Glede na to, da so kakovostni kampanjski briefi s strani naročnikov bolj izjema kot pravilo, občasno podvomim v njihov obstoj. Ta samorog v marketinških krogih namreč ni tako pogost – da ga ujamemo, potrebujemo nekaj sreče in natančnega ter strukturiranega klienta … ali pa zelo vztrajnega vodjo projektov.
Pogosto se opredeli kampanjo kar preko telefona ali pa prejmemo precej pomanjkljiv brief, ki ga običajno sestavlja zgolj nekaj okrnjenih navedb in/ali splošnih usmeritev.
Večinski razlog za okrnjeni brief je pomanjkanje časa zaradi trenutno povečanega obsega dela ali okorelost interne komunikacije ter (pre)počasno prehajanje informacij. Občasno pa je povod neljubi situaciji specifični zaposleni, t. i. večni optimist, ki trdi, da je brief popolnoma odveč, saj se je prejšnjikrat/pri drugi agenciji kampanja izšla ”čisto OK” brez tega nepotrebnega dela. Kakršnikoli razlogi že so – definitivno ne opravičujejo odsotnosti dobrega briefa.
Brief je temelj za dober predlog in posledično uspešen projekt – pa naj gre za brief ob iskanju nove agencije, izdelavo nove spletne strani ali pa kreativni brief, ki ga podamo znotraj agencije vodje projekta svoji ekipi (roko na srce: tudi iz naših vrst gre pomanjkljiv kreativni brief marsikdaj prehitro do operative). Za ekipo, sestavljeno iz strokovnjakov s področja kreative, tekstopisja, oblikovanja, itd., je brief izhodišče za snovanje kampanje. Če brief ne vsebuje ključnih informacij, predlogi pogosto odstopajo od želja in pričakovanj klienta, kar povzroči izgubo časa in obojestransko slabo voljo.
Če opozorimo še na banalni (ti so vendar najbolj poučni in zabavni) primer:
Ob obisku v frizerskem salonu stilist načeloma ne pozna vaših osebnih preferenc in želja – te so verjetno odvisne od raznih okoliščin in počutja; kako globoko ste tokrat pripravljeni poseči v žep za novo frizuro ali koliko časa imate za sedenje na stolu … Končni izgled s pomanjkljivim briefom (npr. “naredi mi nekaj novega, svežega”) je teoretično karkoli med t. i. krtačko ali pa bakrenim balayage.
Kaj vsebuje dober brief?
Brief je sam po sebi dinamičen, fluiden koncept, ki ga lahko v specifični situaciji adaptiramo, kakor želimo. Vseeno pa je potrebno definirati osnovne elemente. Priporočam naslednje:
- Opišite ozadje kampanje – če sodelujemo prvič ali iščete novega izvajalca, začnite z opisom vašega branda, storitve ali produkta. Če pa gre za projekt s t. i. hišno agencijo, se bolj posvetite okoliščinam, ki so pripeljale do potrebe po novi kampanji (nov produkt, povečanje prodaje, novi trgi, etc.). Ne pozabite, da sodelovanje običajno ni ekskluzivno – agencijska ekipa je v istem dnevu pogosto aktivna na projektih različnih naročnikov ter vas preprosto ne more spoznati tako dobro kot interna marketinška ekipa. Vaša naloga je, da poskrbite, da ključne informacije poznajo vsi – ne samo vaš generalni direktor, ampak tudi agencijski projektni vodja in kreativni tekstopisec.
- Preden pošljete brief, se prepričajte o vaših prioritetah – definirajte jasen, specifičen cilj kampanje – kaj želite doseči. Je to 10 % rast prometa, 2500 SQL-jev ali večja prepoznavnost branda? Naj poudarim – ne gre za multiple-choice odgovor. Izberite en jasen (glavni) cilj, ki ga želite s kampanjo uresničiti.
- Budget je ena najpomembnejših, vitalnih sestavin briefa. Navedite vsoto, ki ste jo pripravljeni odšteti za celotno kampanjo. Fiksni znesek nas na agenciji ne zanima zato, da bi izvedeli, koliko lahko od vas namolzemo – potrebujemo ga zgolj kot informacijo, ki nam pove, v kakšnih okvirjih lahko razmišljamo. Brez budgeta ponudbe ne morejo biti realistične, saj ekipa ne bo vedela, ali naj razmišlja o manjši aktivaciji s preprosto pristajalno stranjo ali večji kampanji, ki sloni na napredni mobilni aplikaciji.
- Ciljna skupina – razpišite se o vaših kupcih: kdo so, kakšne bolečine imajo in kako jim bo vaš proizvod pomagal? Definirajte bariere, ki preprečujejo nakup vašega produkta. Kupce definirajte čimbolj natančno (ne preširoko) – bolje je definirati manjšo skupino in z oglasi doseči pravo publiko. Oglaševanje bo cenejše in rezultat boljši. Če imate definirane persone, se lahko izognete dolgemu naštevanju demografskih, psiholoških in ostalih lastnosti. Tako na obeh straneh prihranimo čas.
- V podjetju zagotovo spremljate, kaj počne konkurenca: kateri tekmeci so uspešni in zakaj. Ravno to pa so informacije, ki bodo vaš brief povzdignile na višjo raven. Bodite brez skrbi, sicer spremljamo vaše konkurente (!), vendar pa nimamo tako celovite slike, kot jo imate vi – strokovnjaki na svojem področju.
- Jasno opredelite roke – v imenu vseh agencijskih ljudi/izvajalcev/freelancerjev po svetu pa vas prosim: brez rokov, kot so: jutri, pojutrišnjem, preko vikenda ipd. Pa ne zato, ker na agenciji radi prej zaključimo ali dlje spimo, ampak ker morda rešujemo požar pri drugem naročniku. Poleg tega je za izjemne ideje potrebno veliko trdega dela – čudežni razsvetljujoči trenutki pod tušem ali na avtobusu (ne verjemite vsemu, kar vidite v filmih) so še redkejši od dobrega briefa. Učinkovita kreativa temelji na globinski raziskavi, dolgoletnih izkušnjah, poznavanju situacije na trgu in še marsičem.
- Predlagajte komunikacijske kanale. Povejte nam, kje želite komunicirati oz. oglaševati kampanjo – če pa bi radi prepustili predlog nam, dopišite vsaj predloge na podlagi dosedanjih izkušenj ali spremljanja konkurence.
- Na koncu, a ne nazadnje: Obelodanite tisto, česar si pri svoji kampanji nikakor ne želite. Na agenciji vedno poskušamo zadeti tanko mejo med vašo cono udobja in provokativnostjo – kar je brez inputov z vaše strani veliko težje. Prav tako verjetno ni v skupnem interesu, da ekipa več tednov pripravlja predlog, ki bo propadel v prvih 5 minutah predstavitve, saj bomo naknadno izvedeli, da ne želite šaljivo zasukane komunikacije produkta.
Opozoriti velja še na situacijo, ko zgornje napotke vzamemo preveč dobesedno – brief je lahko tudi preobsežen. Občasno gre za posledico pretirane skrbnosti (podamo preveč informacij, iz katerih ni mogoče razbrati bistva) ali bolj pogosto lenobe (v priponko e-pošte pripnemo vse, kar imamo, ne glede na to, ali sploh zadeva kampanjo). Preobsežni brief je morda za dlako boljši od neobstoječega ali pomanjkljivega, a ga vseeno toplo odsvetujem.
Pri pisanju briefa bodimo temeljiti, a selektivni.
In še … podajte nam feedback na predlog, ki smo ga osnovali na podlagi vašega briefa: kje smo zadeli, kje morebiti zgrešili in zakaj. Konstruktivna kritika je ključna pri učenju in rasti – naš predlog bo naslednjič boljši. Potrudili se bomo (kolikor pač zmoremo – konec koncev smo samo ljudje), da potlačimo ego in užaljenost!
Brief: kar seješ, to žanješ.
Če sami ne spoštujete svojega produkta/storitve in niste pripravljeni preliti kakšne kaplje potu (ura ali dve zbranega dela je dovolj za kakovosten brief), ne morete upravičeno pričakovati, da jo bodo drugi.
Short and sweet – boljši, kot je brief, boljši predlog lahko pripravimo. V to smo trdno prepričani.
Pri Madwise se zavedamo, da je priprava dobrega briefa težka naloga. Oglasite se nam – z veseljem vam ponudimo pomoč pri sestavi briefa in ostalih marketinških zagatah.