Generiranje kvalitetnih prodajnih kontaktov v B2B marketingu je težavno, dolgotrajno ter pogosto nehvaležno delo, saj so v različnih panogah – kot tudi v različnih podjetjih znotraj istih panog – nakupni procesi podjetij lahko zelo različni. Ko B2B podjetja skušajo najti nove kupce, predvsem takšne z visoko dodano vrednostjo, se jih vse več poslužuje marketinga za ključne kupce (ABM ali account based marketing).
ABM je B2B strategija, ki temelji na uporabi natančnega in ciljanega tržnega komuniciranja, kjer se praviloma nagovarja manjše število kontaktov in kjer gradnja zaupanja in negovanja lahko traja tudi leto ali dve, preden pride do prodaje.
Še vedno pa gre za marketinški pristop. Tudi pri marketingu za ključne kupce (ABM) velja namreč splošno pravilo o delitvi vlog prodaje in marketinga. Marketing mora s potencialnimi kupci ustvariti odnos negovanja in tako kupce pripeljati do točke predaje prodajnemu oddelku. To negovanje pridobljenih prodajnih stikov je v vse večji meri digitalizirano in avtomatizirano.
ABM prinese resda manj številčne, a bolj kakovostne kontakte
Zato pa ABM v primerjavi s klasičnim inbound marketingom ustvari resda manj številčne, a bolj kakovostne kontakte s predvidoma višjim deležem realizacije. S tem pa ABM izpolni svoj cilj: hitreje pridobiti večja naročila podjetij.
ABM-ju to uspe zaradi izredne osredotočenosti na točno določenega kupca.
Spodnji grafični prikaz poenostavljeno pokaže, da je piramida ABM ravno obratna od piramide klasičnega (inbound) marketinga.
ABM seveda ni namenjen tistim, ki »prodajajo kartuše za podjetja«. ABM je namreč strategija, primerna za podjetja, ki morajo obvladovati kompleksne nakupne poti na ozkem ciljnem trgu. Da bi bili pri tem uspešni morate pogosto preizkušati nove tehnološke rešitve, nove formate in tudi nove strategije.
Kako učinkovit je ABM?
SuperOffice je ob koncu leta 2020 opravil raziskavo, ki je pokazala, da je 91 odstotkov podjetij, ki so uporabljala ABM v koronskem letu 2020, povečalo povprečno vrednost sklenjenih poslov. B2B podjetja so z uporabo ABM vrednost letnih pogodb povečala kar za 171 odstotkov. Kar 87 odstotkov marketingašev, ki merijo ROI, je dejalo, da se naložba v ABM marketing izplača bolje kot katerakoli druga marketinška naložba.
Leti 2020 in 2021 bosta v bližnji in daljni prihodnosti v kolektivnem spominu zapisani kot Covid leti. Sprva smo upali, da bo to leto zgolj eno, a so bila ta pričakovanja nekoliko preveč optimistična.
Čas pandemije je dodobra spremenil načine tržnih komunikacij. Reči, da jih je zgolj dokončno digitaliziral, bi bilo poenostavljanje. Če bi rekli, da se je digitalizirala pot do zaupanja (in prodaje), bi bili že nekoliko bližje resnici. Medtem ko je B2C marketing zaradi pandemije »zgolj v večji meri ter pospešeno« vstopil v obdobje spletne prodaje ter spletnih trgovin, pa je stanje v B2B marketingu precej bolj kompleksno in za prodajnike težavnejše.
64 odstotkov potrošnikov pravi, da je zaupanje ključno pri nakupu nove blagovne znamke, ugotavlja raziskava Edelman iz leta 2020.
Za zaupanje gre…
Zaupanje je, sodeč po mnogih raziskavah, po koroni postal krovni cilj ne zgolj marketinga in prodaje, pač pa pokoronske družbe. Upadlo je namreč zaupanje ljudi v medije, zdravstvo in vlado. Potrošniki so skeptični do zaupanja različnim avtoritetam, celo strokovnim. Vse to je povečalo previdnost kupcev pri sprejemanju nakupnih odločitev in privedlo do sprememb vedenjskih vzorcev. Zato bolj kot strokovnjakom potrošniki zaupajo mnenjem drugih potrošnikov ter znancev.
G2 v svoji raziskavi ugotavlja, da kar 72 odstotkov potrošnikov ne bo sprejelo nakupne odločitve, brez, da bi predtem preverili mnenja drugih kupcev.
To je nekaj, kar mora upoštevati tudi ABM.
Dobrodošli v upravljanje ključnih kupcev (Account based management)
ABM je več kot uporaba digitalnih orodij za dosego strateških kupcev. V tej novi realnosti mora ABM storiti korak naprej. Marketing za ključne kupce mora postati upravljanje ključnih kupcev (Account based management).
Ta bi lahko dokončno odpravil težave pri prenosu SQL leadov (sales-qualified leads) od marketinga k prodaji, kjer občasno še nastajajo težave pri ABM.
Upravljanje ključnih kupcev ima priložnost, da dokončno izniči in zgladi ta prehod, s katerim se marketing in prodaja soočata že dolgo. Upravljanje ključnih kupcev daje torej izhodišče za poenotenje strategije v vseh fazah prodajnega B2B procesa.
To pa se doseže s tremi ključnimi elementi upravljanja ključnih kupcev.
- Ljudje. Identificirati je potrebno vse deležnike v procesu, predvsem pa poenotiti marketinške in prodajne time vzdolž celotnega delovnega procesa.
- Analize. Zbrati je potrebno ustrezne podatkovne analize in izkušnje prodajnikov. Nato pa energijo usmeriti v strateško pomembne ključne kupce. Te je treba prepričati ne zgolj v začetni nakup, ampak tudi v nadaljne nakupe. Ko so ključni kontakti določeni, za vsakega izberite pravo persono.
- Tehnološke rešitve. Za komunikacijo s posamičnimi ciljnimi skupinami uporabite orodja za avtomatizacijo. Tako bodo vaši ključni kupci, ki so izpostavljeni vašim sporočilom, imeli občutek, da se z njimi komunicira ena na ena.
Kar pa je, roko na srce, dokaj podobno prvotnem modelu ABM. Zato zaključimo z nekaj nasveti o tem, kako ABM pripeljati do faze upravljanja ključnih kupcev v času upada zaupanja v pokoronskem svetu.
1. Osredotočite se na targetiranje tistih ključnih kupcev, od katerih boste imeli (največ) koristi
Priporočljivo je vzpostaviti lead scoring sistem in kriterije, ki jih skupaj določita marketing in prodaja. Ti določijo, kako “vroč” je posamičen kontakt oz. lead. Šele ko je jasno, katere kriterije izpolnjujejo vroči kontakti po povratnih informacijah prodaje, lahko marketing zasnuje ali prilagaja scoring. In obratno, če prodaja ne prejema dovolj vročih leadov, mora marketing ustrezno spremeniti lead scoring.
S katerimi orodji si lahko pri tem pomagate? Najbolj primerno je gotovo katero od orodij za marketinško avtomatizacijo. Ta pa se precej razlikujejo. Tako po svojih zmožnostih, kot cenah. Zato morate presoditi, kaj od takšnega orodja pričakujete in koliko ste za to pripravljeni plačati.
LinkedIn je eden izmed najpomembnejših virov leadov za B2B podjetja – še posebej, če izkoristite vse možnosti, ki jih ponuja: od distribucije vsebine, navezovanja pristnih stikov prek osebnih kanalov, profesionalnih predstavitev študij primerov do InMaila. Ampak naj si aktivnosti sledijo v podobnem zaporedju. Mnoga podjetja se namreč zaženejo v SalesNavigator in pričakujejo, da bodo leade generirali, ne da bi imela jasno definirane ciljna občinstva, odločevalce in tudi kvalifikacijske kriterije.
2. Ustvarite ustrezno vsebino
Vsebine za B2B lead generation naj na spontan način odgovarjajo na vprašanja kupcev. Tako smo lahko v komunikaciji zares pristni in ne silimo odnosa s kupcem, preden je zrel za nakupno odločitev. Ker so B2B nakupni procesi izjemno dolgi, ne smemo biti vsiljivi in neučakani. Vedno moramo razmišljati vnaprej, biti en korak pred kupcem, skušati predvideti, kaj bo potreboval od nas, in mu dostaviti v pravem trenutku, ko to potrebuje.
Vsebina je v B2B marketingu kot branjevka na tržnici, ki vam prinese sveženj zgodnjih špargljev, ker ve, da jih imate radi, čeprav jih nazadnje niste naročili.
Pri dostavi vsebin je ključno, da vemo, kje se naši kupci nahajajo in jim tam dostavimo vsebino. To so lahko, dokaj predvidljivo, LinkedIn strani in osebni profili ali pa Facebook skupine, če se tam zbira profil ljudi, ki so odločevalci v svojem podjetju.
3. Vzpostavite stik s B2B kupci tam, kjer želijo.
Marketing ima včasih status reševalca problemov, drugič pa je nadležna prepreka, ko želimo brezskrbno brskati po spletu. Bistvo je, da razberemo, kje naš kupec išče rešitve in ga tam nagovoriti. Torej, če smo tiskarna in vemo, da oblikovalci za pomoč pogosto vprašajo v priljubljeni FB skupini, bodimo tam in jim ponudimo odgovor v komentarju. Tako bo naš kontakt najmanj moteč.
