi dokumentov, prebiranje blog zapisov in deljenje vsebin na spletni strani pa niso signal le za pripravo naslednje ponudbe. Stranke, ki zvesto spremljajo vaše aktivnosti in so tako zadovoljne z vami, da želijo to povedati svojim prijateljem in znancem, so neprecenljiv marketinški vir.
Lahko jih poprosite za izjavo, ki bo vašemu produktu ali storitvi dala dodatno kredibilnost ali pa jih morda povabite, da svojo zgodbo delijo na vašem dogodku (realnem ali virtualnem). Ljudje vedno radi slišimo zgodbo o uspehu.
E-mail je orodje za odlično lead nurturing kampanjo
Vsem obstoječim strankam gotovo ne bomo mogli takoj spet prodati. Marketinška avtomatizacija pa je izredno uporabna tudi kot orodje, da preprosto ostanemo v kontaktu. V teoriji je naloga prodajalca ali morda projektnega vodje, da redno preverja, če je stranka zadovoljna in kako napreduje uporaba kupljene rešitve ali produkta. V praksi pa velikokrat zmanjka časa.
Z malce strateškega razmisleka lahko nastavimo avtomatični program e-mail sporočil, s katerimi bomo stranki dali vedeti, da nam ni vseeno. Ko bo imela kakšno vprašanje, se bo z veseljem obrnila na nas. V program vključimo tudi ankete o zadovoljstvu in podobne vprašalnike. Skozi redno komunikacijo je verjetnost njihovega izpolnjevanja precej večja.
Potrebujete le ščepec ljubezni
Digitalna tehnologija nam pomaga razumeti stranke. Njihova (nova) nakupna pot ni prav nič drugačna od tiste, po kateri potujejo potencialni kupci. Velika večina izobraževanja, raziskovanja in primerjanja se zgodi na spletu. Ta je pač najhitrejši in najenostavnejši vir informacij. Če znamo spremljati nove želje in potrebe naših strank in jih povezati s podatki, ki smo jih pridobili pri izpolnjevanju preteklih želja, smo na dobri poti, da vzpostavimo dolgoročen odnos obojestranskega zadovoljstva. In saj vemo – zadovoljna stranka je najboljša reklama.
*Zapis je bil prvotno objavljen marca 2016 v Marketing Magazinu.
