Več AI vsebine še ne pomeni več prodaje

Zabave je konec. Tukaj je kolektivni AI maček.

Priznajmo si – lansko leto je bilo razburljivo. Odkrili ste, da lahko vi ali vaša ekipa v petih sekundah zgenerirate 10 blog zapisov, 30 objav za LinkedIn in neskončno e-mail kampanj. Morda ste ob tem celo pomislili, da tekstopiscev in agencij sploh ne potrebujete več. Morda ste tudi prekinili sodelovanje z nekaterimi med njimi.

Računica na papirju je bila jasna: stroški produkcije so padli na nič, količina vsebine pa je zletela v nebo.

Vsi smo pili iz istega soda neskončne, brezplačne vsebine. In vsi smo spili malo preveč.

Zdaj je evforija popustila in nastopil je kolektivni AI maček.

Glavobol pa povzroča dejstvo, da ste podvojili oglaševalski budget, objavljate petkrat več kot prej in še na dodatnih kanalih, vaša prodaja in engagement pa padata. Kako? 

Pretekla donosnost ni pokazatelj donosnosti v prihodnosti

V marketingu smo predolgo živeli v prepričanju, da je ‘več’ vedno ‘boljše’. To ni bilo zgolj interno marketinško pravilo, ampak odraz časa.

Za nami je nenaravno dolgo, prerazvlečeno obdobje gospodarske rasti, obdobje brez pravih kriz in obdobje poceni denarja. In ker na trgu dolgo časa ni bilo tiste prave korekcije, ki bi prečistila napihnjene balone in stvari postavila na realna tla, te streznitve logično ni bilo niti v marketingu.

Posledično se je gonja za ‘več vsega’ razrasla v absurdne razsežnosti.

Iskreno, to je zame edini marketing, kot ga zares poznam. Kot ostala generacija milenijcev sem tudi sama produkt tega časa. V marketinški svet sem vstopila šele po zadnji veliki finančni krizi in celotna moja karierna pot se je oblikovala v tem specifičnem mehurčku, kjer je bila rast vzeta kot nekaj samoumevnega.

Vsi smo se učili točno takšnega marketinga.

Delovali smo po pravilih, kot da so sredstva – in kar je še pomembneje, pozornost ljudi – popolnoma neomejena.

Tako smo z vsakim novim obdobjem v marketingu samo dodajali nove naloge, nove kanale in nove formate, ne da bi kdaj kar koli zares ukinili.

Kako smo napihnili balon

Prepričanje, da več vsebine pomeni več prodaje, se razvijalo več kot 15 let, zato ni nenavadno, da ga ne moremo ali pa ne želimo opustiti kar tako.

Pred 15 leti: Doba ‘Content is King’ 

Splet je bil še napol prazen, zato je paradigma ‘več je več’ takrat dejansko delovala.

Recept je bil preprost: več napisanih blog zapisov in več ključnih besed je pomenilo višjo uvrstitev na Googlu. To je prinašalo več brezplačnega prometa in posledično več strank.

Vsebina je bila neizpodbiten vladar in rešitev za vse.

Pred 10 leti: Zlata mrzlica družbenih omrežij 

Ko so oglasi preplavili bloge in spletne strani, smo s svojo vsebino zbežali na Facebook in Instagram.

Ker je bil organski doseg na začetku ogromen, se je prepričanje, da količina rešuje vse, preprosto preselilo sem.

Nova formula je bila jasna: več dnevnih objav in kasneje več zakupljenih objav pri influencerjih naj bi pomenilo večjo ‘skupnost’ in več prodaje.

Pred 5 leti: ‘Omnichannel’ histerija 

V času digitalnega razmaha po pandemiji je balon dosegel svoj vrhunec.

Diktat industrije je postal brutalen: če nisi bil prisoten vsepovsod, te ni bilo. Prišli smo do popolnega absurda. Podjetja so se začela siliti na vsako novo platformo – B2B direktorji so naenkrat poskušali plesati na TikToku.

Kdo bi jim zameril, če je bilo takrat nujno ‘pokriti vse kanale’, ne glede na vložek in smiselnost.

Danes: AI hiperprodukcija

S prihodom umetne inteligence smo pritisnili na plin do konca in balon je dosegel skrajno mejo. Dobili smo ultimativno orodje, ki je produkcijski strošek znižalo na nič. Posledica?

Odprite svoj LinkedIn in preberite zadnjih pet objav. Videli boste (skoraj) popolno slovnico, dramatične presledke, ‘revolucionarna’ strokovna spoznanja … in niti ene originalne misli.

In to velja za čisto vsa marketinška področja. 

Če lahko vaše zadnje marketinško sporočilo prekopira vaša največja konkurenca in vaši kupci sploh ne bi opazili razlike, nimate več strategije.

Samo še prilivate v morje, v katerem se tudi utapljate.

Sindrom megafona

Tako smo v zadnjih 15 letih mnogi, ki danes zasedamo senior, vodstvene ali celo direktorske položaje, staknili sindrom megafona.

Če bomo dovolj glasni, če bomo dovolj odmevni, se nas bo slišalo. Optimistično mislimo, da bomo AI šum preglasili tako, da bomo nabavili večji megafon in tulili še glasneje, še pogosteje.

A ko tisoče podjetij (poleg influencerjev in običajnih uporabnikov družbenih omrežij) hkrati kriči v svoje megafone, se zgodi paradoks: vsi so glasni, nikogar pa se ne sliši zares.

In vi, kot odločevalci, potrjujete vedno višje račune za te megafone, ki ne prinašajo več ROI-ja.

Kako torej pritegniti pozornost?

Namesto da poskušate povečati glasnost megafona, ga začnite obračati v smeri svojih kupcev.

To pomeni, da prenehate na silo komunicirati z maso in začnete iskati resonanco. Ne potrebujete pozornosti vseh, potrebujete samo tiste, ki bodo razumeli vaše specifične vrednote, vaša jasna stališča.

Vaša vsebina mora nehati kričati in začeti rezonirati.

Sprememba strategije v praksi: kako smo smrekove brikete prodali sredi poletja

Zveni lepo v teoriji, a kako stišan megafon izgleda v praksi, ko pa od marketinga pričakujete konkretne prodajne rezultate?

Naj podelim primer iz naše agencije.

Imeli smo naročnika z izrazito sezonskim produktom – smrekovimi briketi za ogrevanje. Industrijski standard veleva, da vsi v tej branži prižgejo svoje megafone jeseni in pozimi. Takrat vsi kričijo, oglasni prostor je prenasičen, stroški oglaševanja pa poletijo v nebo.

Odločili smo se spremeniti pristop. Komunicirati smo začeli tudi izven sezone, sredi vročega poletja.

Rezultat? Ljudje so bili pripravljeni kupiti palete smrekovih briketov tudi julija, ker smo jih nagovorili na pravi način. Ob tem smo strošek oglaševanja znižali za 11,25 %, število klikov povečali za 69,70 %, število konverzij za 83,58 %, strošek na konverzijo pa zmanjšali za 51,65 %.

Rezultat ni prišel iz več vsebine, ampak iz prave vsebine ob pravem času.

Da ne bo pomote – pri tem procesu nismo postali digitalni dinozavri in izključili umetne inteligence. Ravno nasprotno, AI je bil močno vpleten v naš proces.

A naša strateška uporaba AI orodij ne temelji na miselnosti ‘zgenerirajmo 50 oglasov namesto petih in mimogrede zgenerirajmo še nov landing’.

Ker se zavedamo, da ima brezglava uporaba AI skrite stroške, ki jih je treba slej ko prej poravnati z nižjimi konverzijami in slabšim ROI.

Preberite še: ‘Podjetja opuščajo newsletter: kaj svetujemo pri Madwise?’.

Račun za AI mačka: kdo ga bo plačal?

Zdaj pa ste vi na vrsti, odločevalci in direktorji. 

Vaša glavna naloga danes ni odobritev proračuna za nov nabor AI orodij, ki bodo sproducirala še več vsebine.

Vaša naloga je, da od svoje marketinške ekipe (ali agencije) zahtevate pogum. Pogum, da stišajo (ne nujno ugasnejo) megafone in nehajo kričati v maso.

Dajte svoji ekipi dovoljenje in prostor, da neha zgolj generirati vsebino in začne znova zares komunicirati z vašimi pravimi kupci.

Šele takrat boste nehali plačevati za prazen šum in začeli vlagati v tisto, kar na koncu edino šteje: boljše rezultate, več prodaje in višji ROI.

Če AI uporabljate samo zato, da hitreje proizvajate še več enakega šuma, ne optimizirate marketinga. Samo ceneje producirate neučinkovitost.