Komuniciranja trajnostnih tem ne gre jemati zlahka. Na eni strani zavajajoče oglaševanje prepoveduje že zakonodaja, na drugi strani pa so na zavajajoče ali netočne trditve o okoljski in družbeni odgovornosti potrošniki še posebej občutljivi. A naj že takoj na začetku zapišemo pravila igre: ta zapis ni pripomoček, kako zeleno zavajati in jo odnesti brez kazni. Namenjen je tistim, ki trajnostne izzive naslavljate brez fige v žepu.
Kaj je zeleno zavajanje
Zeleno zavajanje – ali s tujko greenwashing – je ustvarjanje lažnega vtisa ali podajanje zavajajočih informacij o tem, kako so izdelki, storitve ali poslovanje podjetja prijazni do okolja. Pri tem z vidika posledic niti ni posebej pomembno, ali gre za namerno ali nehoteno zavajanje. Rezultat je v obeh primerih dokaj podoben.
Kritično razpoložena javnost
Trajnostne teme so s komunikacijskega vidika zahtevne. Javnost ima visoka pričakovanja, hkrati pa se kritično odziva na morebitne spodrsljaje. Poleg tega so okoljske in družbene teme ene tistih, o katerih ima vsak svoje mnenje. Kar je po svoje dobro. Kritično razpoložena javnost je dober garant, da podjetja ne bodo ubirala bližnjic in se posluževala zavajajočih taktik.
Včasih zavajanje sicer sploh ni namerno, pač pa posledica zanosa, pomanjkanja izkušenj, neustrezne komunikacijske strategije ali nezadostnega poznavanja področja. Takšni primeri so za podjetja tudi najbolj boleči, saj so dejansko želeli narediti nekaj dobrega, a se je nato sfižilo.
Hkrati je treba pri komuniciranju trajnostnih tem in dosežkov spretno krmariti med pričakovanji aktivistično naravnanega dela javnosti na eni ter zanikovalskimi skeptiki na drugi strani. Včasih se lahko zdi, da je še slalomiranje med vratci na najstrmejši in najbolj poledeneli smučarski progi enostavnejše od izogibanja komunikacijskim čerem. A obenem je to tudi izziv, ki lahko bogato nagradi – v najširšem smislu.
Zeleno zavajanje je vseprisotno
Zelenega zavajanja je v praksi veliko, kar pa ne sme služiti kot opravičilo ali celo spodbuda k takšnim ravnanjem. V času, ko se svet sooča z izrednimi podnebnimi razmerami, ki predstavljajo grožnjo za obstoj civilizacije, kot jo poznamo, je namerno zeleno zavajanje iz pohlepa precej neodgovorno ravnanje.
Mnogi primeri zelenega zavajanja pa se, kot rečeno, zgodijo tudi nenamerno. Zato smo v agenciji Madwise pripravili praktičen vodič, ki vas lahko obvaruje pred komunikacijskimi spodrsljaji na tem področju.
Česa v nobenem primeru ne počnite
Ko komunicirate svoje trajnostne izdelke ali dosežke, ne pretiravajte in ne posplošujte. Popolnoma razumljivo je, da želi vsakdo svoj izdelek, storitev ali dosežek opisati v najboljši luči in s čim več presežniki. Toda na področjih okoljske in družbene odgovornosti mora biti vsaka trditev podprta s podatki ali verodostojnimi viri. Če trdite, da je vaš izdelek najbolj okolju prijazen doslej, za tako samozavestno izjavo nujno potrebujete dokaz, sicer se bo kritična javnost – upravičeno – odzvala s skepso.
Zakonodaja in javnost pri običajnem tržnem izražanju dopuščata nekaj več pretiravanja in ustvarjalne svobode, pri prijaznosti do okolja, zdravja in ljudi pa je to okno svobode precej ožje in ponekod tudi strogo regulirano. Še preden začnete snovati svojo kampanjo se pozanimajte o morebitnih omejitvah ter raziščite, kako se trg odziva na trditve, ki jih želite uporabiti.
Eden pogostejših očitkov je tudi poudarjanje dobrih lastnosti, da bi z njimi zakrili slabše. Če je na primer glavnina izdelka narjena iz nereciklirane plastike, le majhen del pa iz reciklirane umetne snovi, je lahko neustrezno trditi, da je takšen izdelek okolju prijazen – še zlasti, če ni tehnoloških zadržkov za uporabo večjega deleža reciklirane plastike.
Da ne bo nesporazuma: uporaba recikliranih materialov, četudi sprva v manjšem deležu, je pohvale vredna, toda javnost se utegne odzvati kritično, če bo to dejstvo komunicirano na način, da bi z njim prikrili manj okolju prijazne vidike izdelka. Bolje je komunicirati odkrito in priznati, da lahko nekateri deli izdelka bolj obremenjujejo okolje, a ker je prilagoditev proizvodnje zahteven postopek, se nadomeščanja z okolju prijaznejšimi materiali lotevate postopoma.
Potrošniki cenijo iskrenost
To velja že sicer, ko gre za trajnostne teme pa še toliko bolj: potrošniki hitro zaznajo poskuse zavajanja in neiskrenosti. Komuniciranje, ki temelji na zavajajočih informacijah, lahko prinese kvečjemu kratkoročne rezultate, dolgoročno pa je za podobo izdelka, blagovne znamke ali podjetja škodljivo. Biti trajnosten in ravnati trajnostno ni tek na kratke proge. Je maraton, pri katerem javnost hitro opazi in diskvalificira tekmovalce, ki na poti ubirajo bližnjice.
Iskrenost, tudi na način, da priznamo, da na kakšnem področju (še) nismo najboljši (se pa trudimo), je pri potrošnikih sprejeta bolje kot lažna popolnost. Nenazadnje večina ljudi razume, da sprememb ni mogoče izvesti čez noč ter je sumničava do trditev, ki so videti prelepe, da bi bile resnične.
Splet ne odpušča
Pri snovanju prodajne in komunikacijske strategije je treba upoštevati tudi, da splet ne pozablja in ne odpušča. Celo manjši in nenamerni spodrsljaji lahko ob neustreznem odzivu prerastejo v nepričakovano težavo. Kritičen komentar vašega izdelka, storitve ali ravnanja bo lahko več mesecev na prvi strani Googlovih iskalnih zadetkov odganjal potencialne kupce. Da uničujočega učinka slabih ocen v storitvi Google Reviews, ki je integrirana v zemljevide Google Maps in tudi sam iskalnik Google, sploh ne omenjamo!
Če je vaš posel odvisen od pridobivanja kupcev prek spleta, si slabih ocen in negativnih komentarjev enostavno ne morete privoščiti. Tudi zato je dobro, da pri snovanju komunikacijske strategije sodeluje izkušen strokovnjak, ki vas bo pravočasno opozoril na možne zaplete in težave ter vam svetoval, kako komunicirati in oglaševati, da bo vaš PR in oglaševalski budget uporabljen čim bolj učinkovito.
Za vas imamo dve stvari – ena od teh je brezplačna
Komuniciranje trajnostnih tem ima številne posebnosti. Zato ne pozabite prenesti brezplačnega Madwise vodiča, v katerem boste izvedeli, na kaj vse morate biti pozorni.
Za še učinkovitejše nagovarjanje potrošnikov, njihovo spreminjanje v kupce in doseganje merljivih rezultatov, pa se lahko obrnete na naše marketinške strokovnjake, ki so že mnogim podjetjem in organizacijam pomagali oglaševati in komunicirati trajnostne izdelke, storitve ter dosežke. Ta del seveda ni brezplačen, a se vam bo skozi prodajne rezultate prav gotovo izplačal, tako kot se je že več podjetjem.
