Pred več kot letom dni se je prvič zaprla večina trgovin. Takrat so se mnoga podjetja čez noč soočila s potrebo po učinkovitem spletnem nastopu.
Mnogi so bili dokaj nepripravljeni in prisiljeni v digitalizacijo prodajnih poti, pri čemer so jih spremljali mešani rezultati. Najboljši pa so prepoznali svojo priložnost in vse svoje moči usmerili v to, da bi svojim potencialnim kupcem zagotovili enotno digitalno izkušnjo s svojo blagovno znamko.
Kljub temu, da se mnoga podjetja že dolgo ukvarjajo z digitalnim marketingom, se zdi, da bo ta končno dozorel v obliki omnikanalnega (ali večkanalnega) pristopa.
Omnikanalnost uvaja namreč več postavk, ki so izjemnega pomena za marketinško in tudi prodajno odličnost.
Poleg tega, da uvaja dvosmerno komunikacijo, omnikanalni marketing nudi vpogled v dejavnosti posameznika na različnih kanalih na celotni nakupni poti. Nakupna pot, ki ni več linearna, postane bistveno bolj dinamična in posameznika vodi skozi različne točke dotika, kjer se ustvarjajo pomembne izkušnje z blagovno znamko.
Lahko bi rekli, da omnikanalni pristop predstavlja integrirano upravljanje potencialnih kupcev prek vseh digitalnih kanalov in v vseh fazah nakupnega procesa.
Zbrane povratne informacije se analizirajo s pomočjo umetne inteligence in strojnega učenja. Tako se izboljša definiranje ciljnih segmentov trga in določa optimalne kanale. Vse z namenom čim boljše uporabniške izkušnje z blagovno znamko.
Dober marketing skuša torej razumeti ljudi.
Da bi jim bil blizu, ne sme biti vsiljiv. Dober marketing razume, da vsaka izkušnja z blagovno znamko šteje. Da mora biti izkušnja konsistentna.
Ne glede na to, ali se bodoči kupec nahaja v spletni trgovini, mobilni aplikaciji, družbenih omrežjih ali v prodajalni.
Omnikanalni marketing zato sledi štirim zakonom učinkovitega pristopa. V nadaljevanju spoznajte vsakega izmed njih.
1. Poglejte skozi oči kupca
Ciljnega kupca je najlažje razumeti, če se postavimo v njegovo vlogo.
Kako?
Pojdite skozi vse faze nakupnega procesa, kot bi to storil kupec. Odprite brskalnik in opravite ustrezna iskanja informacij. Opravite testni nakup prek spleta, uporabite razpoložljive komunikacijske kanale, obrnite se na podporno službo itd. »Skriti kupec« naj ne bo samo nekdo iz vašega podjetja, naj nakupno pot opravi tudi nekdo izven vaše organizacije.
2. Segmentirajte ciljno publiko
Ponovno razmislite, kateri podatki vam najbolje pomagajo razumeti ciljne segmente kupcev. Z uporabo orodij marketinške avtomatizacije lahko na podlagi zbranih podatkov bistveno izboljšate profiliranje, da bi ustvarili različne ciljne osebe kupcev. Ustvarjanje »person« je lahko zelo učinkovito, če se ga lotite pravilno in z dovolj podatki.
Kako se pri Madwise lotevamo oblikovanja person? Tina Semič, vodja oddelka za dizajn in UX, je podelila vpogled v proces.
Tina pravi, da je strategija definiranja persone odvisna predvsem od področja, na katerem naš naročnik deluje, njegovih potreb, ciljev in že znanih podatkov. »Tip delavnic vedno prilagodimo« pravi Tina in doda, »da za načrtovanje delavnic vedno najprej izhajamo iz kvantitativnih podatkov o potencialnih kupcih, ki so na voljo«.
To poudarja tudi Aljoša Todorović, vodja oddelka za performance marketing.
»Analizirati moraš persone na podlagi dejanskih aktivnosti, ki jih izvajajo na strani, in jih nato umestiti v psiho-demografske skupine. Pogosto se marketing osredotoča le na lastnosti persone, ne pa toliko na njihove spletne aktivnosti, ki so ključne za implementacijo sprememb v digitalnih aktivnostih, ki potem spodbujajo več želenih aktivnosti. Podatke o uporabnikih sestavimo interno s feedbackom prodaje, stikom s strankami, marketingom, pomembno pa je, da se opravi tudi intervjuje ali fokusne skupine in da se definira nakupne poti posameznih person. Predvsem pa morajo biti uporabne in definirane tako, da usmerjajo vsebinski marketing, pomagajo pri targetiranju v kampanjah in produktni ponudbi, prodajnih nagovorih itd. Ne smejo biti anekdotni opisi, ki ne opravljajo nobene funkcije« pojasni Aljoša.
Kako pa se definirajo persone pri B2B podjetjih, predvsem če so ta bolj nišno usmerjena? »Delavnice za definiranje person pri bolj nišno usmerjenih B2B podjetjih običajno izvajamo skupaj z naročnikom. V delavnice so največkrat vključeni marketing, prodaja in podpora strankam. Ti imajo običajno dovolj podatkov o pogostih izzivih potencialnih kupcev« pojasnjuje Tina.
V primeru, da teh podatkov naročnik nima, se uporabi delavnice s fokusnimi skupinami. »Te nam nudijo najbolj realne informacije, saj vprašanja postavljamo direktno končnim kupcem« doda Tina in opozori, da se sicer delavnice s fokusnimi skupinami najpogosteje izvajajo v B2C segmentu.
Pomemben del pri definiranju person pa je tudi delavnica Customer Journey. »Mapiranje informacij o posamezni personi v različnih fazah nakupne poti nam omogoča bistveno boljše načrtovanje nakupnih poti potencialnega kupca na vseh kanalih. To je glavni vzrok, zakaj priporočamo izvedbo obeh delavnic,« pravi naša strokovnjakinja za UX.
3. Prilagodite vsebine
Za vsako od ciljnih oseb ustvarite tudi prilagojen komunikacijski scenarij in testirajte tako različne vsebine kot tudi vpliv različnih časovnic ter kanalov. Za persone v različnih fazah prodajnega postopka, ki se nahajajo v različnih delih vašega prodajnega lijaka, prilagodite ne samo vsebine, ampak tudi različne elemente pospeševanja prodaje, kot so popusti, brezplačne dodatne storitve itd.
A pazljivo s popusti, opozarja Aljoša.
»Pri pospeševanju nakupnih odločitev moraš biti previden, da to ne postane »modus operandi«, saj se lahko zgodi, da prodaja močno upade, ko popustov ni, saj so nanje uporabniki vajeni. Komu se ponuja popuste, mora biti del širše strategije – lahko se jih ponuja za zapuščene košarice, kjer jih lahko stopnjuješ«. So pa popusti sicer najbolj učinkoviti v B2C spletnih trgovinah, doda Tina, ki opozori, da je možno do višje konverzije tudi po drugi poti – s podajanjem boljših informacij in vsebin na spletni strani.
»Naročniku, ki nudi zavarovanja, smo preko delavnice, na kateri smo spoznavali njihove potencialne kliente, ob prenovi spletne strani, znižali vložek, ki je potreben za oglaševanje. Spletna stran je z bolj ustreznimi informacijami imela višjo konverzijo. Marketinška ekipa je z delavnico Customer Journey pridobila informacije, kako in kdaj komunicirati s posamezno persono.«
4. Zagotovite brezhibno izkušnjo na vseh napravah
Osnovni namen omnikanalnega marketinga je zagotoviti tekočo in brezhibno uporabniško izkušnjo na vseh napravah in v vseh fazah nakupnega procesa. Če kupec v mobilni spletni trgovini v košarico doda željene izdelke, se morajo ti pojaviti v košarici na spletni strani, ko do nje dostopa prek osebnega računalnika. Če se nakup iz košarice ne opravi, pošljite elektronsko pošto z dodatnim popustom in skušajte zaključiti prodajni proces. Seveda mora biti izkušnja na vseh naprav brezhibna.
S katerim programskim orodjem si lahko pomagate?
Osnovna funkcija CRM sistema je bila od nekdaj pomoč prodajnemu osebju pri beleženju prodajnih stikov. Kar je delovalo še nedolgo nazaj, ko so potrošniki v večji meri pridobivali osnovne informacije o iskanem produktu ali storitvi v samih prodajalnah ali predstavništvih podjetij.
Sedaj pa fazo raziskovanja in premišljevanja kupec opravi sam prek spleta, praviloma brez stika s ponudnikom. Zato je zbiranje povratnih informacij iz celotne nakupne poti potrošnika postalo tako pomembno. Na takšen način se gradi ena največjih vrednosti današnjih podjetij – njihova zbirka kakovostnih podatkov o potencialnih kupcih. Gradnja takšnih podatkovnih blokov se morda danes še dojema kot konkurenčna prednost, a bo kmalu postala nujnost za vsa podjetja.
Skratka, morali boste preiti od uporabe CRM-ja k uporabi sistema, ki z avtomatizacijo in ustreznimi vsebinskimi predlogi opravi večino nalog. »Sistemi za marketinško avtomatizacijo opravljajo funkcijo negovanja kontaktov skozi celotno nakupno pot do točke, ko kontakt postane stranka ali stopi v resno B2B komunikacijo« pojasnjuje Aljoša, vodja performance marketinga pri Madwise, ki doda še, da avtomatizacija igra lahko pomembno funkcijo tudi v ponakupnem procesu ali dodatnih prodajah.
Kakšen je Aljošin nasvet glede izbire platforme? »Na trgu je veliko rešitev za različne tipe podjetij. Finančno dosegljivo je npr. dokaj osnovno orodje za spletno poslovanje Klaviyo, nato pa obstajajo mnogi napredni sistemi za marketinško avtomatizacijo. Ti se med seboj lahko precej razlikujejo: od osnovnejših, kot so Salesmanago, ActiveCampaign do naprednih IBM, Salesforce in ostalih rešitev, ki imajo pod okriljem CRM in sisteme avtomatizacije z direktno integracijao. V vsakem primeru je pomembno, da se preveri, kako zahtevna je integracija med CRM in ostalimi platformami, saj lahko rešitev po meri predstavlja dodatne stroške in dolgotrajnejšo integracijo kot v drugih primerih, kjer je integracija native«.
