Moja poklicna pot se ni začela v marketingu. Tudi če bi me pred dvajsetimi leti kdo vprašal, ali bom kdaj delal na področju marketinga, bi namesto odgovora dobil začuden pogled. A ena od stvari, ki sem se jih v dvajsetih (in še nekaj) letih raznovrstnega ustvarjanja naučil je, da nikoli ne reci nikoli.
Razen v enem primeru – ko gre za vest. Ko gre za to, da ostaneš zvest svojim vrednotam.
Jasno, v marketingu štejejo rezultati. To sicer ne pomeni, da so vrednote v celoti potisnjene na stranski tir, se pa – po mojem mnenju – o tem premalo pogovarjamo.
Marketing ima velikansko moč oblikovanja družbene realnosti. Marketinška sporočila, s katerimi vsakodnevno prihajamo v stik, oblikujejo našo percepcijo sveta. Vplivajo na naše želje in hrepenenja, na naše vedénje, usmerjajo naše misli in pozornost.
V vsakodnevni praksi je žal tako, da za razmišljanje o družbenem vplivu marketinških aktivnosti pogosto ni časa, včasih pa tudi ne volje ali želje. Kajti bodimo iskreni – kolesje marketinga se vrti zaradi denarja.
Ne, tega ne morem
Spomnim se nekega povpraševanja – bilo je še bolj za začetku mojega sodelovanja z agencijo Madwise – ko je naročnik želel pripravo marketinških besedil za dejavnost, ki pri mnogih uporabnikih povzroči nekemično zasvojenost.
“Ne, tega ne bom. Tega ne morem. S tem bi izdal svoje vrednote,” je bil moj prvi notranji odziv. Odgovor je bil nato sicer malce bolj diplomatski, a je deloval. Brez negativnih posledic zame.
Na koncu tudi agencija ni sprejela tega naročnika. Saj ne, da bi bil posebej zaželena stranka, a prihajal je iz dejavnosti, kjer se obračajo veliki denarji, zato bi si verjetno lahko obetali kar dober zaslužek.
A za kakšno ceno?
Je sodelovanje pri oglaševanju – sicer legalne – dejavnosti, ki povzroča zasvojenost ter uničuje življenja in družine, vredno dodatnega zaslužka?
Moja vest, moje vrednote, pravijo, da ne. In vesel sem, da je v agenciji Madwise vzdušje takšno, da se je o etičnih dilemah in zadržkih mogoče odkrito pogovarjati. Da lahko projekt ali naročnika, ki bi zahteval ravnanje v nasprotju z našimi vrednotami, zavrnemo.
Da lahko uveljavljamo marketinški ugovor vesti.
Pogled v realnost
Jasno mi je, da ni povsod tako. Marsikje je treba s stisnjenimi zobmi in priprtimi očmi stvari narediti, “ker so takšna navodila prišla iz vodstva”. Zato se mi tudi ne zdi fer naming and shaming ‘operativcev’, ki lahko projekt zgolj izvedejo v skladu z navodili in zahtevami – or else.
Hkrati verjamem, da večina marketingašev ima občutek za to, kaj je etično in primerno. Da se večina zaveda tudi svoje širše družbene odgovornosti in tega, kako marketing – ne vedno v pozitivnem smislu – vpliva na življenja ljudi.
Želim si, da bi se v marketingu več pogovarjali o tem. Ne le z vidika, kako komunicirati družbeno in okoljsko odgovornost podjetij – naših naročnikov – temveč tudi tako, da pogled usmerimo navznoter in odkrito, brez olepševanja, spregovorimo o odgovornosti do družbe, ki jo imamo sami. Ta je namreč velika.
