“Nove leade potrebujemo!”
Ta stavek slišim velikokrat. Enako ugotavljajo stranke, prijatelji in marketinški kolegi. Kadarkoli beseda nanese na posel, je tu želja po novih kontaktih. Začnemo se pogovarjati o tem, kaj lahko storimo z obstoječimi in lead nurturing doživi navdušene odzive. A želja po novih leadih ne zamre.
Nakupne poti se danes pričenjajo na spletu. Tam se tudi odvije tri četrtine vsega nakupnega dogajanja. Logičen zaključek je, da gremo nove kontakte iskat tja.
Tudi v nedavni anketi (hvala za super odziv!) ste nam povedali, da je generiranje novih leadov na spletu TOP tema. Kako torej izgleda lead generation kampanja? Katere korake vsebuje in kaj zanjo potrebujemo? Primer ene si lahko ogledate tule. Kako pa je izgledala priprava?
1. Cilj lead generation kampanje
Vsaka kampanja, program ali aktivnost se začne s ciljem. V digitalnem marketingu ne bi smeli migniti z mezincem, dokler si ne odgovorimo na vprašanje:
“Kaj želim doseči?”
Pri načrtovanju lead generation kampanje je cilj številka. Ne potrebujemo olepševanja in opisnih razlag. Želimo prodati 50 kosov produkta ali storitve. Pri obstoječih konverzijah prodajnega lijaka to pomeni, da potrebujemo 300 novih kontaktov. To je naš cilj. Kako pa ga dosežemo?
2. Občinstvo lead generation kampanje
Začnimo z obratom. V središču naše pozornosti je sedaj kupec. Ta je na spletu kot riba v vodi – zna priti do želenih informacij (še preveč jih ima), je zahteven in ima precej omejeno pozornost.
Generirati želimo kakovostne leade. Želimo kontakte, ki bodo izkazali iskren interes in ki so z veliko verjetnostjo naši bodoči kupci. 300 kontaktov nam hitro lahko priskrbi nagradna igra, kjer ponudimo novi iPhone 6s. Če ste že preizkusili kaj podobnega, veste, kako ‘uporabni’ so bili pridobljeni kontakti.
Za dobre leade moramo naše potencialne kupce poznati. Zlesti moramo v njihove čevlje in razumeti, kako se obnašajo na spletu. Stukturiran pristop k spoznavanju kupca je priprava person, v grobem pa pokrije naslednja vprašanja:
- katero težavo mu (ali ji) naš produkt rešuje?
- kako poteka njegova nakupna pot?
- Katere informacije potrebuje na svoji poti?
Bolj, ko se potrudimo pri razumevanju kupca, boljše leade bomo dobili in boljše rezultate bo imela naša kampanja. Garbage In, Garbage Out pač drži.
3. Pravo sporočilo pritegne leade
Ko poznamo našega kupca, ga lahko nagovorimo. Z dobrim sporočilom ga bomo zadeli ‘v srce’ in mu ponudili odgovor na izziv, s katerim se sooča. Ni naključje, da prav mi rešujemo njegovo težavo. Digitalni marketing ne priznava naključij.
Lead generation kampanja torej potrebuje eno jasno sporočilo. Z njim si zaslužimo kupčevo pozornost v ogromni količini bolj ali manj zanimiv informacij internetov. Z njim kupca prepričamo, da se nam splača pustiti kontakt, ker imamo ravno tisto, kar potrebuje. In današnji kupec ne odda svojih podatkov kar tako.
Pa še ena pomembna zadeva. Obljubo je dobro tudi držati. Veliko je primerov kričečih kampanj, ki bodo rešile svet, zaprle ozonsko luknjo in odpravile globalno segrevanje – vse za naš kontakt. In potem nam ponudijo novo lopato za samo 19,99€. Ko je digitalni kupec razočaran, si to precej dobro zapomni … in podeli tudi z drugimi. Ne naredite si medvedje usluge in dostavite obljubljeno. Tudi pozitivne izkušnje potujejo naprej.
4. Na pravem kraju ob pravem trenutku
Splet je okolje, kjer so kupci nadvse domači, podjetja pa se včasih še malo zvedavo ozirajo naokrog in iščejo znane obraze. Da bo spoznavni proces še bolj kompleksen, so tu Facebook, Google, LinkedIn, Instagram, Pinterest, … do njih pa lahko dostopamo tako na računalniku kot tablici in mobilnem telefonu. Pa še kakšna ura se najde. Komunikacijskih kanalov, kjer se kupci sproščeno gibajo (tudi po večih naenkrat) je cela vrsta.
Na srečo smo opravili domačo nalogo in spoznali našega kupca (glej točko 2). Ker razumemo njegov nakupni proces, poznamo njegove navade in vemo, kje se giblje. S temi informacijami lahko izberemo pravo lokacijo za iskanje pravih leadov.
Tu si bomo morali odgovoriti na vprašanje: “Koliko je nov lead vreden za nas?”, saj je sistematično generiranje novih kontaktov neposredno povezano z oglaševanjem. Ne pozabimo pa na naše obstoječe spletne premise. Digitalni kupec pričakuje konsistentno sporočilo kampanje tudi na naši spletni, Facebook in LinkedIn strani. Presezimo njegova pričakovanja.
5. Varen pristanek
Z jasnim sporočilom in dobro plasiranimi oglasi smo našli našega potencialnega kupca in ga pripeljali k nam. Kam? Na pristajalno stran.
Pristajalna stran (landing page) je ključen element lead generation kampanje. Njen cilj je pridobitev kontakta obiskovalca. Nič več in nič manj. Za doseganje cilja mu mora hitro in enostavno razložiti, zakaj se mu splača pustiti e-mail. O strukturi učinkovite pristajalne strani smo že pisali, izgleda pa takole:
- Naslov – potrditev, da je na pravem mestu
- Tekst – kaj dobi z oddajo kontakta
- Potrditev – dokaz, da so z odločitvijo zadovoljni že mnogi
- Obrazec – manj je več
- Gumb za prenos – viden in delujoč
Obiskovalec za svoje podatke želi nekaj dobiti. Pri lead generation kampanjah tako ponavadi razmišljamo o vodičih, belih knjigah, člankih in drugih oblikah vsebine, ki kontaktom obljubijo uporabne informacije. In uporabnost tudi zagotovimo.
6. Boljše, višje, hitreje!
Digitalni marketing omogoča spremljanje rezultatov v realnem času. To pomeni, da lahko kampanjo tudi izboljšujemo med njenim trajanjem.
Lahko, da se že po enem tednu izkaže, da nam Google oglaševanje daje bistveno boljše rezultate od tistega na Facebooku. Za preostanek kampanje bomo budgete najbrž prerazporedili.
Optimiziramo lahko sredstva, oglase, kreativo, sporočila in pristajalne strani. Analitičnih orodij je za vse dovolj. Z njimi si zagotovimo, da za svoj denar dobimo največ.
7. Rezultati in učenje za naprej
Vsaka kampanja zahteva evalvacijo. Generiranje leadov ni nobena izjema in pravo veselje je, ko imamo vse podatke in številke na enem zaslonu. Najprej bomo seveda potrdili doseganje zadanega cilja, ocenimo pa tudi vsako posamezno aktivnost.
Kakšen je bil uspeh posameznih kanalov? Smo uporabili različne kreative – katere so bile najbolj uspešne pri naših potencialnih kupcih? Je po določenem času število leadov začelo upadati? Naslednjič bomo prej zamenjali oglase.
Lead generation kampanja naslovi današnjega digitalnega kupca tam, kjer ta opravi večino svoje nakupne poti – na spletu. S premišljenim in strukturiranim pristopom se loti pridobivanja novih kontaktov. Že v začetku z dobro pripravo zagotovi njihovo kakovost, s pomočjo natančnih podatkov pa posamezne elemente še izboljšuje. Na ta način lahko za vloženi denar zagotovi optimalne rezultate.
Ja, na digitalu se pač to da.
