Branje: 5 min

Digitalni kupec: koliko ste pripravljeni plačati zanj?

Da marketing postaja vse bolj merljiv, tvitajo že vrabci na veji. O tem smo večkrat pisali tudi na Madwise blogu (npr. tule in tule). Pri digitalnih kampanjah je stvar še toliko bolj zanimiva, saj lahko rezultate spremljamo kar v realnem času (morda manjši opomnik: dejstvo, da jih lahko, še ne pomeni, da jih moramo). Kakršnokoli periodo že […]

Vrednost kupca

Kazalo vsebine

    Da marketing postaja vse bolj merljiv, tvitajo že vrabci na veji. O tem smo večkrat pisali tudi na Madwise blogu (npr. tule in tule). Pri digitalnih kampanjah je stvar še toliko bolj zanimiva, saj lahko rezultate spremljamo kar v realnem času (morda manjši opomnik: dejstvo, da jih lahko, še ne pomeni, da jih moramo). Kakršnokoli periodo že izberemo, sprotno spremljanje rezultatov je smiselno, če smo pripravljeni tekom kampanje dejansko kaj spremeniti – testirati, obrniti, dodati, odvzeti – z namenom vplivanja na rezultate. Večina kampanj se vrti okoli dveh kategorij rezultatov: pridobivanja kupcev (prodaja) ali gradnje blagovne znamke (branding oz. znamčenje, lepo po slovensko). Tokrat govorimo o kupcih in gradnikih lead generationa.

    Od kod pride kupec?

    Večini podjetij kupci na padajo iz neba, temveč se je zanje treba boriti. Še Apple ni izjema, dolge vrste pred splovitvijo iPhonea gor ali dol. Izziv ni v samem pridobivanju kupca, temveč v ceni, ki jo zanj plačamo. Z neomejenimi sredstvi bi lahko pozabili na vsakršno oglaševanje in tudi velik del marketinga, ter se osredotočili izključno na gradnjo odnosa 1-na-1. Ker pa vaša denarnica ni brez dna (ne, niti Applova ni), je treba sprejemati kompromise v obliki takšnih in drugačnih marketinških aktivnosti in kampanj.

    Na srečo imamo danes resnično zanimiva orodja in pristope (hvala, internet!), ki omogočajo, da so ti kompromisi vse manj opazni. Pri digitalnem oglaševanju lahko plačujemo za klike, ne doseg, spremljamo, kateri kanali dajejo boljše rezultate ter brez glavobola sočasno testiramo 2 ali več variant naše ponudbe. Vse to je odlično izhodišče za resno ukvarjanje s ceno novega kupca.

    Če je vaš izdelek možno kupiti preko spleta in lahko kupec vse opravi sam, se lahko pogovarjamo o ceni pridobitve novega kupca(cost of customer acquisition – CAC). Če mora s kupcem priti v stik še vaš prodajnik, pa raje merimo ceno pridobitve kontakta potencialne stranke (cost per lead – CPL). Pri slednjem se je treba zavedati, da vsak kontakt še ni lead. Množico kontaktov lahko skozi nerelevantno nagradno igro pridobite za drobiž (in en iPhone6, ki ga podarite za nagrado), na koncu pa imate 10 tisoč kontaktov, veliko dela in nobene prodaje. Razen, če imate resnično produkt za mase, se je bolje osredotočati na manjšo količino kakovostnih kontaktov – takšnih, ki jim res lahko rečemo potencialne stranke. 64-letna Jožica iz Murske Sobote, ki sodeluje v vseh možnih Facebook nagradnih igrah, verjetno ne bo kupila vašega CRM sistema. Tu pride v igro lead generation, torej aktivnosti, ki nam prinašajo relevantne kontakte.

    Koliko stane kupec?

    Predstavljajte si, da ste kupili klasično oglaševalsko kampanjo in zanjo plačali 50 tisoč €. Tekom kampanje pride do vas 10 kupcev, ki povedo, da so vas videli na televiziji (ker ste dober marketingar, ste prodajalcem seveda naročili, naj kupce povprašajo, kje so slišali za vas). Je to dober “deal”? Če prodajate stanovanja, zelo verjetno. Če prodajate gorska kolesa, pa malo manj. Cena, ki ste jo pripravljeni plačati za enega kupca, torej izhaja iz vrednosti vašega produkta ali storitve. 

    Seveda se ni potrebno vnaprej “odločiti” za ceno. Spremljanja rezultatov lead generation kampanje se lahko lotimo tudi iz druge, bolj “klasično marketinške” smeri – s sredstvi, ki jih imamo na voljo za kampanjo, poskusimo pridobiti čimveč novih kupcev in sproti spremljamo, koliko nas le-ti stanejo. Zraven delno skrbimo še za branding cilje, da nam bo v naslednji kampanji malenkost lažje.

    Pomen brandinga za lead generation? Nižja cena kontakta.

    Moč blagovne znamke se odraža tudi v zaupanju. Slednje je kritična sestavina vsake digitalne lead generation kampanje: pozornost uporabnikov je omejena, zato nam močna, prepoznavna znamka pomaga pri hitrem vzpostavljanju zaupanja in se lahko osredotočamo na koristi, ki jih prinaša ponudba. Na drugi strani mora neznana znamka najprej opraviti težaško delo in obiskovalca prepričati, da je sploh vredna njegove pozornosti ter da mu po oddaji podatkov ne bo izpraznila bančnega računa, ukradla vrtnega palčka in naročila 100 ponarejenih Adibas trenirk na Alibabi. Posledica je lahko nižja konverzija, kar zvišuje CPL (cost per lead).

    Customer lifetime value

    Prej sem zapisal, da je cena kupca odvisna le od vašega produkta ali storitve. No, to ni povsem točno. Če hočemo biti bolj natančni, se lahko ukvarjamo z vrednostjo, ki nam jo prinaša kupec skozi celotno obdobje poslovanja z nami – torej tudi s ponovnimi nakupi. Življenjsko vrednost kupca lahko določimo glede na pretekle podatke, če so na voljo. Če imamo avtosalon in vsaka stranka v povprečju pri nas kupi 2,5 avtomobila, preden se odloči za neko drugo znamko, lahko to vzamemo kot CLV. To seveda še ne pomeni, da lahko točno toliko plačamo za pridobitev kupca – treba bo tudi kaj zaslužiti, ne? Takšna številka nam služi kot temelj postavljanja cene, ki smo jo v povprečju še pripravljeni plačati za novega kupca.

    Akcija! Samo danes! 2 kupca za ceno enega!

    Z digitalnimi lead generation kampanjami se poskušamo približati ceni, ki ste jo za kupca pripravljeni plačati in jo po možnosti še precej znižati. Optimizacija konverzije, A/B/n testing, pametna analitika in dobra stara kreativnost, so skupek pristopov in orodij, ki prihajajo v ospredje v digitalnem marketingu. Zakaj? Ker delujejo. Ker marketingarjem ni (več) vseeno, kaj se z vloženimi sredstvi zgodi, saj morajo (poleg profesionalne želje po doseganju rezultatov) dokazovati svojo vrednost tudi upravi. Verjetno bo v Sloveniji marsikdo zadovoljen že, če mu uspe z digitalnimi aktivnostmi priti do novih kupcev – od tam naprej pa se lahko lotimo zniževanja cene na kupca, pa maksimizacije števila novih kupcev za določen proračun, up-sell aktivnosti za dvigovanje življenjske vrednosti kupca itd.

    Sorodne vsebine

    Kategorije