Ta teden smo se udeležili četrtega Marketing TOPX izobraževanja o spletni analitiki, s katerimi je lani pričelo Društvo za marketing. Približno enkrat na mesec se z marketinškimi strokovnjaki odvije čimbolj interaktivna delavnica na izbrano temo in skupaj poskušamo odgovoriti na odprta vprašanja.
V sredo so bile na tapeti marketinške metrike in analitika. Kot performance marketing agenciji nam je področje izredno blizu in komaj smo dočakali šestnajsto uro.
Google analitika je kontinuiran proces
Na srečanju smo večkrat poudarili pomembnost rednega spremljanja zastavljenih metrik in neprestanega izboljševanja. V digitalnem marketingu je ta nekampanjski način razmišljanja še toliko bolj pomemben. Na eni strani neprestano izboljšujemo rezultate digitalnega marketinga, na drugi pa konstantno preverjamo, ali nam postavljene metrike sploh dajejo relevantne informacije.
Pravzaprav sta cikla marketinške spletne analitike dva.
Marketinška (pa tudi širša analitika) ni sistem, ki ga postavimo enkrat in nato trdno in nespremenljivo stoji. Zadeva poteka ciklično – ali pa v spiralah, za bolj plastično sliko. Pravzaprav sta cikla marketinške analitike dva. V prvem načrtujemo, izvedemo, analiziramo in merimo samo uspešnost marketinške akcije, v drugem, ki poteka soočasno, pa preverjamo, če so dane metrike spoh ustrezne.
ključni koraki, ki jih neprestano vrtimo, so torej:
- načrtovanje,
- izvedba,
- analiza in
- optimizacija
oziroma PDCA (plan-do-check-act) model, ki je mantra produktnega managementa.
Kako pa sploh začeti s spletno analitiko?
V idealnem primeru bomo najeli svetovalno hišo in kot smo v sredo slišali, postavitev celovitega modela analitike, ki meri učinkovitost podjetja na vseh nivojih, traja najmanj eno leto.
Če nimamo resursov za konkretne multivariatne analize – ki bi jih znali narediti in tudi ustrezno interpretirati za posel, se je bolje zadeve lotiti malce bolj vitko. Preveč podatkov ni noben podatek, če z njimi potem nič ne počnemo. Postavimo torej začetne metrike in skozi cikle (sprinte, če želimo) ugotavljamo, ali nam te res dajejo vse potrebne informacije, bo morda potrebno kakšno še poglobiti ali pa je kakšna preveč ali premalo.
Analitična orodja in metrike so odvisni od cilja
V svetu digitalnega marketinga (in marketinga na splošno), če je osredotočen na performans, se vedno vprašamo “kaj želimo doseči?” in ko nam je to jasno in se vsi deležniki strinjamo, gradimo proces nazaj. Podjetja so seveda različna že po svoji strukturi, lastništvu, tržnem deležu, kaj šele ciljnih kupcih, a cilje spletne strategije lahko združimo v nekaj krovnih:
- povišanje zavedanja blagovne znamke,
- večja baza potencialnih strank (leadov),
- več kvalificiranih leadov,
- višja prodaja.
Pri določanju ciljev sledimo SMART načelu. Naj bodo torej specifični, merljivi, dosegljivi, realistični in časovno omejeni. Večja baza leadov torej ni prav pameten cilj, kjer bi si lahko pomagali z analitiko, doseganje 50 novih leadov za konkretno storitev v naslednjih 30 dneh je že boljši.
PRIMER ZAČETNE POSTAVITVE METRIK
Število leadov je oprijemljiva zadeva in SMART načelo lahko hitro apliciramo na metrike. Kaj pa, če smo bolj na začetku poslovne poti ali trgu predstavljamo novo ponudbo in želimo povečati zavedanje blagovne znamke – kaj tu postaviti za spletne metrike, ki nam bodo povedale, če smo na pravi poti? Kaj sploh postaviti za SMART cilj?
Google nima grafa s simpatičnim naslovom Brand Awareness, ki bi povedal, da smo za 6 boljši kot prejšnji mesec (karkoli bi že to pomenilo). Imamo pa druge možnosti, ki nam povedo, kako se naša znamka pozicionira v glavah potencialnih kupcev. Trije predlogi, kje začeti:
Merjenje prometa s spletno analitiko (Traffic)
Poglejmo, kje smo z obiskom sedaj in postavimo cilj, ki ga želite doseči. Recimo, da imamo mesečno 10.000 obiskovalcev – v naslednjih treh mesecih jih dvignimo na 12.000. Naj bo delež novih obiskovalcev večji za 20%. Oglejmo si, od kod prihajajo obiskovalci na našo spletno stran – najbolj zastopani kanali si zaslužijo večjo pozornost naših marketinških aktivnosti v prihodnje.
Zanimiva metrika je tudi podatek, koliko obiskovalcev prihaja neposredno na našo domačo stran, ti našo znamke namreč že poznajo. Primerjajmo jih z obiskom na preostalih straneh in spremljamo deleža.
Rangiranje v spletnih iskalnikih
Za dosego zastavljenih brand awareness ciljev bomo ustvarili več relevantne vsebine in posledično bi se morala naša pozicija na iskalnikih izboljšati. Uporabimo Google webmaster orodje in spremljajmo, kakšna je naša pozicija na vam besedah, povezanih z našo blagovno znamko.
Doseg na družabnih omrežjih
Včasih še zasledimo rahel dvom v pomembnost družabnih omrežij za poslovni svet, a dejstvo je, da jih uporabljamo vsi. Ugotovimo, na katerih se gibljejo naše potencialne stranke in spremljajmo, v kakšni meri jih dosegamo. Število sledilcev je le ena metrika, ne gre zanemariti tudi, kaj se dogaja z vsebinami, ki jih objavljamo. So ljudem všeč? Jih delijo naprej?
Tole je čisto praktičen in enostaven primer, za začetek. Morda čez tri mesece pridobimo 14.000 obiskovalcev (čestitke!), kar pomeni, da smo cilje zastavili prenizko. Morda se bo izkazalo, da nam pomembnih ključnih besed ljudje ne iščejo in bomo začeli spremljati druge (ter optimizirali vsebine na strani). Morda nam zavedanje blagovne znamke ne bo več dovolj in bomo hoteli nove leade in s tem dodatne metrike. Cikli marketinške analitike se vrtijo.
Poročanje
Stopimo nazaj oziroma korak višje na bolj strateški nivo. Ustrezna in uporabna marketinška analitika je nujna za doseganje (preseganje) zastavljenih marketinških ciljev in načrtovanje še bolj učinkovitega dela v bodoče. Kazalci, ki jih spremljamo, pa so pomembni za celotno podjetje in uprava pričakuje poročila. Ravno številke so orodje, kjer lahko marketing upraviči svoje poslanstvo in dokaže, da ni strošek, temveč motor podjetja. Vzemimo si čas za pripravo jasnih poročil in jim dodajmo razlago, kaj posamezen graf in tabela pomenita za podjetje. Če zapišemo, da posamezen lead stane 15€, ali da je bil ROMI 356%, bo direktorja precej zanimalo, kako smo dobili te podatke. Razložimo mu (ji), predstavimo naše poznavanje kupcev in sedimo za zasluženi volan.
