Potrošniki vedno bolj sprejemajo uporabo novih digitalnih tehnologij, podatki, ki jih pri tem ustvarijo, pa podjetjem ponujajo boljše razumevanje njihovih nezadovoljenih potreb. A hkrati morajo podjetja tudi sprejeti odgovornost za varstvo osebnih podatkov, ki so zanje izjemno dragoceni. Podatki so namreč “nova nafta”, ena ključnih surovin 21. stoletja.
Analitični vpogledi v množične podatke o potrošnji, predvsem na spletu, podjetjem pomagajo razviti nove izdelke in storitve, kot tudi prilagoditi oglaševanje in načine trženja. Svetovalna družba McKinsey ocenjuje, da znaša globalna vrednost digitalnega oglaševanja približno 300 milijard dolarjev.
Da bi ugotovili, kaj potrošniki mislijo o zasebnosti pri zbiranju podatkov, je McKinsey izvedel raziskavo med 1.000 severnoameriškimi potrošniki. Odzivi kažejo, da postajajo potrošniki vse bolj pazljivi glede tega, katere vrste podatkov delijo in s kom jih delijo. Najbolj so potrošniki v ZDA pripravljeni svoje podatke deliti s ponudniki zdravstvenih in finančnih storitev, čeprav velja dodati, da nobena panoga ni dosegla 50 % stopnje zaupanja. Kar je razumljivo glede na nekatere pretekle kršitve s strani velikih podjetij.
In naprej: vsak deseti uporabnik interneta uporablja programsko opremo za blokiranje oglasov, ki podjetjem prepreči sledenje spletnih dejavnosti. Velika večina anketirancev (87 %) je tudi dejala, da s podjetjem ne bi poslovala, če bi se pojavili pomisleki glede njegovih varnostnih praks na področju varovanja osebnih podatkov. Le nekaj manj, natančneje 81 % pa jih je dejalo, da bodo prenehali poslovati s podjetjem, ki bo brez njihovega privoljenja posredovalo občutljive podatke drugim podjetjem.
GDPR potrebuje nujne prilagoditve
Vse več kršitev in neupoštevanja zakonov o varovanju podatkov je botrovalo sprejemanju novih, poostrenih zakonodaj. Takšen primer je evropska Splošna uredba o varstvu osebnih podatkov (GDPR), ki pa je v letu 2021 že deležna kritik. Tako je nedolgo nazaj poslanec evropskega parlamenta Axel Voss, ki je bil sicer eden od pobudnikov njenega sprejema, dejal, da potrebuje nujne prilagoditve. Voss meni, da GDPR potrebuje vsaj delno prenovo zaradi večjega obsega dela od doma, predvsem pa zaradi novih tehnologij. Opozarja, da GDPR ne ščiti potrošnikov v primeru uporabe tehnologije veriženja podatkovnih blokov (blockchain) ter pri tehnologijah za prepoznavo obraza ali glasu.
Zato ne preseneča, da podjetja za zagotavljanje potrebne skladnost z novimi predpisi namenjajo zajetne zneske. Po ocenah Mednarodnega združenja strokovnjakov za zasebnost so podjetja iz lestvice Fortune Global 500 do leta 2018 za skladnost z uredbo GDPR porabila 7,8 milijarde dolarjev. Vse pogostejša praksa – tudi v Sloveniji – postaja, da podjetja najemajo ali izobrazijo strokovnjake za varstvo podatkov. GDPR namreč od podjetij, ki pridobivajo večje količine osebnih podatkov, zahteva imenovanje pooblaščenca za varstvo osebnih podatkov, ki skrbi za varovanje osebnih podatkov in skladnost z zahtevami uredbe. Ob tem pa so podjetja primorana razviti tudi jasne, standardizirane postopke za urejanje zahtev za odstranitev ali prenos podatkov.
Ključni izzivi bližnje prihodnosti
Da bi podjetja ohranila zaupanje potrošnikov pri varovanju osebnih podatkov, se morajo osredotočiti na nekatere ključne izzive.
1. Ustrezno razmerje med zasebnostjo in uporabo podatkov
Digitalna revolucija je podjetjem prinesla uporabo tehnologij za zbiranje ogromnih količin podatkov o potrošnikih in tudi o zaposlenih in državljanih. Javnost se vse bolj zaveda, koliko osebnih podatkov se zbira in uporablja, zato postaja upravljanje in varovanje zasebnosti ključen dejavnik zaupanja.
Potrošniki pričakujejo, da bodo podjetja presodila o ustreznem razmerju med zasebnostjo in uporabo osebnih podatkov. Z osebnimi podatki, ki so postali surovina nove dobe, je namreč možno reševati mnoge družbene probleme. Dober primer je pandemija novega koronavirusa in debate o varovanju osebnih podatkov v primeru cepilnih potnih listov. Da pa bi ljudje po svetu bili pripravljeni deliti podatke o svojem zdravstvenem stanju, bodo morali zaupati, da njihovi podatki ne bodo zlorabljeni ali uporabljeni za trženjske namene.
2. Problemi napovedne analitike
Z uporabo množičnih podatkov je možno vse bolj natančno predvideti obnašanje tako potrošnikov kot tudi državljanov. Eno izmed najbolj kontroverznih področij napovedne analitike je preprečevanje kaznivih dejanj. Umetna inteligenca je z uporabo ustreznih podatkov sposobna napovedati, da bi lahko posamezniki v bližnji prihodnosti izvedli kaznivo dejanje.
V interesu družbe je sicer znižati stopnje nasilja in kaznivih dejanj, a zahtevno etično in širše družbeno vprašanje je, ali je sploh sprejemljivo, da bi takšnega posameznika (preventivno) pridržali, še preden bi karkoli udejanjil. Ob takšnih možnostih se neizbežno prikrade v misli scenarij ene izmed epizod serije Black Mirror.
3. Nadzor umetne inteligence
Vse bolj zmogljivi algoritmi in vse obširnejše zbirke množičnih podatkov izboljšujejo učinkovitost ter natančnost umetne inteligence. Smo lahko pri tem mirni? Ima umetna inteligenca gumb za zasilno zaustavitev?
Ne glede na precej razdvojeno strokovno javnost, je jasno, da se hitro bližamo trenutku, ko bodo strokovnjaki in zakonodajalci morali pripraviti ustrezna priporočila in zahteve za uvedbo potrebnih varnostnih in nadzornih mehanizmov pri nadzoru dela in razvoja umetne inteligence. Podobno kot obdelava osebnih podatkov bo uporaba naprednih algoritmov umetne inteligence zahtevala zaupanje potrošnikov. Zdi se, da smo od te točke – vsaj trenutno – še daleč.ž
4. Kibernetska varnost
S tem, ko se vse večji del družbenega življenja seli na splet in mnoge življenjske dejavnosti digitalizirajo, postaja kibernetska varnost skorajda tako pomembna kot fizična varnost ljudi. Tudi tu ne bo šlo brez zaupanja.
Če bi se ob vsaki vožnji s samovozečim avtomobilom bali, da bo nekdo vdrl v računalnik, ki nadzoruje vožnjo, bi trajnostna mobilnost ostala zgolj ideja na papirju. Prav tako je potrebno zagotoviti kibernetsko varnost na širšem področju infrastrukture. Kibernetski vdor v sisteme za oskrbo z vodo ali sistem za upravljanje elektro-energetskega omrežja bi lahko prinesel hude posledice za odjemalce, upravljavce in državo.
5. Redefinicija lastništva
S prenosom vrednosti iz fizičnega v digitalni oz. virtualni svet se pojavljajo nova vprašanja, na katera bo treba najti odgovore. Eno takšnih je vprašanje lastništva osebnih podatkov, ki jih na spletu delijo potrošniki. So ti podatki last podjetja, kjer je potrošnik opravljal spletne nakupe ali so podatki še vedno last potrošnika? Kaj pa podatki, shranjeni v oblaku?
Čaka nas razmislek o odgovornosti in vrednotah
Ob vseh teh dilemah so podjetja vse bolj primorana razmišljati o etiki znotraj digitalnega. Predvsem pa bodo morala biti sposobna ubrati pravo pot med uporabo pridobljenih osebnih podatkov in varovanjem zasebnosti uporabnikov. Zato bodo morale biti podatkovne strategije prilagodljive, v ospredje pa postavljati vrednote in pričakovanja potrošnikov.
Brez etičnosti in strokovnega znanja ne bo šlo
Neustrezno ravnanje z osebnimi podatki uporabnikov lahko pomeni ne le globo nadzornega organa, temveč tudi izgubo zaupanja potrošnikov. Slednje je še mnogo bolj boleče od same denarne kazni, kajti ponovno pridobiti zaupanje razočaranih in oškodovanih strank, je ena najtežjih preizkušenj, ki lahko doletijo podjetje.
Zato je marketinške aktivnosti, ki vključujejo ravnanje z osebnimi podatki strank, pametno zaupati strokovnjakom, ki so na tekočem z najnovejšimi informacijskimi rešitvami in zakonodajo ter znajo obstoječe marketinške pristope podjetja nadgraditi z marketinško avtomatizacijo, skladno z GDPR-jem, nato pa vse skupaj združiti v brezhibno delujočo in varno celoto.
Vas zanima, kako lahko Madwise pomaga vašemu podjetju izvajati učinkovite in z GDPR-jem skladne marketinške kampanje? Oglasite se na brezplačen začetni posvet.
