Sreda je in sedite v pisarni. Napovedan je sončen vikend, kot nalašč za ležerno poležavanje na plaži ob srkanju hladnega mojita. Misel vas premami in nekaj trenutkov kasneje že veselo surfate med hotelskimi namestitvami na jadranski obali ter si ogledujete ponudbe, dokler vas iz sanjarjenja ne vrže telefonski klic. Vse skupaj pozabite in se posvetite službenim obveznostim. Ob naslednjem obisku spleta nekaj minut kasneje, ko ste na svojo idejo že čisto pozabili, vam v oči pade oglas ob strani, ki vam kaže točno tisti hotel, pri ponudbi katerega ste se mudili nekaj časa nazaj in glej ga zlomka, tokrat gre še za “last minute” ponudbo po veliko boljši ceni, kot ste si jo sprva ogledovali! Klik, klik, klik …
Vam je kaj znano?
Morda ste za hipec pomislili, da je to usoda in vam podzavest sporoča, da je vikend oddiha točno to, kar v tem trenutku potrebujete. Vendar pa tokrat žal ne gre za kozmiko, pač pa (zgolj) za remarketing.
Remarketing ni nova pogruntavščina, je pa izredno učinkovita in v praksi še vedno marsikdaj spregledana tehnika sofisticiranega ciljanja na potencialne kupce, da se potem, ko jim je nekaj odvrnilo pozornost, vrnejo tja, kjer so ostali.
Razčistimo najprej zmotno prepričanje številka 1:
“Če uporabnik ni zaključil nakupa ali se prijavil na novice, ga stvar očitno ne zanima.”
Oh, kako zelo to ni res! Dejstvo je, da smo dandanes vsi neznansko (pre)zaposleni. Ravno zato je remarketing tako učinkovit – ker služi kot prijazen opomnik vašim potencialnim kupcem, da na vaši spletni strani zaključijo, kar so začeli, medtem pa krepi znamčenje in sporočilo podjetja. Uporabniki vas na ta način po koščkih spoznavajo, vam pričenjajo zaupati in so, ko imajo končno spet prost trenutek, veliko bolj dovzetni za dejanski nakup vašega izdelka ali storitve.
Verjetno se na tej točki sprašujete, kaj je torej tako krasnega pri remarketingu? Naj vam predstavimo tri svete grale remarketinga:
1. Precizno ciljanje na specifična občinstva
Ustrezno ciljanje na točno določena želena občinstva, za katere obstaja veliko večja verjetnost, da bodo opravili tisto, kar si želite od njih in to za nameček še pri nizkih stroških oglaševanja, so mokre sanje vsakega digitalnega strokovnjaka.
Ko se lotevate remarketinga, je zraven strateško razdelanega načrta o tem, kaj sploh želite, najpomembnejša odločitev ravno ta, komu želite prikazovati katere oglase. In hkrati tudi obratno, komu jih ne želite prikazovati. Naj vam naštejem nekaj idej, ki bodo spodbudile vaše razmišljanje o tem, kdo so lahko vaša občinstva:
- vsi, ki so obiskali točno določeno podstran vaše spletne strani,
- vsi, ki so dali izdelek v košarico, a niso zaključili nakupa,
- vsi, ki so se na spletni strani zadržali vsaj 30 sekund,
- vsi, ki so si ogledali 2 podstrani ali več,
- vsi, ki so se na strani zadržali vsaj 30 sekund in si ogledali točno določen URL naslov,
- vsi, ki so opravili nakup ali se prijavili na newsletter, …
… možnosti je nešteto, odločitev pa je vaša.
*Nasvet*
Ko ustvarjate občinstva, ne pozabite tudi na tiste uporabnike, ki so želeno dejanje že opravili in jih zato ne želite ciljati z oglasi, ki k temu nagovarjajo. Da se izognete slabi volji vaših že obstoječih strank, je zato pametno, da ustvarite občinstvo vseh, ki so že opravili nakup ali si prenesli vodič in jih nato izvzamete iz ciljanja tako, da izberete to občinstvo pod možnostjo “exclude”.
2. Večja izpostavljenost znamke in posledično višja stopnja konverzij
Remarketing omogoča, da se s ponovno in večkratno izpostavitvijo oglasov vašim obiskovalcem hitreje in močneje vtisnete v spomin. Bolj kot je potencialna stranka izpostavljena vaši znamki, bolj verjetno je, da bo kupila ravno pri vas, ko se odloči, da je čas za nakup. Boljši priklic znamke tako posledično vodi do več konverzij, saj še vedno drži kot pribito, da je lažje prodati nekomu, ki vas je že spoznal, kot nekomu, ki vas je šele našel.
*Nasvet*
Tu naj izpostavimo frekvenco prikazovanja (Frequency Capping), ki jo lahko nastavite med postavljanjem kampanje v Google Ads in vam pomaga določiti, kako pogosto želite, da vaš obiskovalec vidi oglas v določenem časovnem obdobju. Ta zadeva je priročna predvsem zato, da vas vaše potencialne stranke ne bodo imele prehitro vrh glave in boste s tem dosegli ravno nasprotni učinek od želenega. Obstaja namreč dokaj tanka meja med tem, da se sofisticirano vtisnete v spomin ali da postanete že presneto nadležni.
Omenjeno nastavite tako, da v postopku ustvarjanje kampanje v Google Ads kliknete na Additional settings, kjer se vam nato med drugim odpre tudi razdelek Frequency capping. Priporočam, da izberete 4-5 prikazov na dan na ravni kampanje, s čimer boste dosegli ravno pravšnjo mero prikazovanja.
3. Ker ciljate že “ogret” trg, so stroški oglaševanja nižji
Za remarketing kampanje je značilno, da ciljajo zelo specifično, zato se prikazujejo le uporabnikom, ki so vašo spletno stran že obiskali in obstaja večja možnost, da se bo zgodila konverzija. Ravno zato, ker so oglasi visoko relevantni in specifični, imajo višji CTR, kar nadalje zniža strošek na klik (CPC ali Cost per Click) in rezultira v nižji porabi finančnih sredstev za oglaševanje.
V primeru remarketinga za oglase v iskalnem omrežju (po domače RLSA), kjer se uporabnike cilja s pomočjo zakupljenih ključnih besed, Google tako visoko relevantne ključne besede nagradi z višjo oceno kakovosti (Quality Score), kar privede do večje izpostavljenosti in boljšega dosega oglasov na eni strani ter nižjih stroškov na klik na drugi strani.
Da pa ne bomo samo hvalili prednosti remarketinga, vam v spodnjih vrsticah predstavljamo kratek vodnik po tem, kako se lotiti svoje prve remarketing kampanje. Opisali vam bomo, kako se tega lotiti na dva načina, in sicer – preko Google Ads ali Google Analytics. Priporočamo slednje, saj ponuja več manevrskega prostora za ustvarjanje občinstev po lastnih željah in potrebah. Odločitev je na koncu vaša, zato vam bomo predstavili obe poti.
Prvi in temeljni korak v pripravi remarketing kampanje je ustvarjanje občinstev. Priporočamo, da se tega lotite z veliko premisleka in potrpežljivosti ter ustvarite vsa občinstva, za katere želite izvajati remarketing. Tudi če ste mnenja, da določenega občinstva še nekaj časa ne boste potrebovali in vam ga zato zdaj še ni treba ustvariti, to vseeno storite, saj se z beleženjem podatkov na vaši spletni strani polnijo tudi vaša občinstva na podlagi pravil, ki jih boste ustvarili.
Če se zadeve lotite preko Google Ads, naredite naslednje:
V Google Ads kliknite na znak izvijača (Tools) v zgornjem desnem kotu in nato pod “Shared library” izberite “Audience manager”.
Najprej izberite “Audience source”. Še preden namreč ustvarite občinstvo, morate pričeti zbirati podatke o uporabnikih, ki so obiskali vašo stran. Obstajata dve možnosti. Prva je “Google Ads tag”, delček kode, ki jo lahko implementirate na spletno stran preko Google Tag Managerja ali pa za pomoč poprosite programerja.
V kolikor pa uporabljate Google Analytics, vam priporočamo uporabo te opcije, saj uporabi že obstoječ “Analytics Tag”, zato vam ni treba implementirati ničesar novega.
Nato se pojavi vprašanje “Collect standard data available from this data source” ali “Collect specific attributes or parameters to personalize ads”. Za večino oglaševalcev je tu primerna prva možnost, druga možnost pa pride v poštev pri dinamičnem remarketingu (še eni zanimivi tehniki, ki pa je primerna za le določene vrste izdelkov ali storitev zato bomo o njej govorili drugič).
Ko ste končali z zgornjimi nastavitvami, se vam remarketing za vse uporabnike (“all visitors”/ “all users”) vzpostavi samodejno (kar je načeloma že dovolj, da zaženete remarketing kampanjo, vendar raje berite še malo naprej), sami pa potem oblikujete še druga občinstva tako, da v razdelku Audience lists kliknete na okrogel modri gumb z znakom + (Create new audience). Izbirate lahko med Website visitors, App users, Youtube users, Customer list ali Custom visitors. Poglejmo si primer, kako ustvariti občinstvo iz obiskovalcev strani (Website visitors). Občinstvo ustrezno poimenujte, izberite katere uporabnike želite ciljati (npr. Visitors of a page) in pod katerimi pogoji (URL naslovi).
*Nasvet*
Tu bodite pozorni na razliko med AND in OR. AND namreč poenostavljeno pomeni, da morajo uporabniki obiskali tako URL 1 kot tudi URL 2, da se štejejo kot del tega občinstva. OR pa pomeni, da se bo uporabnik štel kot del občinstva ne glede na to, kateri URL od navedenih bo obiskal. Če povzamemo, se AND uporablja za ustvarjanje ožjega kroga občinstva, medtem ko se OR uporablja za ustvarjanje širšega kroga občinstva.
Pod Membership duration izberite časovni okvir, koliko časa naj se uporabniki štejejo kot del ustvarjenega občinstva. Priporočen časovni okvir je 1 mesec, torej 30 dni, največji časovni okvir pa je 540 dni (približno leto in pol).
V Google Ads lahko tako ustvarite seznam občinstev za remarketing na podlagi želenih konverzij ali ogledov določenih strani. Google Analytics pa na drugi strani ponuja vse to in še mnogo več možnostmi za bolj poglobljeno in specifično ciljanje po obnašanju, demografiji, tehnologiji itd.
Sedaj se lahko posvetimo korakom za ustvarjanje občinstev v Google Analytics:
Še preden se lotite ustvarjanja občinstev v Google Analytics, najprej poskrbite, da sta vaša Google Ads in Google Analytics računa povezana. Če ju še niste povezali, to storite tako, da v Google Analytics kliknete Admin, pod Property izberete Google Ads linking in izberete Google Ads račun, ki ga želite povezati z Google Analytics.
V Google Analytics spodaj levo kliknite Admin, na sredinskem stolpcu Property kliknite Tracking Info in nato Data Collection ter prestavite gumb za Remarketing na ON, da se obarva svetlo modro. Pri tem imejte v mislih, da mora biti izvajanje Remarketinga skladno z GDPR regulacijo, se pravi, da morate za izvajanje Remarketinga najprej pridobiti privolitve uporabnikov (po angleško: “Cookie consent”).
Naslednji korak je, da malce nižje v stolpcu Property izberete Audience Definitions, nato Audiences in s klikom na rdeč gumb New Audience.
Tudi tu vam Google Analytics ponuja že ustvarjena občinstva, hkrati pa še veliko ostalih možnosti. Lahko izberete katero od že priporočenih občinstev, Smart List občinstvo (Google Analytics na podlagi analize vaših podatkov o konverzijah sam ustvari občinstvo uporabnikov, za katere sklepa, da pri njih obstaja visoka verjetnost za konverzijo), uvozite segment (Import Segment) ali pa ustvarite svoje lastno novo občinstvo (Create New). Priporočamo slednje, saj lahko tako najlažje ustvarite točno določeno občinstvo, ki bo ustrezalo vašim pogojem in specifikam.
Ko izberete Create New, se vam pokaže novo okno z nešteto možnostmi za ustvarjanje občinstev na podlagi lastnih potreb in želja. Ko izberete vse pogoje, preprosto kliknite Apply in občinstvo je ustvarjeno.
Kako naprej?
Tako, sedaj poznate obe poti do tega, kako ustvariti občinstva za remarketing, vendar to še ni konec – sledi ustvarjanje remarketing kampanje! Pravzaprav je čisto preprosto. Sledite namreč standardni poti, kot če bi pripravljali Display kampanjo, vendar pri izbiri občinstva kliknite na zadnjo možnost “How they have interacted with your business”, kjer najdete pred kratkim ustvarjena občinstva ter izberite želeno.
Dalje v razdelku Automated targeting izberite opcijo No automated targeting, s čimer boste zagotovili, da se vaši oglasi prikazujejo le občinstvu, ki ste ga izbrali za remarketing.
Nato zaključite z nastavitvami kampanje ter oglasnih skupin, naložite oglase in voilà, vaša prva remarketing kampanja že teče!
Tako, prišli smo do konca članka o tem, zakaj remarketing deluje in prinaša odlične rezultate ter vam pokazali, kako zelo enostavno ga je vzpostaviti. Po vsem prebranem se verjetno že čohate za ušesi, zakaj se niste tega lotili že prej. A brez skrbi, nikoli ni prepozno in le nekaj klikov vas loči do zmagovalne kombinacije – več konverzij z nižjo ceno oglasov. Veselo na delo!
