V torek in sredo se je zgodila Slovenska marketinška konferenca. Prvič v njeni zgodovini (ki je ni tako malo, saj je praznovala 20 let), je svoje posebno mesto v programu dobila tudi B2B tematika. Prodaja drugim podjetjem, za razliko od neposrednega naslavljanja končnih uporabnikov, je bila identificirana kot dovolj specifična, da je imela svoj sklop. Precej obiskan sklop, kar me je razveselilo.
Uvodoma smo lahko slišali, da imajo slovenska B2B podjetja še veliko za doseči pri digitalu. Dinozavrske primerjave so bile malce strašljive (kljub dejstvu, da so bili veliki plazilci moje najljubše živali v otroštvu), po drugi strani pa … hej, izgleda, da je še veliko prostora za posel.
Zmaga tisti, ki pozna svojega kupca
Izpostavljeno je bilo tudi pomanjkanje poznavanja kupcev in ne vem čisto točno, ali ker vprašanih podjetij ne zanima (to bi blo resnično strašljivo) ali ker ne znajo. Z odgovori na oba pomisleka pa je navdušil Matija Geržina iz podjetja Atech. Govoril je o le enem produktu in njegovi marketinški strategiji. Gre za delček elektronike, ki se vgradi v pametne peči. To je popolnoma zadosten nivo tehničnih podrobnosti, ki jih ta zapis potrebuje. Atech torej prodaja komponento proizvajalcu peči, ta pa naprej celo peč končnemu uporabniku. A Atech pri svoji marketinški strategiji ne misli le na prizvajalce peči. Vedeti želi (in tudi ve), kako se te peči uporabljajo. Vedo naprimer, da so peči na severu Evrope percipirane popolnoma drugače kot na jugu. Na severu so luksuz, na jugu ogrevalno telo. In temu je prilagojena vsa komunikacija, ki pomaga partnerju – proizvajalcu. Prodajajo uspešnemu poslovnežu, ki se želi pred lepo oblikovanim kosom pohištva greti s svojo drago ali družinskemu očetu, ki svoji ekipi zagotavlja prijeten dom. Predvidevam, da peči kupujejo bolj moški.
Za dobro uporabniško izkušnjo so ljudje pripravljeni plačati
Uporabniška izkušnja je izraz, ki se ga v digitalnem svetu veliko poslužujemo. A izkušnjo imamo ob uporabi česarkoli. Dobro ali slabo, prijetno ali neprijetno, vrhunsko ali takšno, da ni niti vredna omembe. V svetu nizkih cen, tesne konkurence in nižanja stroškov uporabniška izkušnja z našim izdelkom predstavlja konkurenčno prednost.
Prav tega dejstva se zaveda Atech in ekipa od razvoja do marketinga in prodaje skrbi, da sta nad pečjo navdušeni tako poslovnež kot družinski oče. Ter vsi, ki jima delajo družbo. Za njihov produkt je torej domača uporaba končne stranke izjemno pomembna. Naenkrat nismo tako daleč od B2C modela.
Mi pa nimamo izdelkov
B2B podjetja, ki prodajajo poslovne rešitve drugim firmam, lahko na tej točki protestirajo. “Mi nimamo čustvenega končnega kupca, Mi prodajamo resne IT rešitve drugim podjetjem!”.
Ravno ta miselnost izraža neskladje, ki je pri komuniciranju B2B podjetij velikokrat opazno. Najbolj boleče v prodajnih rezultatih.
Matija je v predstavitvi poudaril, da poznajo vse deležnike pri proizvajalcu peči, ki mu prodajajo. V praksi to pomeni, da se ne ne pogovarjajo na ravni podjetje A – podjetje B, temveč vodja IT A z vodjo IT B, programer A s programerjem B. In ponovno smo pri ljudeh. Kaj posamezniki potrebujejo, da učinkovito opravljajo svoje delo?
Neskladnost med tem, kaj B2B podjetje komunicira in kaj njihovi kupci pričakujejo in potrebujejo, je pokazala tudi McKinsey raziskava. B2B podjetja največji poudarek dajejo predstavljanju družbene odgovornosti, trajnosti in širini poslovanja. Izkaže se, da njihovih kupcev te teme ne zanimajo kaj preveč (kar seveda ne pomeni, da se z njimi ni vredno ukvarjati). Ključne tematike, ki odločajo pri izboru ponudnika, so odprt in iskren dialog s strankami ter odgovorno ravnanje skozi celotno oskrbno verigo. Tretja je visok nivo specialističnega znanja. Ta ponovno pride najbolj do izraza v pogovorih s specialistom na drugi strani.
Razumevanje vlog v podjetju kupca je še ena razlikovalna prednost na trgu. Vredno je torej vložiti resurse v pripravo person. In vredno je razumeti, da v našem primeru obstajajo dve vrsti – nakupna (tisti, ki ima v rokah denarnico) in uporabniška (tisti, ki se bo z vašim produktom/storitvijo ukvarjala). Za obe je potrebno definirati, kaj potrebujeta.
Na koncu vaš izdelek vedno uporabljajo ljudje
B2B marketing ima drugačno nalogo od B2C kolegov, tu se strinjamo. A raziskujemo, sestankujemo, se pogajamo in ne nazadnje uporabljamo izdelke in storitve ljudje. To smo smo imeli priložnost slišati od vseh gostov B2B sekcije največjega marketinškega dogodka.
Naj zaključim še z enim primerom in uporabno informacijo obenem.
SAP je recimo klasični predstavnik B2B podjetja – velik in IT-jevski. Predvidevali bi tudi, da ves resen in korporativen, pa ni temu tako. Prav dobro vedo, da nakupna pot njihovega sistema traja kar nekaj časa in da morajo zagotoviti kredibilnost in zaupanje pri konkretnih in resničnih ljudeh.
Prav včeraj je izšel težko pričakovani seznam najuspešnejšega 101 podjetja, ki ga vsako leto izdajo Finance. In spodaj lahko vidite relativno majhen powered by SAP HANA. Kar v praksi pomeni, da prvič seznam ni v okornem .pdf formatu, temveč lahko podatke premetavate leto in desno, sortirate, pogledate firme po regijah… pa še kakšna funkcionalnost bi se našla.
Tako, uporabljate produkt ogromne B2B firme, ki je dostikrat videna kot prevelika za naše potrebe. Prijetno uporabniško izkušnjo želim. Pa ni za kaj.
