Event tracking: kako slediti uporabnikom svoje spletne strani?

Ima vaša spletna stran pravilno implementirano Google Analytics kodo? Super. Potem lahko natančno spremljate interakcije obiskovalcev vaše spletne strani – s katero vsebino se ukvarjajo, kaj jih navdušuje in kje se jim zatika. 

Zgolj podatek o obisku vaše strani ne pove veliko. Če veste, da je vašo pristajalno stran ta mesec obiskalo 554 posameznikov, lahko izluščite le omejeno število koristnih informacij in interpretacij. Zanima pa vas, kaj so vaši potencialni kupci na strani počeli. 

Z event trackingom lahko merimo:

  • prenose vodičev in dokumentov,
  • izpolnjene forme za oddajo mnenj o izdelku,
  • klike na telefonsko številko
  • in še mnogo drugih, za vas relevantnih interakcij.

Konec koncev vaša spletna stran ni le vizitka, ampak dobro naoljena prodajna mašina. Ali pač?

Od merjenja obiska k sledenju dogodkom

Ko na vašo stran implementirate Google Analytics kodo pravzaprav merite posamezne oglede (pod)strani (angl. Pageviews). To je osnova funkcionalnost Analytics platforme, ki pa ponuja še mnogo več. Ali ne bi bilo dobro vedeti, kje uporabniki klikajo, kako pogosto izpolnijo posamezne forme ali kako globoko proti dnu strani se premikajo? Vse to je možno z nastavitvijo sledenja dogodkom oziroma t. i. event trackingom.

Webpage

Google Analytics ne meri klikov. Klik na posamezen link lahko naloži novo podstran, kar bo zabeleženo le kot ogled strani. Kaj pa, ko klik ne naloži nove strani?

Najpogostejši primeri so one-pager” spletna mesta in številne mobilne aplikacije, kjer se vse interakcije dogajajo znotraj ene same strani. V tem primeru vas reši sledenje dogodkom, ki da natančen vpogled v obnašanje obiskovalcev. In s temi podatki lahko spletno stran optimizirate – da še bolje opravlja svoje poslovne cilje.

Event tracking pa pomaga spoznati obiskovalca na katerikoli spletni strani. Imate na vstopni strani predstavitveni video, povezave na socialna omrežja ali galerijo vaših izdelkov? Mar ne bi bilo dobro vedeti, ali si kdo sploh ogleda vaš video ali je to zgolj točka frikcije, ki uporabnika preusmeri stran od želene akcije. Do teh odgovorov lahko pridete z ustreznim sledenjem.

Dogodek ni eden, dogodkov je več

Prednosti event trackinga je torej veliko – a jih na mojo žalost številna podjetja ne izkoriščajo. Spletno analitiko vse prevečkrat jemljejo za zgolj higienski dodatek, namesto da bi jo uporabili v vsej njeni zmogljivosti – kot ključni vir podatkov o potencialnih kupcih. Velika večina svojo nakupno pot začne prav na spletu. Poglejmo le nekaj interakcij, ki jih z Google Analytics lahko merimo:

  • kliki na zunanje linke (“outbound” povezave),
  • kliki na e-poštni naslov, ki odpre poštnega klienta kot je na primer Outlook (mailto:),
  • prenosi .pdf brošur ali Powerpoint prezentacij,
  • kliki na telefonsko številko,
  • gibanje z miško nad posameznimi segmenti strani (npr. nad 360 stopinjskim prikazom izdelka),
  • premikanje po strani navzdol (scrolling), ki je uporabno za novičarske portale ali sledenje angažiranosti bralcev vaših blog zapisov,
  • izpolnjevanje form za oddajo podatkov,
  • sledenje interakcijam uporabnikov v spletnih trgovinah, kjer se ne nalagajo novi URL naslovi v vsakem koraku, … 

Ti podatki so ključni za oblikovanje odlične uporabniške izkušnje ter optimizacijo vaše spletne strani. Lahko pa vam služijo tudi kot izhodišče za pripravo navodil izvajalcu, ki se bo lotil njene prenove.

Geek-kotiček: Jedro Google Analytics je skriptni programski jezik Javascript, pri sledenju dogodkom pa si pomagamo z DOM event listeners (DOM prožilci). Na voljo jih imamo več:

  • onClick (klik na izbran element),
  • onSubmit (klik na gumb za oddajo podatkov, ko uporabnik izpolni polja),
  • onMouseover (uporabnik se z miško premakne na element, npr. sliko),
  • onScroll (premikanje po strani navzdol),
  • onFocus (klik na vnosno polje v formi) in ostali.

Kje pa najdem podatke o dogodkih?

Poročila o dogodkih se nahajajo v mapi Behavior → Events → Top Events. Osnovna razsežnost (angl. dimension), ki jo Google Analytics prikazuje, je kategorija dogodka (Event Category). Tu seveda lahko dodajate sekundarne razsežnosti in podatke dodatno segmentirate. Na tej točki ne smemo pozabiti razlike med razsežnostmi Total in Unique Events. Slednja meri število sej, kjer se je posamezen dogodek zgodil vsaj enkrat, medtem kot prva meri vse. Če si uporabnik na primer ogleda vaš video dvakrat v isti seji, bo zabeležen en unikaten dogodek oziroma dva dogodka v razsežnosti “Vsi dogodki”. Spodnja slika vsebuje primer poročila o dogodkih:

Google Analytics Event tracking

Dogodke v Google Analytics moramo poimenovati sami. To lahko storimo v treh stopnjah, kjer je vsaka razsežnost bolj granularna. Poglejmo si jih.

  • Event Category (nujna)
  • Event Action (nujna)
  • Event Label (poljubna)

Kategorija je glavna razsežnost, s katero opišemo kategorijo elementa, na primer pdf. Event Action se lahko nanaša na neko dejanje (klik, prenos), Event Label pa lahko opiše, za kateri pdf. dokument gre (npr. katalog).  

Vse, kar moramo storiti, je (to je najbolje prepustiti vašemu programerju ali uporabljati Googlovo orodje Tag Manager), da na povezavo dodate prej omenjeni DOM-prožilec s spodnjo kodo:

onClick=”ga (‘send’ , ‘event’ , ‘event category’ , ‘event action’ , ‘event label’);”

Če vzamemo primer našega pdf. dokumenta, bi koda izgledala takole:

onClick=”ga (‘send’ , ‘event’ , ‘pdf’ , ‘prenos’ , ‘katalog’);”

Pri poimenovanju posameznih eventov morate zelo paziti na konsistentno poimenovanje, saj so drugače poročila precej nejasna. Če boste pri sorodnih elementih uporabljali drugačno zaporedje ali poimenovanja, na primer ga (‘send’ , ‘event’ , ‘prenos’ , ‘pdf’ , ‘katalog2’), bodo dimenzije v poročilih pomešane in poročanje oteženo.

Kje začeti in kakšne so dobre prakse?

V tej točki, kjer se bližamo ¾ bloga, se bo v mojem “scroll-tracking” poročilu zabeležilo precej manj bralcev, kot vas je bilo na začetku. Nekateri so že obupali pri branju odstavka o skriptah in DOM-prožilcih, tisti, ki ste ostali, pa najverjetneje že veselo razmišljate, čemu boste sledili na svoji spletni strani. Vsekakor vas spodbujam, da preizkusite različne možnosti, a vseeno morate paziti, da ne sledite vsemu. Število podatkov (hits), ki jih Google Analytics beleži, ni neomejeno, hkrati pa boste vaša poročila napolnili s podatki, ki niso pomembni. Vedno imejte pred seboj cilj, kaj vam bodo zbrani podatki sporočali in kako vam bodo pomagali pri sprejemanju pravih poslovnih odločitev. Začnite torej s ključnimi podatki in najpomembnejše dogodke oblikujte v cilje (angl. Goals). To storite zelo enostavno v administrativnem zavihku:

Google Analytics Event tracking Tu imate na voljo vnaprej pripravljene predloge, v večini primerov pa boste izbrali možnost “Custom”.

Google Analytics Goals Poimenovati morate svoj cilj in izbrati kategorijo “Event”

Google Analytics Goal Naming V tej fazi vstavite razsežnosti Event Category, Action in Label.

Za merjenje številnih interakcij obstajajo tudi druga, plačljiva orodja, ki jih lahko uporabljate v kombinaciji z event trackingom. Orodja, kot so Hotjar, CrazyEgg in ostala, nam v obliki toplotnih in klik map ter posnetkov sej uporabnikov pomagajo bolje razumeti njihovo vedenje na spletni strani. Na voljo so vam tudi t. i. In-Page poročila v Google Analytics, ki pa pogosto ne delujejo. V vsakem primeru je od vas odvisno, kakšne interpretacije boste izluščili, tu pa pridejo v poštev izkušnje in brainstorming z ostalimi člani ekipe.

 

Se vam je zdel zapis preveč tehničen? Kar navadite se. Danes se od marketinga (upravičeno) pričakuje razumevanje potencialnega kupca. Za pridobivanje informacij, pomembnih za posel, ne smete biti odvisni od programerja.

Uspeh podjetij je danes vezan na splet in le učinkovita spletna stran, kjer poznamo obnašanje obiskovalcev, lahko podjetju pomaga preživeti in se prilagajati spremembam v digitalnem okolju. Dosegli smo 90 % bloga. Če ste tu, vam čestitam, saj ste med 5 % posameznikov, ki so zapis prebrali do konca in spadate med tiste, k gredo korak dlje v želji po uspehu. Do naslednjič! 🙂