Branje: 5 min

Je vaš digitalni marketing strošek ali motor podjetja?

Kolegica, zaposlena v marketingu velikega podjetja, je sodelavcem v drugih oddelkih enkrat takole razložila, kaj počnejo pri njih: ”Mi smo tisti, ki vam delamo vizitke.” Gre seveda za karikaturo, ki izhaja iz dejstva, da so v podjetju precej zviška gledali na marketing in ljudje izven oddelka niso kaj dosti vedeli, kaj tam sploh počnejo in […]

Digitalni marketing motor podjetja

Kazalo vsebine

    Kolegica, zaposlena v marketingu velikega podjetja, je sodelavcem v drugih oddelkih enkrat takole razložila, kaj počnejo pri njih: ”Mi smo tisti, ki vam delamo vizitke.” Gre seveda za karikaturo, ki izhaja iz dejstva, da so v podjetju precej zviška gledali na marketing in ljudje izven oddelka niso kaj dosti vedeli, kaj tam sploh počnejo in zakaj. A sporočilo je jasno: marketing je običajno tisti, ki ustvarja lepe slike, lepe ljudi in lepe zgodbe. Vse lepo in prav, a vendarle – je lahko marketing več kot to?

    Marketing je tvegan šport

    Marketinška sredstva so v večini primerov tvegana investicija. Ko govorimo o kazalcih, kakršen je ROMI (return on marketing investment), je zato seveda treba imeti v mislih, da vlaganja v marketing niso enaka vlaganju v nov pakirni stroj. Slednje je predvidljiva investicija, marketinška vlaganja pa so nekoliko bolj … volatilna. Iz tega naslova je fokus marketinga na plakate razumljiv: če je naš cilj narediti oglase, tega ne moremo zgrešiti in vsi gremo zadovoljni domov. Vprašanje, ali je marketing lahko več kot to, zato obrnimo drugače: si sploh želimo, da bi bil?

    Ker želite zgraditi uspešno podjetje (ali marketinški oddelek), je odgovor seveda “da”. Vpliv marketinga na poslovne rezultate podjetja je danes lahko izjemen, zahteva pa uporabo drugačnih pristopov. Marketing je lahko tisti, ki na trgu zazna potrebo po storitvah in produktih; izdelke pripelje v stik s kupci; navdušuje in vpliva na odločitve kupcev; prodaji pomaga doseči boljše rezultate; obstoječim strankam proda več in večkrat. Precej drugače, kot če je ujet v proizvodnjo jumbo plakatov in kampanj, ne?

    Digitalni pretres

    Veliko vlogo pri tem igra digitalna disrupcija oz. digitalni pretres obstoječih metod, ki se končno dogaja tudi v marketingu. Pristopi, kot so performance marketing, marketinška avtomatizacija, vsebinski marketing, real-time-bidding (RTB) oglaševanje ter izjemne možnosti analitike, niso le novotarije, o katerih se lahko pogovarjamo na konferencah. So dejansko orodja, ki zelo hitro pokažejo rezultate – dobre ali slabe. S tem pridemo do spremembe miselnosti, ki jo dobri marketingarji že spravljajo v prakso: zasledovanje rezultatov je proces, ne enkratna akcija. Če si želimo rezultatov, moramo sprejeti dejstvo, da takoj na začetku morda ne bodo posebej dobri. S slednjim se zdaj soočamo tako, da rezultatov preprosto ne merimo ali pa jih pospravimo v kategorijo “brandinga” (po tem merilu so začuda vedno vse akcije uspešne … ).

    Fokus na metrike, dejansko pomembne podjetju (npr. Facebook lajki so sicer lahko dober marketinški kazalec, a le redko najdejo pot do bilanc konec leta), je osrednja značilnost marketinških aktivnosti podjetij, o katerih pogosto beremo v raznih primerih dobre prakse (npr. Amazon). Pri tem velja imeti v mislih, da se učinkovitost ne zgodi, ampak zgradi.

    Naslednja postaja: vrednost in prihodek

    Včasih se z Madwise ekipo znajdemo na sestanku, kjer se nato pogovarjamo z lastnikom in direktorjem podjetja v eni osebi. Osrednja tema tovrstnih sestankov, ne glede na začetno marketinško obarvanost, je kot po pravilu – kako lahko podjetje, ne le marketing, doseže več. Več vrednosti za kupca, več navduševanja potencialnih kupcev, več prodaje, večjo učinkovitost vloženih sredstev. Dober marketingar je po tej plati podoben lastniku (ali direktorju) podjetja: zanima ga “bottom line” in razume, da mora marketing poganjati podjetje in ne obratno. Ko digitalni marketing namesto (le) stroška postane investicija, išče odgovore na vprašanja, pomembna za posel in prodajo:

    • Kako lahko prodaji pomagamo identificirati potencialne kupce?
    • Kako lahko izmerimo vpliv mailinga, Google oglasov, Facebooka, mobilnih oglasov, spletnih vsebin, drugačne predstavitve ponudbe … ?
    • Kako lahko izmerimo, kakšne rezultate je prinesla zadnja kampanja?
    • Kako nas kupci najdejo in kateri kanal nam prinese več povpraševanj, nakupov, klicev … ?
    • Kakšen je naš prodajni lijak in s katerim delom se nam najbolj splača ukvarjati?
    • Kaj kupci kupujejo, česa ne, kje jih izgubimo, kje jih dobimo?
    • itd.

    Sprememba, po kateri smo vsi na boljšem

    Google ima simpatično navodilo, kako poskrbeti, da boste visoko na njihovem iskalniku: ustvarjajte vrednost za uporabnika. Ta napotek velja tudi za digitalni marketing, usmerjen v rezultate: če ustvarjamo vrednost za kupca, smo že na pravi poti. Kdaj ste nazadnje (prostovoljno!) plačali za nekaj, v čemer niste videli vrednosti (energetska izkaznica ali parkirna kazen ne štejeta)? Kupci kupujejo vrednost, digitalni marketing pa jo danes dodaja, komunicira in dostavlja. Na boljšem so tako potrošniki, ki dobijo več ter lažje izberejo pravo ponudbo, kot podjetje, ki je zaradi tega bolj uspešno na trgu.

    Prvi korak k bolj učinkovitemu, k rezultatom usmerjenemu digitalnemu marketingu je mogoče lahko:

    • analitika? Z vzpostavitvijo relevantnih metrik in kazalcev bomo dobili informacije o potencialnih kupcih in jih povezali z našimi aktivnostmi.
    • začetek lead generation/nurturinga? Z boljšo povezavo med marketingom in prodajo bomo slednji zagotovili prave prodajne priložnosti, kupcem pa olajšali odločitev.
    • digitalna strategija? Če je kaj vredna, nam bo pokazala, kje so priložnosti, kaj zanima kupce in katere aktivnosti se splača pognati.

    Seth Godin je zapisal, da bi oglaševalski budgeti pravzaprav morali biti neomejeni oz. omejeni le z zakonom padajočih donosov. Dokler prinesejo več prihodka, kot stanejo, so smiselni. Podobno lahko rečemo tudi za večino aktivnosti digitalnega marketinga: investicije so smiselne, če bomo lahko izmerili njihov doprinos in jih izboljševali. Danes imamo na voljo vsa orodja za to. To še ne pomeni, da bomo želene rezultate vedno dosegli “iz prve”, je pa korak proti digitalnemu trženju, ki ni le strošek, temveč ustvarjalec vrednosti za podjetje in kupca. Ali na kratko – rezultatov.

    Sorodne vsebine

    Kategorije