Kaj je USP in zakaj ga (nujno) potrebujete?
V marketingu je USP ali unique selling proposition (po slovensko EPV – edinstvena ponujena vrednost) marketinško orodje, ki prepriča kupce k nakupu določenega produkta (izdelka ali storitve). USP temelji na ključnih karakteristikah produkta in predvsem na poudarku, kaj produkt ločuje od konkurenčnih produktov. Skratka, USP poskrbi, da vaš produkt izstopa in je privlačnejši za kupce.
USP običajno zapišemo v kratkem stavku, ki se uporablja tudi kot izhodišče za izvajanje marketinških in prodajnih aktivnosti.
V digitalnem svetu smo navajeni, da nam vse pomembne informacije ležijo na dlani. Zato je ključno, da dodano vrednost svojega produkta kupcem predstavite brez ovinkarjenja, v nekaj besedah in sekundah (ali celo manj). Splet je zasičen s ponudniki raznih produktov. Posledično je bistveno, da vaš produkt izstopa – tako namreč ustvarite razlikovalni moment. Pravi USP vam bo v pomoč tudi pri brandingu, saj kupcem sporoča vrednote podjetja, unikatnost vaše znamke in doprinos vrednosti kupcu.
Če povzamemo: USP kupcem pove, kaj je dodana vrednost vaših produktov. Torej, kaj jih loči od konkurenčnih izdelkov ali storitev.
USP ni isto kot slogan!
V kolikor pri svojih kampanjah (ali morda celotni komunikaciji) uporabljate določen slogan, še vedno potrebujete USP. Kljub pogosti zmoti ne gre za isto stvar: USP je veliko bolj opisen, jasno poudari razliko med vami in konkurenco ter kupcem pove, zakaj je vaš produkt boljši od ostalih. Slogan lahko izhaja iz USP-ja. Namreč, ko imamo dobro definiran USP, lahko z malo domišljije in ustvarjalne žilice kreiramo zapomljiv slogan.
Kako kreiram svoj USP?
V kolikor vaš produkt še nima določenega USP-ja, vam svetujemo, da ga kreirate čim prej. Pri tem ne gre samo za rezultat – torej pridobljeni USP – ampak tudi za postopek določitve, ki je koristen že sam po sebi. Spodbudi vas, da razmislite o sami esenci vašega podjetja: misiji, viziji, etiki in vzdušju ter poslovnem modelu in dobrih lastnosti vašega produkta. V kolikor pri sestavi svoje marketinške strategije niste upoštevali (ali celo imeli) USP-ja, je to dober razlog, da jo zastavite ponovno, saj je USP podlaga za uspešen marketing in prodajo.
4 vidiki, na katere morate biti pozorni pri kreiranju USP-ja
1. Ciljni kupci
Na začetku ugotovite in čim bolj natančno definirajte, kdo so vaši ciljni kupci. Ne zadovoljite se z določitvijo posplošene cilje skupine kot npr. “vsi moški in ženske starosti 18-65 let”. Pri definiranju kakšno skupino potencialnih kupcev (v kolikor zanjo niste 100 % prepričani) raje izpustite, saj se boste tako ob natančni določitvi parametrov lahko čimbolj prilagodili tistim kupcem, idealnim za targetiranje. Pozanimajte se, kdo je vaš produkt že kupil. V kolikor produkta na trgu še ni, ustvarite podobo ciljnih kupcev – njihovih lastnosti, želja, kupne moči in motivov. V kolikor imate (še vedno) aktualen in kvaliteten poslovni načrt ali izdelano tržno analizo, se lahko s pridom poslužite predpripravljenih podatkov.
2. Lastnosti vašega produkta
Vprašajte se, kaj vaši kupci na vašem produktu najbolj cenijo, kaj so za njih glavne prednosti/lastnosti produkta in kako pravzaprav vaš produkt rešuje njihovo težavo. Postavite se v kupčeve čevlje in se vprašajte, kaj je pravzaprav razlog, da nakup opravijo ravno pri vas – in obenem – zakaj ga morebiti raje opravijo drugje. Razmislite, ali lahko kupcem v svoji panogi ponudite kakšno novo rešitev (morebiti kakšno dodatno funkcionalnost produktov, nov model, oblikovno prvino, ki bi izboljšala njihov videz) in se s tem kupcem dodatno prikupite. Informacije lahko pridobite tudi s preprosto in učinkovito metodo, ki da najbolj realne rezultate – o mnenju povprašajte svoje najbolj objektne kritike – kupce.
Ne pozabite: skoraj nemogoče je biti hkrati najcenejši, najkvalitetnejši in imeti najboljšo/najhitrejšo storitev. Pri USP-ju ne gre za izpostavljanje povprečnosti, temveč najboljšega pri vašem produktu. Odločite se za komunikacijo dejavnika, ki je vaša očitna prednost pred konkurenco; ste morda strokovno najbolj izkušeni, se morebiti vaš tehnološko dovršen izdelek odreže bolje kot konkurenčne rešitve, je odlika vaše storitve hiter odziv, ki ga kupci potrebujejo (in cenijo)?
3. Konkurenca
Raziščite konkurenco – kako se vaši tekmeci pozicionirajo, kakšni so njihovi USP-ji in kako jih komunicirajo? Marsikaj se lahko naučite iz dobre prakse konkurentov ali pa se tako preventivno izognete morebitnim napakam na podlagi njihovih izkušenj. Brez temeljite analize konkurence ne boste mogli kvalitetno kreirati USP-ja, saj je njegovo bistvo ravno razlikovanje med vami in vašo konkurenco. Le-to nas pripelje do najpomembnejšega vprašanja – kaj kupcem (za razliko od konkurence) nudi samo vaš produkt ali bolje rečeno: kaj je edinstvena dodana vrednost vašega produkta?
4. Poslovni model
Natančno preučite vaš poslovni model, v obzir vzemite zastavljene dolgoročne cilje in misijo, vizijo ter poslanstvo podjetja ter jih upoštevajte ob kreiranju USP-ja. Razmislite, kakšen USP vas kar najbolje opiše in idealno prikaže vašo prednost pred konkurenco ter izpostavi unikatnost vašega podjetja. Vrednote podjetja lahko preslikate na vaš produkt. Smiselno je, da so enake vrednote opazne tudi pri vaših ciljnih kupcih, saj se na tak način lažje identificirajo z vašim produktom.
Pisanje USP-ja
Preden se lotite pisanja, se opomnite, da zaradi vsakodnevnega dela na produktu le-tega dobro poznate, njegove lastnosti in prednosti pa se vam zdijo (v nasprotju s potencialnim kupcem) povsem očitne. Ravno zato lahko bistvo pogosto spregledate. Osvojite kupčev “mind-set” (en) in se vprašajte: kaj želim izvedeti o določenem produktu, da ga izberem na polici med širokim naborom konkurenčnih produktov.
Predlagamo, da postopek pisanja začnete z “brainstormingom” (en) in nato pridobljenemu odvzamete nebistveno ter izpilite, dokler vam ne ostane samo en preprost stavek, ki je razumljiv, zapomnljiv in za katerega verjamete, da bo spodbudil vaše kupce k nakupu vašega produkta/obisku vaše spletne strani ipd. Vzemite si čas!
Napisano naj odseva trdnost vašega zaupanja – če sami ne verjamete v svoj produkt, zakaj bi vanj verjel neznanec? Ko pišete, ne poskušajte zgolj opisati vašega produkta, temveč komunicirajte njegove prednosti in obljubo (kako vaš produkt izboljša življenje kupcu oziroma reši njegovo težavo).
Ne pozabite: vaš USP mora biti pisan na kožo zgolj in samo vašemu podjetju. V kolikor hkrati opiše tudi vam konkurenčna podjetja, ga žal niste dobro spisali.
Potrebujete navdih pri kreiranju USP-ja?
V kolikor vam morebiti manjka ščepec navdiha, si v nadaljevanju oglejte nekaj uspešnih primerov USP-jev priznanih (tujih) podjetij za motivacijo in v razmislek.
Promovirajte svoj USP
Brez uspešne komunikacije je še tako dobro kreiran USP brez večje vidne koristi. Morda boste sicer izboljšali prodajni proces, utrdili poslovni model ali podkrepili novo marketinško strategijo, vendar niste dosegli cilja, če USP ne doseže vaših kupcev. Ko kreirate nov USP, ga lahko predhodno testirate tudi s kakšno manjšo kampanjo, da se prepričate, da z njim dosegate želen efekt na trgu.
Delovanje podjetja mora biti v celoti usklajeno s svojim USP-jem: od marketinške strategije, PR komunikacije in prodaje, do etike in načel zaposlenih. Ravno slednji so ključni, saj lahko pripomorejo h konstantnemu uresničevanju obljube, ki jo vsebuje vaš USP.
USP mora postati ključen povezovalni del vašega oglaševanja: na družabnih omrežjih, pri vsebinskemu marketingu, SEO optimizaciji ipd.
Imam dober USP – kaj pa zdaj?
Če ste že spakirali kovčke in se po kreiranju USP-ja načrtujete nagraditi s težko prisluženim oddihom, vas moramo razočarati. USP je nenehno spreminjajoč – s podjetjem živi, diha in se prilagaja. Nič ni narobe, če se zaradi vpliva raznih novodobnih dejavnikov USP rahlo spreminja. Slednje je celo zaželeno.
Vam manjka idej, kako bi lahko promovirali svoj USP ali ga uporabili v svojih marketinških aktivnostih? Oglasite se našim strokovnjakom za spletno oglaševanje! Skupaj bomo zasnovali uspešne digitalne kampanje, ki bodo vaše kupce nagovorile na prepričljiv način.
