O marketingu in prodaji se vse prevečkrat pogovarjamo posamično. Marketingaši se družimo na DMS srečanjih in si razumevajoče kimamo, kako raznoliko in naporno je naše delo. Nakupne poti so postale nadvse kompleksne in kanalov, ki jih je potrebno obvladovati, je vedno več. Prodaja in vodstvo pa nimata preveč razumevanja za nove dimenzije marketinga in resurse, ki jih zahteva za svojo učinkovitost.
Na drugi strani (morda celo v isti stavbi), se prodajniki srečujejo na dogodkih Akademije Finance in tam razpravljajo, kako pridobiti nove stranke in izboljšati prodajne rezultate. Kako torej povečati izplen prodajnega lijaka.
V dobi digitalnega kupca (pa naj bo ta B2B ali B2C) že dolgo govorimo o nelinearnih modelih nakupne poti. Prodajni lijak preprosto naj ne bi več zadostoval za razumevanje potrošnika. Customer decision journey, orbit, engagement in empowerment so le nekatere med shemami in koncepti, ki poskušajo razložiti obnašanje današnjega kupca. Prinašajo pomembne informacije o stranki, ki jih seveda ne smemo zanemariti. Obenem pa menim, da tako marketingarje kot prodajnike in direktorje paralizirajo pri nadaljnih odločitvah in delu. Že prej je bila prodaja zahtevna, zdaj pa sploh ne vemo, kako te nove modele, kroge, zanke in spirale umesititi v naše procese. V redu, splet je spremenil nakupovanje, kaj pa zdaj?
Shema prodajnega lijaka je tudi danes nadvse koristna, morda celo bolj kot kadarkoli prej. Predstavlja lahko skupni imenovalec med oddelkoma in močno poslovno hrbtenico celotnega podjetja. Le malce prenove potrebuje.
Odločanje potencialne stranke ne poteka linearno
Nakupna pot že dolgo ne izgleda več kot ravna črta, po kateri potencialna stranka potuje od opredelitve svojega izziva do nakupa rešitve zanj. Po zaslugi McKinsey-ja govorimo o customer decision journey-u in ga znamo tudi narisati.
Potencialna stranka tako sedaj v iskalnik vpiše izziv, si prebere nekaj vsebin, malce odloži to nalogo, če tri dni med vožnjo v službo prebere mail, ki ji ga pošlje ponudnik, všečka njegovo facebook stran in še tri druge, ki se ukvarjajo s podobno temo, zvečer klikne na eno objavo in ugotovi, da bi jo v bistvu bolj zanimal drug izdelek, gre poiskat, kje ga lahko dobi ceneje, …. in to je le delček nakupne poti. S spletom se je število mogočih interakcij nedvomno povečalo.
A če malce pomislimo – je bila nakupna pot pred spletom sploh linearna? Prodajni lijak je prav tako na isto sliko postavil poenostavljeno nakupno pot, le z malce manj stičnimi točkami.
Kako nam prodajni lijak koristi?
Prodajni lijak je bil vedno shema, poenostavitev prodajnega oziroma nakupnega procesa (če razumemo našo stranko, bi ti dve zadevi morali biti kar enaki). In priznajmo si, danes resnično potrebujemo enostavne procese.
Kompleksni modeli nam težko pridejo prav pri načrtovanju obsega poslovanja za naslednje 3 mesece, kaj šele 3 leta. Po mojem mnenju je to razlog, da se še niso prijeli širše od marketinških krogov.
Naloga marketinga je, da v prvi vrsti razume kupca. A njegova naloga je tudi, da razume svoje poslovanje in zna kupca umestiti vanj. In tu se izkaže enostavnost lijaka. Star je že 117 let in AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) zamisel, po kateri je bil zastavljen, velja tudi danes. Prodaja in uprava ga razumeta. In razumeta, da ni idealen in ne prikazuje nakupne poti vsake stranke posebej. Je pa dovolj dobra shema za strateške odločitve in načrtovanje.
Prodajni lijak kot shema prodajnega/nakupnega procesa lahko pomaga:
- pokazati, kako marketing doprinese k prodaji in poslovanju podjetja,
- hitro ugotoviti morebitne pomanjkljivosti v procesu konverzije,
- postaviti relevantne metrike in analitiko in
- postaviti osnovo za bolj kompleksno načrtovanje nakupne poti.
Če mu dovolimo, lahko torej prodajni lijak predstavlja tisto ‘centralno zbirališče’, kjer marketing in prodaja pregledujeta uspehe svojega dela in ga optimizirata za prihajajoče aktivnosti.
Pa je prodajni lijak sploh še – prodajni?
Letošnje leto je razburkalo Forresterjevo poročilo, da bo do leta 2020 zaradi spleta službo izgubil en milijon B2B prodajnikov v ZDA. Število vseh ocenjujejo na 4,5 milijonov, tako da govorimo o dobri petini. Ker se nakupne poti dogajajo vedno bolj na spletu, jih pač ne bodo potrebovali.
Realnost ni tako pretresljiva. Se pa z bolj informiranim potrošnikom nedvomno spreminja vloga prodaje na nakupni poti – in v našem prodajnem lijaku. Če je bil še včeraj marketing v podjetju le za polnjenje lijaka z novimi priložnostmi, je danes slika precej drugačna. Potencialna stranka 70% nakupne poti opravi na spletu, preden sploh kontaktira podjetje. Z drugimi besedami – za najmanj tri četrtine lijaka je odgovoren marketing. Prodaja nikakor ni manj pomembna, kot je bila, je pa njena vloga drugačna. V igro vstopi kasneje v prodajnem lijaku – pri zaključevanju poslov in skrbi za zadovoljstvo obstoječih strank.
Kako vzpostaviti nov prodajni lijak?
Kupec je s svojo informiranostjo in samostojnostjo dal več pooblastil marketingu. In njegova odgovornost je, da ta pooblastila sprejme.
Naslednji korak je torej konstruktiven sestanek marketinga in prodaje, kjer na novo postavita “mejo”, kje se konča eden in začne drugi. Obenem se morata med seboj dogovoriti, kakšna so pričakovanja. Kateri kontakt šteje kot marketinško kvalificiran lead? Kateri je pokazal dovolj interesa, da je zrel za veščine (in dragocen čas) prodajalca? Ti dogovori se ponavadi materializirajo v obliki Service Level Agreementa (SLA), podobne ‘pogodbe’, kot jo ima podjetje s svojimi zunanjimi partnerji. Učinkovito poslovanje in merjenje rezultatov pač ne more temeljiti na občutkih.
Z vidika učinkovitosti pa je pomembno tudi, da oba oddelka, če sta že razdeljena, razumeta delo drugega. Ali z drugimi besedami – da vsi za mizo razumejo celoten prodajni lijak, ne le svojega vrtička – in s tem celotno nakupno pot naše stranke. Hitro lahko zapademo v miselnost, da “res nimamo časa za te novodobne zadeve, saj imamo vendar resno delo”. A če stranki ne bomo zagotovili konsistentne nakupne poti, bomo kmalu imeli še preveč časa na razpolago.
Marketing in prodaja lahko končno govorita isti jezik
Prodajni lijak kot prikaz napredovanja potencialne stranke po nakupni/prodajni poti nikakor ni zastarel. S prilagoditvijo nove nakupne navade ga lahko spremenimo v orodje, ki bo pomagalo premagati nesporazume med marketingom in prodajo. In prav isti splet, ki nam je ‘zakompliciral življenje’ z novimi nakupnimi potmi, ponuja rešitev za še boljše odnose med oddelkoma. Digitalna orodja nam sedaj omogočajo, da marketinške aktivnosti merimo s konkretnimi prodajnimi rezultati. Marketing in prodaja se sedaj končno lahko pogovarjata v istem jeziku in uspeh podjetja gradita skupaj.
