Dober program vsebinskega marketinga vsebine ne sestavlja skupaj naključno. Ko vemo, kaj želimo z njim doseči in dobro poznamo svoje kupce, se lahko lotimo priprave vsebine, ki bo odgovorila na njihove izzive in pomisleke – nam pa pomagala k boljšim prodajnim rezultatom.
Za napredovanje po svoji nakupni poti ljudje potrebujejo odgovore na svoja vprašanja. Potrebujejo nekoga, ki bo odpravil problem, s katerim se trenutno ukvarjajo in jim pomagal naprej.
Ta nekdo ste s pravimi vsebinami lahko vi. In to ne pomeni le kakovostnega pisanja. Slednje je sicer nadvse zaželeno, prav tako slovnica in vse potrebne vejice, prosim lepo. A za kakovostno vsebino je ključna vrednost, ki jo prinaša bralcu. Do nje se bo najlažje prebil skozi logično strukturo, informativno sliko in tekoče pisano besedo, a če mu odgovorite na vprašanje, je pripravljen spregledai tudi kakšno manjkajoče ločilo.
Za kakovosten vsebinski marketing je ključna vrednost, ki jo prinaša bralcu.
Kakovostna vsebina torej ni namenjena vam. Ne glede na to, kako resno podjetje ter iz kako zahtevne panoge ste. Kakovostna vsebina ni blog zapis, ki ga imate v planu ta teden. Kakovostna vsebina je zapis, e-knjiga, video, članek, infografika ali kateri koli drugi format, ki pomaga vašemu kupcu razumeti:
- kako se lotiti svojega izziva,
- kako razložiti drugim (odločevalcem), da je njegova odločitev dobra,
- kakšne možnosti ima na voljo in kaj mu prinašajo in
- kako drugi ljudje rešujejo tovrstne izzive.
Kaj je lahko vsebina za content marketing?
Si vsebino predstavljate kot 50-stransko e-knjigo, ki bi jo bilo fino imeti, a žal nimate resursov, da se je lotite?
V svetu neprestanega boja za pozornost kupca je dobra vsebina lahko bistveno krajša. Dvostranska študija primera je najbrž ravno dovolj, da potencialnemu kupcu skozi njegovo perspektivo razložite prednosti, ki jih prinaša delo z vami. Blog zapis je lahko izčrpen ali pa le simpatičen povzetek dogajanja na svetovnih trgih. Svojo zgodbo lahko podate v simpatičnem animiranem videu, (interaktivni) infografiki ali enem facebook zapisu. Tudi tvit je vsebina. Kar nekaj idej z analizo njihove učinkovitosti je zbranih tule.
Z mislijo na bralca pa se lahko lotite tudi zbiranja in urejanja vsebine, ki je sploh niste vi ustvarili. Content curation je uporaben način, kako z malce manj dela dosežete, da se potencialne stranke z vprašanji obrnejo na vas. Namen lead nurturing programa je podajanje relevantnih informacij ob pravem času. V duetu z vam lastno vsebino deluje odlično.
A ne pozabite, tudi pri majhnih zalogajih je potrebno (in vredno) premisliti, koga z njo zagovarjamo in seveda – kaj želimo z njo doseči.
V lead nurturing programu e-mail igra ključno vlogo. Z njim najpogosteje naslavljate potencialnega kupca in dosegate ta “prava vsebina ob pravem trenutku efekt”, ki ga želite.
Nurturing e-maili pa za doseganje obljubljene relevantnosti prihajajo v različnih oblikah in formatih. Njihove najpogostejše vloge so:
- razvijanje odnosa
- komunikacija novosti (novičnik)
- promocija dogodkov in drugih prodajnih aktivnosti,
- opomnik,
- zahvala, …
Kako pa ga napisati?
Pripovedovanje zgodb za inbound marketing
O zgodbah se precej govori. Story-telling je kul. V slovenščini se mu reče zgodbarjenje. Ne glede na to, ali vam je skovanka všeč ali ne, si ljudje zgodbe in njihova sporočila zapomnimo. Naši možgani so tako programirani.
Program vsebinskega marketinga je konec koncev namenjen povečanju posla za podjetje, to nam je jasno. A kontakti, ki napredujejo po nakupni poti in se odločajo (ali pa tudi ne), so ljudje. Ljudje, ki jih je treba prepričati. Ljudje, ki nimajo časa. Ljudje, ki se bojijo posledic, če se ne bodo dobro odločili.
Zgodbe morajo biti emocionalne. To je res. Veliko bolj se zapomnimo, kako smo se počutili na tisti konferenci, kot kaj je četrti govornik povedal. A vse prevečkrat ustvarjalci poslovnih zgodb mislijo, da morajo zato v svoje izdelke vključiti jok, smeh ali iskrice v očeh. Kolikokrat ste v resnici doživeli, da so se zaradi CRM sistema komu iskrile oči?
A daleč od tega, da ponudnik kompleksnega IT sistema svojim potencialnim strankam ne bi mogel ponuditi zgodbe.
Vsaka zgodba potrebuje:
- junaka (ne, to niste vi)
- zaplet
- rešitev (tukaj pa ste vabljeni, da vskočite).
“Tine nervozno premišljuje, če bo danes kaj drugače. Kot vsak mesec, mora pred upravnim odborom predstaviti poročilo o novih kontaktih, zaključenih in izgubljenih poslih. Kljub temu, da obvlada svojo excel tabelo, se vsakič znova nekaj zalomi. Ali šef prodaje hoče vedeti, kakšna je vrednost kontaktov v prodajnem lijaku ali direktor želi za vsakega izgubljenega natančen razlog … vedno se pojavi vprašanje, ki ni na agendi, …”
Toliko za občutek. In ne pozabite na pravi ton komunikacije. Je Tine 50-letni vodja informatike ali 25-letni asistent v marketingu? Za celovito razumevanje, kako poteka pisanje zgodbe, ki se bo bralca zagrabila že pri prvem odstavku, priporočam knjigo Wired for Story, ki jo je spisala Lisa Cron. Kot se za zgodbo o zgodbi spodobi, je tudi to knjigo težko odložiti iz rok.
Lead nurturing vsebine so premišljeno zastavljene
V novodobni marketinški terminologiji je cela vrsta skovank in tujk – marketing automation, lead nurturing, vsebinski marketing, … Vsaka ima kup definicij in zagovornikov, ki se vsak po svoje borijo za pomembnost svoje domene. In vse SO pomembne.
Ugotavljam, da nisem prepričana, če se znajdemo med njimi. Na tej točki se mi zdi pomembno, da se. Za razumevanje in ne nazadnje boljše delo (moji možgani delujejo precej bolje, če razumem relacije) je tule razlaga, ki ne bi smela nobene doktrine preveč užaliti:
Vsebinski marketing
Vsebinski marketing je marketinška strategija, osredotočena na ustvarjanje in distribucijo kakovostne, relevantne in konsistentne vsebine z namenom pritegniti in obdržati vnaprej določeno publiko. Konec koncev pa je cilj nakup. (Vir: CMI)
Lead nurturing
Lead nurturing program je bolj operativne narave. Predstavlja načrt, kako vsebine za posamezne persone razporediti po njihovi nakupni poti (in vašem prodajnem lijaku) in kako reagirati, da se bodo pomikale k nakupu.
Marketing automation
Marketing automation pa je mašina, ki s tehničnega vidika pomaga izvesti lead nurturing programe, ki smo si jih zamislili. Poskrbi za spremljanje uporabnikovega obnašanja in dostavo ustrezne vsebine točno takrat, ko se on ali ona ukvarja s svojim vprašanjem.
Brez kakovostne in premišljene vsebine ni lead nurturing programa. Le ta bo bralca prepričala, da ste vi kredibilni, prijetni, zanesljivi in sploh ustrezni zanj. In zvesti bralec bo postal navdušen kupec.
