Koliko ponuditi za klik je vprašanje, ki ga verjetno dobim najpogosteje, ko teče beseda o oglaševanju v Google Ads platformi. Tudi sam sem se to spraševal ob postavljanju prvih kampanj in še danes lahko povem, da enoznačnega odgovora na to vprašanje ni. Razlog za to ni le v različnih panogah, kjer je nivo konkurenčnosti različen, ampak tudi v ciljih, ki si jih postavite v kampanjah. S slednjim imam v mislih, da doseganje prvih pozicij v dražbah oglasov in hkrati najnižji možen CPC ne gresta vedno skupaj. Tu so še dejavniki kot sta Ad Rank in Quality Score ter seveda vaša spletna stran. Dodajte še SEO v to zmes in vprašanje o tem, koliko postaviti ceno za klik postane preveč kompleksno, da bi dobili enostaven odgovor – npr. 0.30 eur. Cilj tega zapisa je podati razmišljanja, ki vam bodo pomagala določiti ustrezno ceno za klik v skladu s cilji vašega oglaševanja znotraj Googlove platforme. Na praktičnem primeru vam bom tudi prikazal, kako pomembno je spremljati učinke nižanja CPC-ja in zakaj morate spremljati več “performance” KPI-jev vaših kampanj.
Ad Rank in Quality Score (Uvrstitev oglasa & Ocena kakovosti)
Če se ukvarjate z Google Ads, ste verjetno že slišali za Ad Rank in Quality Score. Gre za način uvrščanja in ocenjevanja vaših oglasov/ključnih besed. Oboje vpliva na to, koliko boste plačevali za klik in na kateri poziciji se bodo vaši oglasi pojavljali. Ad Rank je vrednost, ki jo Googlov algoritem določi vašemu oglasu in je odvisna od ocene kakovosti vašega oglasa v času dražbe, vaše ponudbe in razširitev oglasa (ad extensions). Če dodate slednje boste plačevali manj v istih pogojih. Na vse dejavnike Ad Ranka lahko torej vplivate (pri oceni kakovosti na nekatere zgolj posredno), zato je vaša ponudba za klik odvisna od tega, kako dobro ste opravili domačo nalogo. Več o tem, kako poteka sama dražba si lahko preberete na Googlovih straneh za pomoč: https://support.google.com/google-ads/answer/1722122
Drugi dejavnik, ki vpliva na to koliko boste plačevali oziroma ponujali za klik je vaša ocena kakovosti. Ta je sestavljena iz več kot 200 spremenljivk, glavne tri (in uporabnikom vidne) pa so CTR (razmerje med kliki in prikazi vaših oglasov), uporabniška izkušnja na vaši spletni strani in ustreznost oglasov. Znotraj kampanj lahko spremljate oceno za vsako od zgoraj naštetih in izvajate posamezne spremembe. Seveda to ni tako enostavno – predvsem pri uporabniški izkušnji na spletni strani. Če je spletna stran zastarela, počasna, nepregledna, neoptimizirana za mobilne naprave, navigacija pa povsem nejasna, boste težko dosegli visoke ocene kakovosti, ki se gibljejo na lestvici med 1 in 10. Hitrih in preprostih sprememb v takih primerih ni. Kako torej postaviti začetno ceno?
Postavitev začetne cene za klik
Pri postavljanju kampanj v iskalnem omrežju boste pri iskanju idej in podatkov o ključnih besedah v Keyword Planner-ju našli tudi priporočilo o ceni na klik. Odstopanja pri dejanskih kampanjah so lahko zelo velika navzdol ali navzgor. To priporočilo torej jemljite zgolj kot priporočilo in ne kot sveto pravilo. Ocena kakovosti je tista, ki bo vodila k dejanski ceni, ki jo morate ponujati. Odlična spletna stran (s tem imam v mislih dober UX, ustrezen on-site SEO, prilagojenost za mobilne naprave, hitro nalaganje … ), dobro izdelani oglasi, razširitve oglasov, performance predhodnih kampanj/računa in nadpovprečen CTR bodo pomenile plačevanje nižjih CPC-jev. V tej točki bi lahko razpravljali še o ROI, customer life-time value in ostalih KPI-jih, ki dajejo celovitejšo sliko o uspešnosti kampanj, a je to izven obsega tega zapisa.Še vedno ostaja vprašanje – koliko ponuditi na začetku? Predpostavljam, da uporabljamo način ponujanja Manual CPC in ne avtomatiziranih kot je naprimer Maximize Clicks (če nimate časa za dnevno ukvarjanje z Google Ads, lahko uporabljate tudi tega). Nekateri se postavljanja začetne cene lotijo z najnižjo možno ponudbo. Seveda je utopično pričakovati, da boste ponudili 1 cent in izvajali kampanjo. Ta se verjetno ne bo niti zagnala. Sam zagovarjam pristop iz nasprotnega zornega kota. Na začetku torej začnemo s precej višjo ponudbo (dejanski CPC je v kampanji praviloma precej nižji – preverite, kako potekajo dražbe). 
Vprašali boste zakaj? Vrnimo se nazaj k Ad Ranku in oceni kakovosti ter se spomnimo na CTR, ki je eden ključnih dejavnikov doseganja visokih ocen. Če na začetku ponudite višjo ponudbo, boste verjetno prejeli višji Ad Rank, kar posledično vodi do višjega CTR-ja, saj se oglasi pojavijo na višjih pozicijah. Višji CTR pa na dolgi rok pomeni boljšo oceno kakovosti in posledično nižje cene na klik za doseganje istih pozicij (tu seveda velja opozoriti, da na slabo spisane oglase uporabniki ne bodo klikali, zato poskrbite, da bodo kreative vrhunske). Gre za poenostavljeno ponazoritev, saj je tu veliko različnih dejavnikov, ki vplivajo na dejanski razplet dražb. A osnovni koncept je jasen. Pri postavljanju ponudb gre za igro ravnotežja in lovljenja ustreznega položaja oglasov, stroškov in doseganja želenih konverzij.
NASVET: Če imate slabo oceno kakovosti, vam ponujanje visokih ponudb ne bo pomagalo doseči visokih pozicij. Google nagrajuje oglaševalce, ki upoštevajo njegova priporočila. Googlu je ključna dobra uporabniška izkušnja za njegove uporabnike, zato bodo nagrajeni tisti, ki imajo vrhunske kampanje, ki vodijo na ustrezno optimizirane pristajalne strani.
Povprečna pozicija oglasa, CTR in cena za klik
CTR je neposredno povezan s pozicijo vašega oglasa v dražbah. Praviloma oglasi na prvih pozicijah dosegajo višji CTR, je pa strošek za njihovo doseganje višji. Z eksperimentiranjem lahko ugotovite, da vam nižja pozicija prinaša boljši ROI, vsekakor pa se kakršnikoli drastičnih sprememb ne smete lotevati nepremišljeno in brez spremljanja podatkov.Za lažjo predstavo si poglejmo primer kampanje, kjer so imeli oglasi oziroma ključne besede v povprečju najvišjo pozicijo (angl. Avg. Pos). Glede na zelo kompetitivno branžo so bile tudi cene za klik zelo ugodne. S ciljem dodatnega povečanja ROI-a kampanj smo želeli preveriti, ali lahko znižamo cene na klik z znižanjem ponudbe iz cca 0.20 na 0.15 za vse ključne besede in povečamo obisk na strani z nespremenjenim budgetom. Na spodnjem grafu vidimo (rdeča črta), da se je znižala cena, ki smo jo plačevali za klike. Zaznali smo cca 37% več klikov, kar je vodilo do povečanja obiska in števila konverzij. Logika je zelo preprosta. Ker smo z istim budgetom za klike na stran plačevali manj, je bil obisk večji. Ob isti stopnji konverzije na spletni strani pomeni to več konverzij.
Seveda pa doseganje več klikov ni prišlo brez svojega računa. S tem, ko smo znižali ponujeno ceno za klik, so padle tudi povprečne pozicije oglasov (vpliv na prej omenjen Ad Rank). Iz povprečne pozicije 1.0 – 1.1 so oglasi padli na 1.3 – 1.4 (prikaz na spodnjem grafu). Tudi CTR je padel za cca 30 %. Tu nekje je bila točka preloma, saj se je pri dodatnem poskusu znižanja ponudb za klike začel obraten trend. Pozicije oglasov so padle to te mere, da se je rast števila klikov obrnila navzdol. CTR je dodatno padel, kar začne negativno vplivati na oceno kakovosti. CPC ponudba okrog 0.15 centov se je v tem primeru izkazala za najboljši kompromis med vsemi dejavniki.
To kaže na pomembnost spremljanja podatkov o gibanju različnih performance KPI-jev kampanje. Seveda bi lahko bile ponudbe za klik v drugih branžah precej višje, sploh pa v tujini. Zato poudarjam, da se vsake kampanje lotite kot novega izziva in ne uporabljati že prej preizkušenih vzorcev in izhodišč. Še posebej pri novih kampanjah in/ali računih je potrebna začetna faza prilagajanja in testiranja, zato ne smete pričakovati takojšnjih vrhunskih rezultatov.
Učinkovitost Adwords kampanj
Vse več podjetij se loteva digitalnega marketinga, kar vodi do rasti cen za klike in vse težjemu doseganju rezultatov, ki se jih je z lahkoto dosegalo še nedolgo tega. Kljub temu pa so rezultati Google Ads kampanj lahko vrhunski, če se jih lotite celovito. Pozabite na pristop – želimo 1 kg Adwords oglaševanja, to začinimo še z nekaj Facebook objavami in bomo na konju. Ti časi so mimo. Če želite zmagati na spletu, morate poskrbeti za vse aspekte spletnega nastopa – od vrhunske spletne strani, SEO optimizacije in ustrezno strukturiranih kampanj. Tudi ko za to poskrbite, vam preostane redno spremljanje kampanj in pravilno postavljeni cilji. Vam Google Ads kampanje prinašajo kakovosten top-of-the-funnel obisk ali vam takoj pomagajo zaključiti konverzijo? Brez jasne informacije o atribuciji boste mogoče ugasnili kampanjo, ki je ključna za vaš posel, saj vam v prodajni lijak pripelje ključne kupce, ki pa končno konverzijo opravijo prek drugih kanalov. Predvsem pri daljši nakupni poti mora biti kampanja prilagojena različnih točkam v nakupnem procesu. A to je že tema za drug zapis. Ne glede na to ali so vaše Google Ads kampanje uspešne ali ne, vam za razliko od klasičnih marketinških kanalov svojih rezultatov ne skrivajo!
