Marketinški cilji, ki jih agencija noče slišati
Ni vsak marketinški cilj uporaben. Če rečete, da želite viralni video ali 10.000 sledilcev, dobra marketing agencija ne bo samo prikimala – ampak bo vprašala: zakaj to sploh želite? V članku pokažemo, kateri cilji ne vodijo nikamor in kako jih spremeniti v take, ki so merljivi in vodijo do rezultatov.
Kategorije:
Številke ne lažejo: ko so marketinški cilji podjetja jasni, se verjetnost za uspeh projektov poveča kar za 376 % (vir: CoSchedule).
Cilji, kot so ‘več sledilcev’, ‘več prepoznavnosti’ ali ‘več engagementa’, tja ne sodijo.
Te usmeritve same po sebi niso napačne – težava je, da niso povezane s kupcem, prodajo ali sistemom, ki bi jih omogočil.
V nadaljevanju preverite, kateri cilji v praksi ne delujejo, zakaj agencija z njimi težko dela – in kako jih preoblikovati v zahteve, ki vodijo do merljivega rezultata.
To so marketinški cilji, ki jih ne želimo slišati (in zakaj)
Na sestankih pogosto slišimo cilje, ki zvenijo ambiciozno, a jih ni mogoče povezati z rezultati ali konkretnimi kazalniki uspeha.
Agencija jih ne zavrne iz trme, temveč zato, ker ve, da brez jasnega sistema in konteksta ni mogoče oceniti uspeha – niti optimizirati poti do tja.
Vrednost cilja ni v tem, kako se sliši, ampak v tem, kaj premakne. Oglejmo si nekaj marketinških ciljev, ki tega ne zmorejo – in zakaj jih dobra agencija raje spremeni kot izvede.
‘Hočemo viralen video’
Viralnost ni cilj – je izjema. Ne da se je načrtovati, ker temelji na nepredvidljivem vedenju občinstev in algoritmov.
Kar se da načrtovati: jasno sporočilo, dober ‘hook’, prenos vrednosti in prava distribucija vsebine.
Če postavite dober sistem, pride doseg. Če ne, je ‘viralnost’ le prazna želja.
‘Želimo postati prepoznavni kot Coca-Cola’
To ni marketinški cilj, to je blagovna fantazija. Prepoznavnost brez:
- jasne ciljne skupine,
- produktne usmeritve,
- relevantnega proračuna,
- ustreznega časovnega okvira,
nima nobene konkretne vrednosti.
Boljši cilj? Doseči 80.000 prikazov znotraj jasno opredeljene ciljne skupine v osmih tednih. To je merljivo. In izvedljivo.
‘Potrebujemo 10.000 sledilcev v enem mesecu’
Marketinški cilji v tem stilu so ambiciozni, a nerelevantni – razen če točno veste, kdo sledi, zakaj sledi in kaj nato naredi.
Brez nadaljnjega koraka (npr. konverzije, klika, povabila, nakupa) gre le za številko, ki lepo izgleda, a ni dokaz učinka.
‘Naredite nam oglaševalsko kampanjo, pa bomo videli’
Oglaševanje brez cilja je metanje puščice brez tarče. Če marketinški cilji niso jasno postavljeni, ne morete meriti uspeha, prilagajati budžeta ali optimizirati kreativ.
Dober brief ima vsaj:
- pričakovani učinek,
- okvirni časovni obseg,
- razpon proračuna,
- KPI-je (npr. CTR, CPL, ROAS).
Brez tega tudi najboljša kampanja nima izhodišča.
‘Hočemo, da nas je povsod polno’
Doseg ni sam sebi namen. Če vas je ‘povsod’ veliko, a vas nihče ne zazna, niste prisotni – ste moteči.
Pazite na relevantnost po kanalih, kontekst, čas pojava in potencial za nadaljnjo interakcijo.
Vidnost brez pomena = nevidnost.
‘Začnimo z oglaševanjem, strategijo bomo pa sproti dorekli’
Strategija ni nekaj, kar pride kasneje. Je tisto, kar določi, kaj sploh merimo, komu govorimo in zakaj neka vsebina obstaja.
Brez osnovne usmeritve oglaševanje nima protiuteži. Agencija ne potrebuje samo briefa – potrebuje načrt, sicer optimizacija ni mogoča.
Povečanje prometa brez sistema je drag eksperiment
Povečati obisk spletne strani je pogost cilj. A brez jasnega sistema, ki ta promet pretvori v povpraševanje, gre za prazno metriko – številko v GA4, ki lepo izgleda, a ne vpliva na poslovni rezultat.
Veliko klikov, visok CTR, a nobene konverzije?
Klasičen scenarij, ko kampanja opravi svoje, a stran ne ponudi nadaljnjega koraka. Ni obrazca, ni relevantne ponudbe, ni poziva k dejanju. Promet je bil plačan – izplen pa ni obstajal.
Manjka struktura. Ne celoten CRM sistem, ampak osnovna pot: lead magnet, prijava, obrazec, avtomatiziran e-mail ali vsaj usmerjen gumb.
Marketinški cilji niso le klik ali doseg – vključevati morajo tudi to, kaj se zgodi po kliku. Šele takrat govorimo o marketinški strategiji. Preberite več o tem, katere metrike v spletni analitiki so pomembne.
Cilj ni, da je všečen – cilj je, da nekaj omogoča
Ko definirate cilje, se vprašajte: kaj bo ta cilj sprožil? Če odgovor ni jasen, cilj nima funkcije.
Primer:
- ‘Povečati prepoznavnost’ – pri kom, zakaj in kaj naj ta prepoznavnost povzroči?
- ‘Več engagementa’ – s katero vsebino, v kateri fazi nakupne poti, s kakšnim nadaljevanjem?
- ‘Močnejša prisotnost’ – kje, zakaj tam, kaj se mora zgoditi kot posledica?
Če cilj ne sproži akcije ali odločitve, ga ne potrebujete.
Hitri test: so vaši marketinški cilji operativni ali ne?
- Ima povezavo z realnim vedenjem kupca?
- Vodi v nadaljnjo aktivnost (klik, prijava, povpraševanje)?
- Določa prioriteto ali vpliva na razporeditev proračuna?
Če ni odgovora z ‘da’, cilj ni zrel za izvedbo – je ideja, ne usmeritev.
Če iščete pravega partnerja, vas bo zanimalo tudi kako izbrati pravo agencijo za digitalni marketing.
Kako skupaj z agencijo postaviti marketinške cilje, ki delujejo
Naloga agencije ni, da potrdi vse, kar želite slišati. Dober partner vpraša stvari, ki so včasih neprijetne – a nujne. Marketinški cilji imajo vrednost le, če so povezani z realnostjo: poslovnim modelom, proračunom, uporabnikom.
Pri Madwise začnemo z vprašanji, kot so: Kje ste zdaj? Kje so kupci? Kaj naj marketing spremeni?
Na tej osnovi definiramo smiselne metrike, procese in pregledne točke, kjer lahko cilje sproti preverjamo in prilagajamo. Tako postanejo cilji del sistema, ne pa številka, ki se jo omenja le ob koncu kvartala.
Dovolj je ciljev, ki lepo zvenijo, a se nikoli ne zgodijo. Pišite nam. Pogovor začnemo s tem, kar imate – in gradimo naprej.
