V kolikor še ne trpite za sodobno boleznijo imenovano slepota oglasnih pasic (v angleščini: banner blindness) in si niste naložili 347 različnih Ad Blocker-jev na vaših pametnih napravah, potem ste v zadnjem času med brskanjem po spletu zagotovo opazili kakšen oglas. Vsaj enega. Mogoče dva. Najverjetneje pa kar nekaj sto.
Danes, ko splet kar poka po šivih zaradi najrazličnejših vrst in možnosti oglaševanja, pa so kratko potegnili ravno Display oglasi, češ da ne prinašajo toliko konverzij kot search oglasi in imajo bistveno slabši CTR. Na prvi pogled to sicer drži, vendar pa je najprej potrebno razumeti bistveno razliko med njimi, saj je njuno primerjanje približno tako smiselno, kot če bi primerjali mesni burek s sirovim. Sorodnost med njima sicer obstaja, vendar je ciljna publika čisto druga.
Search oglasi vs. Display oglasi: razčistimo to polemiko enkrat za zmeraj!
Search oglasi se uporabnikom prikazujejo v trenutku, ko ti aktivno iščejo točno določen izdelek ali storitev z vpisom ključnih besed v iskalnik. Zato obstaja večja verjetnost, da bo uporabnik kliknil na oglas in mogoče tudi opravil nakup. Na drugi strani pa igrajo display oglasi ključno vlogo predvsem na vrhu prodajnega lijaka s tem, ko ustvarjajo zavedanje in vzbujajo zanimanje o določenem izdelku ali storitvi. S pomočjo naprednega remarketinga pa lahko tudi oglasne pasice vse od začetnega ozaveščanja o prisotnosti nekega izdelka ali storitve na trgu, preko ustvarjanja zanimanja sčasoma pripeljejo uporabnika do tega, da izdelek ali storitev navsezadnje tudi kupijo. Razlika je, da gre pri Display oglasih bolj za “push” pristop, ki je mogoče manj učinkovit, a vseeno igrajo pomembno funkcijo pri spletnem oglaševanju.Display oglasi so pravzaprav spletni oglasni panoji in za razliko od klasičnih tekstovnih (Search) oglasov – slikovni (obstajajo pa tudi tekstovni prikazni oglasi, če hočemo biti dlakocepski). Njihovi gradniki so slike, spremljevalni nagovori in CTA gumbi (Call-to-Action). Lahko so statični ali dinamični (HTML5 format, ki ga naložite kot .zip datoteko), prikazujejo pa se na spletnih straneh, ki uporabljajo Adsense. Omrežju teh spletnih strani, ki uporabljajo Adsense in s tem omogočajo prikazovanje oglasov na svoji spletni strani, pravimo Google Display Network (GDN). Združuje več kot 2 milijona spletnih strani, ki skupaj dosežejo več kot 90 % vseh internetnih uporabnikov.
O vrstah in dimenzijah Display oglasov
Obstaja več vrst Display oglasov, najpogosteje pa se uporabljajo oglasne pasice (Banner Ads) v različnih dimenzijah. Najbolj priljubljene dimenzije oglasnih pasic, ki hkrati prinašajo najboljše rezultate so:
- 300 x 250: srednji pravokotnik. Prinaša najboljše rezultate, ko je vključen znotraj ali na koncu članka.
- 336 x 280: veliki pravokotnik, ki prinaša najboljše rezultate, če je vključen znotraj članka.
- 728 x 90: pravokotnik čisto na vrhu (v glavi) spletne strani, bolj znan pod angleškim imenom leaderboard).
- 300 x 600: polstranski oglas na pol strani, ponavadi ob strani vsebine.
- 120 x 600: visok in ozek oglas, ki je ponavadi desno od vsebine na spletni strani, tudi ta bolj znan pod angleščini imenom skyscraper in njegov bratranec dimenzije 160 x 600, ki je malce širši.
- 320 x 100: velik mobilni oglas, ki je predvsem popularen v mobilnih aplikacijah in igrah. Alternativni mobilni oglasi, ki prav tako prinašajo dobre rezultate so v dimenzijah 320×50 in 300×250.
Gmail oglasi (Gmail Ads), ki izgledajo kot sponzorirani e-maili, se pojavijo na vrhu e-poštnih nabiralnikov in se razširijo v večji oglas, ko uporabnik nanje klikne. Odzivni oglasi (Responsive Ads) so tekstovni oglasi združeni s sliko, nagovorom in URL-jem oglaševane spletne strani. Google odzivne oglase avtomatsko prilagodi, da po velikosti, obliki in izgledu ustrezajo prostim oglaševalskim prostorom, zato se lahko en sam odzivni oglas pojavi v večih različicah, od majhnega tekstovnega oglasa na enemu mestu, do velike oglasne pasice na drugem.
Različne možnosti ciljanja občinstev pod eno streho
Google Ads platforma ponuja številne možnosti specifičnega ciljanja, s katerimi lahko dosežete želena ciljna občinstva. Affinity Audiencevključuje uporabnike, za katere Google prepozna, da kažejo zanimanje za določen oglaševan izdelek ali storitev, medtem ko In-Market Audience sestoji iz posameznikov, za katere je Googlov algoritem prepoznal, da aktivno iščejo in primerjajo določen oglaševan izdelek ali storitev. Tretja možnost je remarketing in vključuje uporabnike, ki so vašo spletno stran že obiskali, že kupili izdelek ali storitev, si že naložili vodič ali že uporabili vašo mobilno aplikacijo. Gre za uporabnike, ki so že izrazili določeno stopnjo zanimanja za vaše izdelke ali storitve in so že “ogreti leadi”, bolj dovzetni za nakup, ko jih nagovorite z oglasom (po možnosti z dodatnim razlogom, da opravijo svoj nakup). Z display remarketingom lahko tudi dinamično spreminjate vsebino oglasov glede na uporabnikovo preteklo interakcijo z vami. Gre za dinamični remarketing, ki zahteva več predpriprave (product feed, modifikacija Google Ads remarketing kode oziroma ustrezna konfiguracija atributov in ostalih nastavitev v Google Analytics).S ciljanjem točno določenih demografskih značilnosti posameznikov (Demographics targeting) lahko ciljate po spolu, starostnih skupinah, družinskem statusu in prihodku gospodinjstva. Svoje ciljanje lahko še bolj natančno določite s ciljanjem točno določenih želenih tem spletnih strani (Topics targeting), kjer potem Google prikazuje vaše oglase skupini spletnih strani, ki spadajo pod ciljno kategorijo. Obratno pa lahko s ciljanjem na interese uporabnikov (Interest targeting) ciljate na uporabnike, ki se zanimajo za določene teme. Umeščanje na točno določene spletne strani (Placement targeting) je prav tako uporabna praksa, vendar se je potrebno zavedati, da glavno vlogo igra znesek, ki ste ga pripravljeni ponuditi za prikazovanje svojih oglasov, na podlagi katerega potem Googlova dražba določi, če ste ponudili največ in si pridobili želeno oglaševalsko mesto ali ne. Tudi display oglasi omogočajo ciljanje po ključnih besedah (Keywords targeting), kjer Googlov algoritem vaše oglase prikaže na spletnih straneh, ki vsebujejo ključne besede, na katere ciljate s svojimi oglasi. Lahko pa tudi izberete opcijo, da zraven prikazuje oglase tudi ljudem, ki kažejo zanimanje za te ključne besede.Postavljanje kampanje ni zahtevno delo, saj je Google Ads platforma optimizirana do te mere, da vas na preprost in jasen način vodi po posameznih korakih, hkrati pa ob vsakem koraku najdete tudi kratko obrazložitev.
Kako torej postaviti uspešno Display kampanjo?
Najprej v Google Ads platformi izberite zavihek Campaigns ter za postavitev nove kampanje kliknite na okrogel moder gumb levo zgoraj nad spiskom kampanj.V naslednjem koraku izberite cilj svoje kampanje. Izbirate lahko med “Sales”, “Leads”, “Website traffic”, “Product and brand consideration”, “Brand awareness and reach” in “App promotion”. Če izberete “Create a campaign without a goal’s guidance”, imate dostop do vseh možnosti pri postavitvi Display kampanje, kar vam omogoči več fleksibilnosti, da kampanjo čim bolj prilagodite po svojih željah in v skladu s svojimi cilji.
Nato izberite Display kampanjo.
Izberite podtip kampanje, in sicer imate na voljo klasično Display kampanjo, v kateri lahko oglašujete z oglasnimi pasicami ali odzivnimi oglasi ter Gmail kampanjo, kjer ustvarite oglase za prikazovanje v Gmailu. V spodnjem okencu lahko vpišete še URL svoje spletne strani.
Kampanjo ustrezno poimenujte, da jo boste kasneje z lahkoto razlikovali od ostalih kampanj v platformi. Nato določite lokacijo, kjer želite prikazovati oglase. Lahko ciljate na posameznike, ki se nahajajo na ciljani lokaciji in/ali se zanimajo za ciljano lokacijo. Prav tako lahko določene lokacije izvzamete iz ciljanja (Exclude location) ali pa namesto na točno določene lokacije ciljate območje v določenem radiusu. Nadalje izberite jezik, vendar upoštevajte tudi, da imajo uporabniki lahko jezikovne nastavitve v drugem jeziku, zato predlagamo, da poleg primarnega jezika vedno vključite tudi angleščino.
Določite, na kakšen način boste plačevali za prikazovanje kampanje. Izbirate lahko med različnimi strategijami:
- CPC (Cost-per-Click oziroma cena na klik): Plačate le, ko nekdo klikne na oglas in obišče vašo spletno stran.
- CPM (Cost-per-thousand Impressions oziroma cena na tisoč prikazov): Plačate ceno na tisoč ogledov.
- CPA (Cost-per-Acquisition oziroma cena za nakup): Plačate šele, ko se zgodi želena konverzija na vaši spletni strani.
- ROAS (ciljna donosnost naložbe v oglaševanju): Googlov algoritem prilagodi ponujen znesek tako, da dobite največ konverzij medtem ko hranjate želen prihodek.
- Maximise clicks (največ klikov): algoritem vam za ponujen znesek priskrbi kar največ klikov.
Nasvet: Google ponuja opcijo Enhanced CPC, s katero vam Googlov algoritem pomaga doseči najbolj optimalno stanje – zviša ponujen znesek za oglas ko prepozna, da določeni kliki z večjo verjetnostjo vodijo do konverzije in znesek zniža, ko prepozna, da obstaja majhna verjetnost, da bodo določeni kliki vodili do konverzije.
Določite znesek, ki ste ga pripravljeni plačati za prikazovanje oglasov na dan tako, da mesečni znesek, ki ste ga pripravljeni plačati za prikazovanje oglasov delite s 30, da ugotovite, kakšen znesek ponuditi za prikazovanje oglasov na dan.
S klikom na dodatne nastavitve (Additional settings) se vam odpre še veliko dodatnih nastavitev kampanje, kjer lahko nastavite kdaj želite, da se vaši oglasi prikazujejo, v katerem vrstnem redu, nastavite začetni in končni datum prikazovanja oglasov, na katerih napravah naj se oglasi prikazujejo, kako pogosto …
Nasvet: Ugotovite, kateri oglasi vam prinašajo najboljše rezultate in se osredotočite nanje. Namesto, da vrtite nešteto oglasnih pasic, lahko s pomočjo “Ad rotation” ugotovite, kateri oglasi vam prinašajo najboljše rezultate. Ad rotation namreč deluje na način, da Google za določen čas vrti vaše oglase v podobnih pogojih, da ugotovi, kateri deluje najbolje.
Ustvarite posamezne oglasne skupine, kjer lahko za vsako oglasno skupino posebej izberete ciljno publiko ter njene demografske značilnosti. V kolikor že imate več kot 1000 obiskovalcev v vaši remarketing bazi, lahko s pomočjo podobnih občinstev (Similar Audiences) dosežete posameznike s podobnimi interesi in demografskimi ter vedenjskimi značilnostmi. To je preprost in hiter način, kako ciljati bolj kvalificirane leade ter izboljšati stopnjo konverzije.
V naslednjem koraku lahko svoje ciljanje še bolj natančno določite s Keywords, Topics ali Placement ciljanjem.
Nasvet: Ciljajte premišljeno! Namesto da kar vsepovprek ciljate vse spletne strani, imate opcijo, da z “Exclude placements” vpišete spletne strani, na katerih ne želite prikazovati svojih oglasov. V nasprotnem primeru boste namreč trošili velike zneske v zameno za slabe rezultate.
Določite, kakšen način ciljanja boste izbrali. Priporočamo, da vedno izbere opcijo “No automated targeting”, saj se bodo na ta način oglasi prikazovali le ciljni publiki, ki ste jo sami določili brez poseganja Googlovega algoritma.
Določite še, koliko ste pripravljeni plačati za klik na izbrano oglasno skupino.
Še zadnji in najbolj pomemben korak: ustvarite oglase! Za uspešnost Display oglasov je nujno, da poveste bistvo na čim krajši in čim bolj zanimiv način. Da prepričate uporabnika v klik oglasa imate namreč na voljo le delček sekunde njegove pozornosti. Komunikacija z nagovori naj bo jasna, kratka in ravno prav igriva, da pritegne pozornost – z drugimi besedami, v enem kratkem stavku podajte tehten razlog, zakaj bi nekdo kliknil na oglas in si ogledal ponudbo. Osredotočite se na komuniciranje enega sporočila oziroma enega jasnega poziva k nakupu. Tu priporočamo uporabo CTA gumbov, ki uporabnikovo pozornost usmerijo k akciji. Tudi dizajn oziroma vizualni del oglasa igra ključno vlogo pri komunikaciji, saj mora tudi slika ustrezno komunicirati želeno sporočilo in pritegniti uporabnikovo pozornost. Prav tako mora biti iz oglasna jasno razvidno kdo oglašuje, zato je logotip oglaševalca nujen sestavni del vsakega display oglasa.
Če pogledamo še iz tehničnega vidika, pa je dobro vedeti, da morajo biti Google Display oglasi manjši od 150 KB velikosti, drugače jih Google zavrne in ne objavi. Izogibajte se belemu ozadju brez zaključne črte pri vaših oglasih oziroma, v kolikor ima vaš oglas belo ali zelo svetlo podlago, mora biti dodan temen rob. To pravilo velja iz razloga, da se oglas in spletna stran, na kateri oglašujete, ločita. Iz oglasa mora biti jasno razvidno, kakšno storitev/izdelek ponujamo. V nasprotnem primeru bodo oglasi zavrnjeni.
Tako, prispeli ste do Oglasa! Sedaj samo še kliknite Save in vaša Display kampanja je “up and running”!
