Umetna inteligenca bo spremenila poslovne modele ter prodajne in marketinške prakse. Eden večjih izzivov in hkrati priložnosti je razvoj napovedne analitike, ki bi v trženju lahko privedla do tektonskih sprememb, kot je npr. model “shipping-then-shopping”.
Z razvojem vse bolj naprednih tehnologij se tudi na področju marketinga zastavlja vprašanje, kako bo razvoj umetne inteligence (UI) vplival na marketinške strategije, prodajne procese ter poslovne modele podjetij in panog.
Kaj je sploh umetna inteligenca?
Umetna inteligenca predstavlja obsežno področje raziskovanja, prav tako je obsežen nabor njenih definicij. Morda je najbolj široko sprejeta definicija UI tista, ki jo definira kot skupek programov, algoritmov, sistemov in naprav, ki izkazujejo inteligenco, podobno človeški.
UI temelji na tehnologijah strojnega učenja, procesiranja jezikov, nevronskih mrež, globokega učenja, mehanskih robotov in postopkov avtomatizacije. Bistvo uporabe teh tehnologij pa je, da je UI sposobna interpretirati vhodne podatke, se na teh podatkih učiti in izkazati različne načine prilagajanja pri operativni izvedbi procesov.
Orodja umetne inteligence se pri tem razlikujejo glede na stopnjo inteligence in vrsto nalog, kot tudi glede na pojavno obliko (mehanski roboti ali virtualna UI).
Nivoji inteligence: od avtomatizacije proti zavedanju konteksta
Thomas H. Davenport in Julia Kirby ločita med avtomatizacijo, ki je standardizirana in temelji na določenih logičnih pravilih, ter naprednejšo sposobnostjo zavedanja konteksta. Primer avtomatizirane UI je sedaj že kar zastareli IBM-ov superračunalnik Deep Blue, ki je leta 1997 premagal takratnega šahovskega prvaka Garija Kasparova. Takšna standardizirana UI je primerna za situacije, kjer so pravila jasna in kjer je možno predvideti različne možnosti poteka dogodkov.
Na drugi strani je razvoj UI s sposobnostjo zavedanja konteksta še v povojih. Gre za obliko inteligence, kjer se stroji in algoritmi “naučijo učiti” in tako presežejo prvotno programirani obseg razumevanja. Takšna oblika UI bo z uporabo holističnega razmišljanja sposobna reševati bistveno bolj kompleksne naloge in se bo sposobna odzivati na danost posamezne situacije. A bolj kot bližnja realnost je ta oblika delovanja predvsem cilj, ki naj bi ga UI nekoč dosegla.
Uporaba UI – zaenkrat z zadržki
Značilnosti vsakodnevnih procesov močno vplivajo na sprejemanje umetne inteligence s strani potrošnikov. Raziskave kažejo, da so kupci manj pripravljeni uporabljati umetno inteligenco za naloge, ki vključujejo subjektivnost ali intuicijo, saj umetno inteligenco smatrajo kot pomanjkljivo čustveno sposobno in brez potrebne empatije (Castelo, 2018).
Raven sprejemanja umetne inteligence je odvisna tudi od možnih posledic. Izbira filma je razmeroma manj pomembna in z manj resnimi posledicami kot upravljanje avtomobila. Uporaba umetne inteligence za zahtevnejše naloge v očeh potrošnikov prinaša večja tveganja in posledično večji odpor do uporabe.
Pojavne oblike umetne inteligence
Večina oblik UI obstaja v virtualni obliki. Lahko pa umetna inteligenca zavzame tudi fizično obliko mehanskega robota. Dosedanje raziskave kažejo, morda nekoliko presenetljivo, da potrošniki izkazujejo več zaupanja UI v fizični obliki mehanskega robota kot UI v virtualni podobi. Prav tako so prej pripravljeni stopiti v interakcijo z mehansko obliko UI (Wainer, 2016). Izkazalo se je celo, da ljudje sočustvujejo z roboti.
Prav tako ljudje izkazujejo recipročno percepcijo do robotov. Če je robot prosil za pomoč in v zameno ponudil uslugo, so ljudje ta mehanska “bitja” sprejeli bolje in imeli do njih bolj pozitivne občutke. Še bolj zanimiva pa je ugotovitev študije t. i. zapornikove dileme, v kateri so ljudje do robotov izkazali podobno naklonjenost kot do ljudi (Sandoval, 2016).
Kaj vse to pomeni za marketinške prakse? Ne glede na nadaljnji razvoj UI je jasno, da bo ta spremenila tako marketinške kot prodajne procese.
Poglejmo dva nazorna primera
Znaten del prodaje še vedno poteka prek telefona. UI asistent bi lahko z uporabo napredne analize tona glasu prodajniku pomagal zaznati neizražene pomisleke ali skrbi glede uporabe produkta ali storitve.
UI bo najverjetneje prinesla tudi veliko novih poslovnih modelov. Eno takšnih področij, kjer bo verjetno prišlo do najhitrejše adaptacije UI, je spletna trgovina.
Spletno poslovanje danes temelji na tem, da potrošnik izbere želeni produkt, katerega mu podjetje po zaključenem nakupu pošlje po pošti. Z uporabo orodij napredne UI pa bi lahko spletni ponudnik z visoko stopnjo verjetnosti presodil, kateri produkt si potrošnik želi (Gans, 2017). Tako bi lahko spletni ponudnik predvideno želeni izdelek že vnaprej poslal kupcu na dom. Tega bi seveda lahko potrošnik brez stroškov vrnil. Posledice tako radikalnega zasuka prodajnih načel bi se seveda odrazile tudi na drugih področjih, hkrati pa bi se začela odpirati nova vprašanja o etiki in posameznikovih pravicah.
Vprašanje ni tehnologija, temveč človek
Prihodnost bo brez dvoma ne zgolj digitalizirana in avtomatizirana, temveč tudi podprta z razvojem in uporabo umetne inteligence, ki bo med drugim zamajala in spremenila sedanje prodajne modele in marketinške procese.
Glede na napovedi, kaj vse bo UI omogočala ter kako bo spremenila vsakodnevno življenje in delo, lahko pričakujemo, da se bomo v prihodnosti bolj kot to, kaj je tehnično mogoče, ukvarjali z vprašanji, kaj je (še) etično sprejemljivo in dovoljeno. Kajti kljub vsem tehnološkim možnostim ne smemo pozabiti, da se za oznakami potrošnik, uporabnik, stranka, kupec še vedno nahaja človek.
V agenciji Madwise veliko vlagamo v znanje in nove tehnologije ter pozorno spremljamo dogajanje in novosti pri uporabi umetne inteligence v marketingu, pri čemer na prvo mesto vselej postavljamo človeka. Vas zanima, kako vam lahko z naprednimi tehnološkimi rešitvami in lastno preverjeno metodologijo pomagamo povečati prodajo in doseči zastavljene cilje?
