Branje: 5 min

Ali vaš digitalni marketing preveč komunicira in premalo prodaja?

Marketing je po eni strani podoben nacionalnemu interesu – ko je govora o njem, se marsikdo prime za žep. Vsi vemo, da ga je fino imeti, a ker pogosto ni prav jasno, kaj naj od njega pričakujemo, smo previdni. Pri marsikaterem šefu, direktorju, odločevalcu, članu uprave itd. je marketing označen le z nalepko “cost”, ne pa […]

Digitalni marketing

Marketing je po eni strani podoben nacionalnemu interesu – ko je govora o njem, se marsikdo prime za žep. Vsi vemo, da ga je fino imeti, a ker pogosto ni prav jasno, kaj naj od njega pričakujemo, smo previdni. Pri marsikaterem šefu, direktorju, odločevalcu, članu uprave itd. je marketing označen le z nalepko “cost”, ne pa tudi “revenue driver”. Posledica je težko upravičevanje marketinških investicij, oklepanje starih praks ter zmanjševanje vpliva, ki ga marketingarji lahko imajo/mo na poslovne rezultate podjetja.
Nekatera slovenska podjetja so fantastična pri izrabi marketinških možnosti oz. je že celotno podjetje prežeto z trženjsko filozofijo. Za vse ostale pa so časi pravi za prevetritev marketinškega pristopa – kupci danes kupujejo drugače in stare metode vse slabše (ali sploh ne) delujejo.

Prvi korak k spremembi je morda lahko ponoven fokus marketinga na reševanje poslovnih problemov, ne na zadnje vroče družabno omrežje? Na kupca, ne na oglaševalske kampanje?

Od komunikacije k prodajnemu procesu

Velik del marketinga je v podjetjih, sploh v Sloveniji, izenačen z oglaševanjem. Če vprašate ljudi izven panoge, je to tako ali tako eno in isto. Z oglaševanjem ni nič narobe – omogoča nam dostop do novih ljudi in razširitev dosega, ki bi ga podjetje drugače imelo (količina vrat, na katera lahko prodajnik potrka, je pač omejena). Pomankljivost oglaševanja je, da samo po sebi večinoma ne more več prinesti poslovnih rezultatov, saj je splet korenito spremenil nakupni proces kupcev. Kaj nam pomaga velik vložek v prepoznavnost, če kupci nato sami raziščejo našo ponudbo, poiščejo alternative (zdaj, ko smo jim dali idejo kaj naj iščejo) in na koncu izberejo konkurenco?

Bistvo marketinga je v vplivanju na vse faze prodajnega procesa: od oblikovanja ponudbe pa do ponakupnega obnašanja (ponovne prodaje, upsell, podpore itd.). Če fokus premaknemo le iz komunikacije, lahko več poudarka dajemo:

… spoznavanju strank!

Z vidika prodaje nas o potencialnem kupcu zelo zanima, kaj je njegov problem in kako se mu mudi z rešitvijo. Scenarije, kjer manjka ena od teh kategorij, pozna vsak prodajnik. Rešitev je prava, ponudba je dobra, a po enem letu ta projekt še kar ni prišel na vrsto. Diagnoza? Ponujali smo rešitev problema, ki ni dovolj pereč. Z digitalno analitiko lahko ugotavljamo, kaj kupci iščejo in gledajo (spoznavamo njihov problem), z lead nurturing/scoring aktivnostmi pa ocenjujemo, kdaj je problem prišel na vrsto. Je kaj boljšega kot klic prodajnika v trenutku, ko je naša rešitev podjetju nujna?

… vplivanju na kupčevo odločitev!

Bolje poznamo pot pot oz. customer journey, ki jo bo od raziskovanja do nakupa prehodil naš kupec, lažje bomo vplivali nanj v posameznih fazah. Kje bo prvič slišal za nas, kdaj bo iskal rešitev, koga bo vprašal, kje bo prišel v stik z nami in kje s konkurenco itd. Z izdelavo person in spoznavanjem kupcev si postavimo dobro izhodišče za naslednji korak: pripravo pravih vsebin, orodij in sporočil na tistih mestih, kjer se nahaja potencialni kupec. Tako njegove odločitve ne prepuščamo naključju, temveč poskušamo ugotavljati, kje v nakupnem procesu se nahaja in katere vsebine mu lahko ponudimo.

… ustvarjanju višje vrednosti za kupca!

Meni všečen primer je npr. portal Moj.Simobil ali spletna aplikacija ALTE, eSkladi (zavoljo transparentnosti: z obema podjetjema smo delali, vendar nismo imeli prstov vmes pri razvoju omenjenih aplikacij). Oboje na eni strani pomaga pri upsell/cross-sell aktivnostih, na drugi pa dviguje vrednost storitve v očeh kupca. Zakaj bi hodil v poslovalnico, če lahko vse naredim na daljavo? Ko govorimo o dvigu prodaje s pomočjo digitalnega marketinga, se vedno splača razmisliti tudi o tem, kje lahko kupcu ponudimo več. Ne v cenovnem smislu, temveč iz vidika uporabe. Če npr. omogočimo spletni nakup nečesa, za kar je bilo doslej nujno srečanje z agentom, bo to zagotovo navdušilo del spletnih uporabnikov, podjetju pa znižalo stroške teh prodaj. Win-win situacija?

Spremembe za rezultate

“Podpiranje offline kampanj” (karkoli že to pomeni) in podobne usmeritve so le prenos starih pristopov na splet. Startupovski rek Grow fast or die slow (Rasti hitro ali umiraj počasi) v malo prilagojeni obliki velja tudi za marketing vsakega podjetja: začni se spreminjati ali začni umirati.

Spremembe v digitalnem marketingu so enostavno prevelike in omogočajo preveč, da bi jih uspešna podjetja spregledala. B2C panoge se vse bolj zanašajo na splet (še najmanj so na tem področju naredila FMCG podjetja, kar je seveda razumljivo – marketing automation za prodajo jogurtov in online support za reciklažo lončka morda ni ravno smer, v katero se splača iti), B2B pa se tudi vztrajno digitalizira. Samo vprašanje časa je, kdaj bodo vse te aktivnosti postale “mainstream” tudi v Sloveniji, kjer digitalnih možnosti še ne izkoriščamo dovolj. O digitalnih trendih je veliko napisanega, izkoristili pa jih bodo lahko le tisti marketingarji, ki so za dvig prodaje pripravljeni razširiti pogled na celoten nakupni proces kupca.

Sorodne vsebine

Kategorije