V prijetnem zavetju svojega kavča, prenosnika, tablice in telefona kupec (tako B2C kot B2B) ob 22h zvečer pričakuje, da se bomo pogovarjali prav z njim osebno. Če se ne bomo mi, se bo kdo drug. Digitalni kupec nas pričakuje na spletu. Marketinška tehnologija pa je tista, ki nam omogoča proaktivno komunikacijo z njim.
O marketinški avtomatizaciji (eng. marketing automation) se že nekaj časa govori. Čudežna mašinerija naj bi rešila vse probleme današnjega časa in digitalno naprednega kupca varno peljala po našem prodajnem lijaku. Sliši se super in najdemo lahko celo vrsto zgodb o uspehu, ki so jih spisali v tujini. Slovenska podjetja pa se digitalne transformacije lotevajo presenetljivo previdno in zadržano. Vrzel med pričakovanji digitalnega kupca in ponudbo ne prav zelo digitialnih podjetij postaja vedno večja. Kar se pozna na poslovnih rezultatih.
S tem razlogom je Madwise pripravil prvi vodnik po marketinški avtomatizaciji v slovenščini. Spletna knjiga bralcu in bralki razloži nove nakupne poti, ki v veliki meri potekajo v (vsaj navidezni) anonimnosti spleta in predstavi digitalno tehnologijo, ki nam omogoči, da današnjega kupca tudi v praksi postavimo v samo središče dela marketinškega oddelka in delovanja podjetja. Cilj tega članka je precej podoben. Poglejmo torej izziv, ki ga sistem marketinške avtomatizacije rešuje.
Marketing automation pomeni prilagajanje novim nakupnim potem
Beseda prilagajanje se sliši, kot da se moramo nečemu odreči. Napredovanje je boljši izraz. Kupec je z odprtimi rokami sprejel možnosti in priložnosti, ki jih ponuja splet. Razvil se je v naprednega uporabnika, tako za zasebne želje kot poslovne priložnosti. Precej dobro ve, kako priti do želenih informacij ali vsaj kako začeti. Danes njegov izziv ni več pomanjkanje informacij, temveč krmarjenje med obilico e-mail sporočil, oglasov, video vsebin, novic in še česa na celi vrsti komunikacijskih kanalov. Njegova pozornost je omejena, njegov čas pa na spletu predstavlja dragoceno valuto.
Kupec splet s pridom uporablja za nakupovanje – od samega raziskovanja izziva do primerjanja ponudnikov. Tega se podjetja vedno bolj zavedajo. Pospešeno ustvarjajo vsebine in jih pošiljajo potencialnim strankam. Ti se z omejeno količino pozornosti odločajo po načelu relevantnosti. Če odgovarjajo na vprašanja, ki si jih zastavlja v tistem trenutku, so zanj pomembna, drugače romajo v smeti.
Podjetje torej precej zanimajo načini, kako nepotrpežljivemu spletnemu kupcu dostaviti informacije takrat, ko jih potrebuje. Takrat, ko ima on čas in interes in ne, ko firma pač požene kampanjo.
Dejansko kupec s svojim obnašanjem ponuja tudi odgovor. Če je svojo nakupno pot preselil na splet, je smiselno uporabiti orodja, da bomo njegovo obnašanje na spletu razumeli ter znali z njim komunicirati tam, kjer je – na spletu.
Prodajni procesi se morajo prilagoditi digitalnemu kupcu.
Kupec potrebuje nego (vsebino)
Zelo majhna verjetnost obstaja, da bomo prodali svojo rešitev človeku, ki je na naši spletni strani prenesel en dokument. Vsebina je bila očitno dovolj zanimiva, da nam je v zameno zanjo pustil kontakt, a na prodajni klic se ne bo prav dobro odzval. Pač ni še v tej fazi nakupne poti. Kar pa tudi slučajno ne pomeni, da ga moramo pustiti pri miru. Pred odločitvijo potrebuje le še malce nege.
Sedemdeset odstotkov nakupne poti, ki se zgodi na spletu, zna biti kar dolga doba. Več mesecev lahko traja, preden je kupec zrel za nakup. Negovanje leadov (eng. lead nurturing) je proces postopnega dovajanja prave vsebine ob pravem času. Osredotoča se na kupca in njegove interese. Za uspešno ‘nego’ pa moramo kupca precej dobro poznati. Vedeti moramo, kaj se z njegovimi nakupnimi odločitvami dogaja, da mu lahko pomagamo.
Kaj torej je marketinška avtomatizacija?
Marketinška avtomatizacija (eng: marketing automation) je informacijski sistem, ki omogoči osebno komunikacijo z digitalnim kupcem. Spremlja obnašanje vsakega posameznika na naših spletnih premisah spletu in požene tisti lead nurturing program, ki ustreza njegovim željam in izzivom. Avtomatično mu dostavlja točno tiste vsebine, ki jih potrebuje. Nežno ga pomika naprej po nakupni poti, a pod njegovimi pogoji. Namenoma govorim v ednini, saj je ravno tu dodana vrednost mašine – omogoča poznavanje vsakega kupca osebno.
Marketing automation je orodje, ki podjetjem omogoči učinkovito prilagoditev na nove nakupne procese. Prinaša jim komunikacijo s potencialnimi kupci tudi na prvih 70% nakupne poti, ki se danes zgodi na spletu.
Kako pa deluje?
V zadnjih letih smo se že navadili na konzumacijo piškotkov. Te koščke kode uporablja tudi marketing automation. Obiskovalcu oziroma njegovemu brskalniku ob prvem obisku na našem spletnem mestu podeli piškotek in spremlja njegovo obnašanje. Ko obiskovalec vpiše svoje konktaktne podatke – naj bo to za prenos vodiča, naročilo na vsebine ali izpolnitev kontaktnega obrazca, marketing automation poveže vpisani e-mail s piškotkom. Takrat dobimo vpogled v vse, kar je obiskovalec na vaši spletni strani počel in kar še bo. Na podlagi teh informacij sistem omogoči pošiljanje prilagojene vsebine, ki jo obiskovalec potrebuje in pričakuje.
Sistem s pomočjo piškotkov spremlja vse obiskovalce našega spletnega mesta. Jih pa še ne pozna.
Zmogljivosti
Generiranje novih leadov z marketing automation
Zagotavljanje novih potencialnih strank je še vedno velikokrat osrednja naloga marketinga. Ker se sodobne nakupne poti pričenjajo na spletu, imajo digitalna orodja tu vedno bolj pomembno vlogo.
Sistem marketinške avtomatizacije s pomočjo pristajalnih strani in kontaktnih obrazcev omogoča prvo komunikacijo s potencialno stranko na vaši digitalni posesti. V zameno za relevantne vsebine vam bo lahko na enostaven način pustila dragoceni kontakt in vam dovolila, da negujete odnos do nakupa.
Za kakovostno vsebino je digitalni kupec pripravljen dati svoje podatke. Sistem jih poveže z že obstoječim piškotkom.
Spremljanje obnašanja na spletu
Piškotek omogoča, da točno vemo, kaj si je obiskovalec ogledal, katere dokumente je prenesel, kam se je vrnil in kaj ga ni zanimalo. Tudi to je lahko pomembna informacija. Spremljanje obnašanja pa ni koristno ‘le’ za avtomatizirana prava sporočila ob pravem času, temveč se izkaže za izjemno učinkovito prodajno orodje. Z nekaj pametnimi nastavitvami pri ocenjevanju kontakta lahko precej dobro vemo, kdaj je pripravljen na tisti prodajni klic. Ob predaji kontakta iz marketinga v prodajo pa ta dobi tudi celovit seznam njegovih interesov in preferenc. Kaj bi si še lahko želeli?
Negovanje leadov z marketing automation
Spremljanja obnašanja nam omogoča, da posamezniku dostavimo informacije, ki jih potrebuje. Največkrat se to zgodi v obliki e-mail sporočil in dodatnih vsebin. Povezava sistema s spletno stranjo pa omogoča tudi čisto prilagojene pojavne obrazce in pristajalne strani. Novemu obiskovalcu tako lahko prikažemo eno vsebino, tistemu, ki nas že precej pozna, pa popolnoma drugo. Prilagajamo se nakupni poti posameznika.
E-mail marketing
V svetu digitalnega marketinga je e-mail najbolj uspešno orodje po povratku investicije in hrbtenica modernih marketing automation rešitev. Te omogočajo enostaven vnos že pripravljenih predlog kot tudi popolnoma samostojno pripravo e-mail sporočil. Glede na fazo nakupne poti naših obiskovalcev, so ta lahko povsem različna.
Za občutek si oglejmo primer. Si je obiskovalec ogledal našo produktno brošuro? Pošljemo mu e-mail s tehnično specifikacijo. Jo je prebral? Pošljemo mu sporočilo z izračunom investicije v našo rešitev? Ni odprl prvega sporočila? Čez 3 dni mu pošljemo prijazen opomnik in jo pocrkljamo s kuponom za brezplačno testno uporabo. Samo za občutek.
Ocenjevanje leadov
Ocenjevanje obnašanja leadov (eng. lead scoring) je ena pomembnejših in bolj uporabnih zmogljivosti marketing automation sistema. Za vsako akcijo, kot je na primer obisk posamezne podstrani, odpiranje e-maila ali prenos neke vsebine, opredelimo določeno število točk. Obiskovalec s svojim obnašanjem dobesedno zbira točke. Z nekaj zdrave pameti, izkušenj in optimizacije tako nastavimo učinkovit sistem, ki precej dobro napove, v kateri fazi nakupnega procesa se nahaja in kaj z njim storiti.
Na prodajni radar tako pridejo le najbolj zagreti kontakti, kar doprinese k učinkovitosti in zadovoljstvu. Marketinška avtomatizacija poskrbi za bolj smotrne investicije dragocenega časa.
Sistem samodejno javi, ko je kontakt pripravljen na prodajni klic.
Prednosti za marketinški oddelek
Marketing še nikoli ni bil pod takšnim pritiskom. S spletnim angažmajem informirani kupec kaže, da se želi pogovarjati z njim, ne s prodajo. Dialog zahteva na vse več kanalih, obenem pa želi celovito in usklajeno izkušnjo. Na drugi strani prodaja pritiska z željo po večjem številu kakovostnih leadov, upravo pa zanima, kakšni so rezultati marketinških investicij.
Sistem marketinške avtomatizacije odgovarja na te izzive. Predstavlja centralno platformo za vse podatke o aktivnostih, ki jih nato lahko merimo in optimiziramo. Na ta način imamo na voljo podatke o povratku investicije v marketinške aktivnosti. Spremljanje obnašanja kupca nam da celovito sliko, kako izgleda njegov nakupni proces, katere informacije in materiale potrebuje v posamezni fazi in ne nazadnje – kako se nakupni proces ujema z našim prodajnim procesom.
Z uporabo sistema marketinške avtomatizacije lahko marketinški oddelek upravlja s podatki, ki ga oddaljijo od tiste še preveč pogoste percepcije kreativnega stroškovnega centra. Opremljen z natančnimi številkami lahko marketing postane bolj kredibilen sogovornik prodaje in uprave.
Prednosti za podjetje
Uporaba marketinške avtomatizacije omogoča pridobivanje novih kontaktov ter aktivno (in avtomatizirano) ukvarjanje z obstoječimi, ki jim do sedaj še niste uspeli prodati. Z odpravo velike količine ročnega dela se marketing lahko ukvarja z nalogami, ki ustvarjajo veliko dodano vrednost. Potencialne in obstoječe stranke pa dobijo personaliziran tretma.
Ker marketing zna komunicirati s kupcem na prvih treh četrtinah nakupne poti, lahko poskrbi, da se prodaja ukvarja z najbolj ‘zrelimi’. Rezultat se kaže v več zaključenih poslih in višji prodaji. Ta pa se pozna tudi na splošni klimi v podjetju.
Strategija za uspeh
Sistem marketinške avtomatizacije je orodje. Ima izjemen potencial in številne zmogljivosti, a te se izkažejo le, ko vemo, kaj želimo z njimi početi.
Avtomatizacija torej potrebuje strategijo. Potrebuje razumevanje kupca, umeščenost v poslovne smernice ter konkretne cilje, ki jih želi doseči. Ko so ti natančno definirani in usklajeni z vsemi deležniki (da, govorim predvsem o oddelku prodaje), lahko avtomatiziramo procese, načrtujemo posamezne aktivnosti in jih izboljšujemo.
Znate prodati digitalnemu kupcu?
Kupec ima danes v roki vse niti, kable, miške in zaslone. Sam se odloča, kdaj in kako bo napredoval po svoji nakupni poti in splet mu je precej ljub. Sistem marketinške avtomatizacije pa je orodje, ki podjetju omogoči, da s kupcem vzpostavi odnos že čisto na začetku njegove poti in ga vodi do nakupa. Ker kupil bo v vsakem primeru. Naša naloga je, da kupi pri nas.
* Članek je bil prvotno objavljen v Marketing Magazinu.
