V začetku tega tedna so bili predstavljeni rezultati Trženjskega monitorja. Raziskava, ki jo že enajsto leto zapored izvaja Društvo za marketing Slovenije v sodelovanju z agencijo Valicon, kaže podobne rezultate nakupnega obnašanja kot lansko leto. 63% vprašanih je v zadnjem letu kupovalo online, 18% pred nakupom preveri ponudbo na spletni strani prodajalca in več kot polovica vprašanih se strinja s preudarno prakso nakupovanja. Ta zadnji podatek je za digitalni marketing bolj pomemben, kot si morda mislimo.
Slovenci smo pri nakupovanju previdni
Gospodarska kriza nas je naučila, da moramo dvakrat premisliti, preden se odločimo za nakup. Pa še na blagajni se je dobro vprašati “ali res to potrebujem”, in neopazno položiti premium gosjo pašteto nekam med čokoladice in žvečilne.
Tole ni političen song/zapis in vsakomur privoščim dobro mero kakovostnih mesnin, a vseeno sem mnenja, da ta izkušnja ni povsem odveč. Mnoga podjetja so se v času krize malce zamislila in pogledala, kje bi se dalo kaj prihraniti. Izkazalo se je, da kar nekaj stroškov sploh ni potrebnih. Uvedli so se procesi strožjega pregleda, potrjevanja in preverjanja – racionalnega poslovanja torej. Seveda smo ogorčeno povzdignili glas (kot vedno, ko nam vzamejo neko dobrino, na katero smo navajeni), a smo se kar hitro naučili živeti brez najemniškega Illy kavomata.
Po tem, ko smo optimizirali izdatke in prevetrili dobavitelje, pa pride na vrsto drugi, meni dosti bolj zanimiv pol posledic ‘situacije na trgu’. Na eni strani lahko varčujemo, na drugi pa se lahko vprašamo, kako lahko zaslužimo več. In to v času, ko vsi kupujemo previdno.
Kupec pričakuje vrednost
Slovenski potrošnik je torej precej bolj previden pri vsakodnevni potrošnji in zelo ga zanima, kaj dobi za svoj denar. Ta ista miselnost je prisotna tudi, ko gre v službo – saj vendar govorimo o bistveno večjih številkah in drugi vrsti odgovornosti. Ni več pripravljen (pa tudi poslovno okolje mu ne dopušča) podpreti le novega stroška, pogovarjamo se o investicijah. Previdnost torej pomeni, da ga zelo zanima, kaj dobi za svoj denar, kdaj se mu bo vložek povrnil in koliko dodane vrednosti bo prinesel.
Merjenje povratka investicije zahteva – merjenje
Povratek (in presežek) investicije lahko izračunamo le, če vemo, kaj in kako meriti. Če govorimo o digitalnem marketingu (ta nam je blizu), je kazalnikov lahko cela vrsta, vsi pa konec koncev vodijo do višje prodaje. Če te ni, smo nekaj naredili narobe, nekje v prodajnem lijaku se je zataknilo. Lahko že v samem začetku nismo ustvarili dovolj leadov, morda smo, a ti niso bili dovolj zreli za prodajo, morda pa so bili leadi super, a prodajalci iz različnih razlogov niso zaključili prodaje. Shema je dokaj poenostavljena, a to so tri glavne točke, kjer lijak ne funkcionira in leadi ne prehajajo navzdol, kot bi morali.
Z vidika previdnosti in preudarnosti kupca, ki jo identificira Trženjski monitor, nam je torej zanimiva druga, srednja faza. Leade imamo, a se ti ne konvertirajo naprej. V našem produktu/storitvi torej v tem trenutku (še) ne vidijo dovolj dodane vrednosti in razloga, da vanj/o investirajo.
Lead nurturing potencialnemu kupcu vrednost dostavlja
Podjetje Glava, ki prodaja tiskalnike (ja, tisto, ki se uči razstavljati v Nemčiji), se odloči, da bo investiralo 10.000€* v lead nurturing program. Imajo namreč preko 1000 kontaktov, ki so jih pridobili z oglaševalskimi kampanjami, pa takrat še niso bili pripravljeni kupiti. Glavi se zdi škoda, da bi te kontakte ignorirali.
Vodja marketinga je pripravil program (avtomatiziranih) aktivnosti, ki pridobljene kontakte informirajo glede na njihovo obnašanje na spletu. Glava jim skozi različne vsebine razloži, kaj se dogaja v industriji tiskanja, kakšne so novosti, kako izbrati pravega ponudnika tiskanja glede na njihove potrebe, kakšni so morebitni zapleti in kako se jim izogniti, zakaj se izbor dobrega tiskalnika splača in na katere procese v podjetju lahko vpliva. Vsebine torej odgovarjajo na vprašanja različnih profilov oziroma person in jim košček po košček predstavljajo vrednost nakupa tiskalnika.
Kje pa je vrednost za Glavo?
Če govorimo o vrednosti, govorimo o številkah. Poglejmo torej celoten proces, od začetka generiranja leadov do prodaje:
Imeli smo tri oglaševalske kampanje, vsaka je stala 3000€, skupaj torej 9000€. Pridobili smo 1050 kontaktov in petdesetim smo prodali tiskalnik, vreden 1000€. Za vložek 9.000€ smo torej dobili 50.000€, ROI je 356%. Sploh se ne sliši slabo.
A ‘ni slabo’ v današnjem poslovanju ni dovolj dobro, vsaj ne bi smelo biti.
Investiramo torej 10.000€* v lead nurturing in v roku 6 mesecev (da, nakupni proces kupca in oglaševalska kampanja imata lahko različen čas trajanja) prodamo še dodatnih 100 tiskalnikov.
V marketinške aktivnosti smo torej vložili 19.000€, zaslužili pa 150.000€. ROI celotne investicije v marketing je 598%. Številka je bistveno boljša, nikakor pa ni končna. Aktivnosti digitalnega marketinga nam omogočajo neprestano optimizacijo in izboljševanje.
Prihodnost je optimistična
Tako v Trženjskem monitorju ocenuje ena petina vprašanih, ki že čuti gospodarsko rast. Ker ta postavlja svoje temelje na informiranih odločitvah, številkah in rezultatih, se optimizmu pridružujemo tudi mi. Digitalni marketing, od generiranja leadov na spletu, do njihove nege (nurturinga) in optimizacije konverzij omogoča prav to, kar slovenski kupec potrebuje – razlago (kolikor podrobno in pogosto je pač potrebna), zakaj nakup zanj predstavlja vrednost.
*ocena investicije je lepo okrogla za razumljivo sliko.
