Danes velik del nakupne poti poteka na spletu, tudi pri nakupu smuči. Potencialni kupci se dobro pozanimajo, kaj ponuja trg, kakšne zmogljivosti potrebujejo in kje lahko dobijo največ za svoj denar. Šele nato se odpravijo v trgovino.
Lead generation kampanja, ki smo jo izvedli za Elan in Intersport, je imela za cilj povečanje prepoznavnosti Elanovih smuči in povišanje njihove prodaje v letošnji sezoni. Osredotočili smo se na dva modela: Elan Amphibio 11 Fusion za moške in najlažje ženske smučke Elan Delight QT.
Pot od prepoznavnosti do nakupa
S ciljanim spletnim oglaševanjem smo ozko opredelili naše potencialne stranke in jih povabili do osrednjega elementa kampanje – pristajalne strani. Tam so lahko spoznali Elanove smučke in v zameno za kontakt prenesli kupon z darilom ob nakupu smuči.
Skozi remarketing oglase smo nadalje naslavljali obiskovalce pristajalne strani. Tiste, ki so prenesli kupon, smo pozivali k obisku Intersportovih trgovin in unovčitvi kupona, preostale pa k samemu prenosu kupona. Uporabili smo tudi krajši lead nurturing program, ki se je izkazal za zelo učinkovitega.
Pristajalna stran za lead generation
Primarni cilj pristajalne strani je bil prenos kupona za darilo. V zameno smo želeli kontaktne podatke. Na ta način lahko z ljudmi, zainteresiranimi za nakup smuči, Elan tudi v prihodnje komunicira, jih vabi na teste smuči in jim zagotavlja uporabne informacije.
Ker digitalna orodja omogočajo oziroma kar kličejo po optimizaciji, smo v dveh mesecih kampanje pripravili 3 različice pristajalne strani z različnimi obrazci, različnimi možnostmi kuponov z darili ter brez nagradne igre. Z vidika konverzij se je nabolj odrezala zadnja – kar dodatno potrjuje lead generation priporočila o enostavnosti in jasnosti pristajalnih strani.
Oglasi
OglasiV kampanji sta bila uporabljena tako Google kot Facebook omrežje. Podobno kot smo izboljševali kampanjo, smo optimizirali tudi uporabljene oglase ter tako dosegali najboljše razmerje med ceno in kliki.
Lead nurturing
Vse obiskovalci, ki so želeli svoj kupon z darilo in na pristajalni strani pustili svoj kontakt, smo umestili v lead nurturing program. Kampanja je predstavljala dva modela smučk, enega moškega in enega ženskega, zato smo lahko komunikacijo pripravili različno glede na spol in pripadajoči model.
E-mail sporočila za dame so se tako osredotočila na dejstvo, da je Elan Delight QT najlažja smučka na svetu. Prinaša eleganco in lahkotnost smučanja … pa še lahko jo je nositi naokoli. Medtem pa smo pri komuniciranju modela Amphibio 11 Fusion izpostavili njegove vrhunske tehnične lastnosti.
Lead nurturing kampanjo smo prilagajali razmeram tako na smučiščih kot na trgu. Informiranje o posebnih sezonskih akcijah je bilo tako izredno dobro sprejeto.
In za konec še nekaj številk lead generation kampanje:
Število prenešenih kuponov: 403
Število sodelujočih v nagradni igri: 415
povprečna stopnja odpiranja (open rate) e-mailov: 47%
za primerjavo: povprečje v športni industriji je 21%.
S pomočjo izkoriščenih kuponov smo lahko povezani online in offline svet in izmerili čisto prodajni učinek akcije. O teh številkah ne moremo govoriti, lahko pa povemo, da je Elan z rezultatom zadovoljen.
* Kampanja “Čas je za nove dilce” je bila predstavljena tudi v Izboru MMeseca v Marketing Magazinu.
