Zakaj se pristajalni strani pravzaprav reče – pristajalna? Marsikdo zmotno misli, da gre preprosto za prvo stran nekega spletnega mesta. Dejansko je takšna oznaka strani odvisna od tega, ali na njej obiskovalci “pristajajo” oz. se na njej znajdejo zaradi svojega iskanja, klikanja na oglase, povezave ipd. Drži, v najširšem smislu je pristajalna stran pravzaprav lahko vsaka podstran vašega spletnega mesta, vendar pa nam takšen pogled pri zasledovanju učinkovitega digitalnega marketinga ne koristi kaj dosti. Če pogledamo ožje, je landing page podstran, zgrajena s točno določenim namenom: pripraviti obiskovalca do želene, za nas pomembne akcije. To je lahko nakup, oddaja povpraševanja, oddaja kontaktnih podatkov, rezervacija termina za sestanek, zahteva za testno vožjo, inštalacija aplikacije, naročanje na sestanek, registracija in podobno.
Pristajalna stran olajša odločitev
Predstavljajte si, da vstopite v avto salon. Do vas naenkrat pride 7 prodajalcev: prvi vam ponuja kavo, drugi testno vožjo, tretji vam kaže barve avtomobila, četrti razlaga o ogrevanih sedežih, peti vas sprašuje o vašem stilu vožnje, šestega zanima vaš trenutni avto, sedmi ima za vas akcijo staro za novo. Kaj naredite? Zelo verjetno ob takšnem navalu izbire in informacij pobegnete iz salona. Iz vidika prodajalcev je to zamujena priložnost. Obiskovalcu bi morali olajšati izbiro in mu ponuditi npr. le testno vožnjo, saj se kar 80% kupcev avtomobilov v procesu odločanja želi z avtom poskusno zapeljati.
Enako je z vašo spletno stranjo. Na njej kupca običajno pričaka še precej več informacij in možnosti interakcije. Pristajalna stran oz. landing page pa kupcu ponudi (bolj ali manj) le eno možnost. Ideja pristajalnih strani sloni na psihologiji prodaje: če kupcu ponudimo preveč izbire, se bo težje odločil. Naš cilj je kupcu olajšati odločitev, saj si tako povečamo možnost, da jo bo dejansko sprejel. To zahteva jasno izoblikovano ponudbo, namenjeno točno določenim obiskovalcem.
Dober targeting je nujna sestavina uspeha
Landing page je neuporaben, če nanj ne pridejo pravi obiskovalci. Ker je takšna stran zelo ciljno usmerjena, je seveda neučinkovito npr. testno vožjo ponujati nekomu, ki je na njej že bil, zdaj pa ga zanimajo možnosti leasinga.
Šele dober targeting oz. ciljanje spletnih uporabnikov bo pripeljalo prave obiskovalce na pravo pristajalno stran. To pogosto pomeni, da se splača postaviti tudi več različic strani, namenjenih uporabnikom v različnih fazah nakupnega procesa ali z različnimi interesi.
Click-through in lead generation
Kaj štejemo kot konverzijo na pristajalni strani, je povsem odvisno od naših ciljev in želja. V grobem lahko govorimo o click-through in lead generation ciljih: prvi se osredotočajo na klik uporabnika, drugi na oddajo kontaktnih podatkov.
Kdaj click-through?
Namen takšne pristajalne strani je kupca nekoliko “ogreti” – ga navdušiti nad tem, kaj se bo zgodilo, če izvede želeno akcijo. Click-through lahko pomeni inštalacijo mobilne aplikacije, testiranje storitve (npr. ustvarjanje brezplačnega računa pri spletnih storitvah) in podobno.
Ideja je, da od kupca ne pričakujemo preveč naenkrat, temveč ga najprej navdušimo nad ponudbo, šele nato pa mu ponudimo naslednji korak. Click-through pristajalna stran zmanjša njegovo negotovost in ga pripravi na nekoliko večji angažma, ki sledi. Kupec je tako že nekoliko bolj odločen zadevo izpeljati do konca in ga ne odvrne npr. obrazec za registracijo. Tako dosežemo precej boljše rezultate, kot če uporabnika kar direktno iz oglasa “vržemo” na npr. spletni nakup smučarskega zdravstvenega zavarovanja. Zakaj ga ne bi pred tem navdušili nad njegovo izbiro in utrdili prepričanje, da takšno storitev resnično potrebuje?
Kdaj lead generation?
Kompleksnejši in dražji je produkt/storitev, bolj šteje osebni stik in lead nurturing aktivnosti (slednje je ena od ključnih aktivnosti B2B marketinga). Podjetja imajo zato klicne centre, prodajnike/svetovalce, newslettre, personalizirane emaile ipd. Vse to je seveda neuporabno, če do potencialnega kupca nimamo direktnega kontakta – telefona ali emaila. Pridobitvi teh in dodatnih podatkov je namenjena pristajalna stran za lead generation. Poanta je v besedah “potencialni kupec”, saj svojih prodajnikov ne želimo zasuti s kontakti, o katerih ne vemo nič, niti jih ne zanima naša storitev, saj jih recimo pridobili v masovni nagradni igri. Dobra pristajalna stran bo zato obiskovalcem v zameno za kontakt ponujala vrednost, ne podkupnine.
Podpiranje offline kampanj
V offline kampanjah pogosto vidimo nekje pri dnu zapisan spletni naslov – običajno kar splošno produktno stran, na katero je le nalepljena slika “kreative”. Kupci danes vse preverijo na spletu, zato offline kampanje vplivajo tudi na povišan obisk spletne stran (bodisi preko iskanja bodisi preko direktnega vpisa naslova). Zakaj bi izgubljali njihovo pozornost in od njih zahtevali iskanje po naši spletni strani, če pa so prišli ravno zaradi ponudbe iz, recimo, TV ali tiskanega oglasa? Z dobro pristajalno stranjo lahko izboljšamo izkoristek kampanje, saj povišan interes prelijemo v klike, kontakte, naročila, ne le v oglede.
Dodaten plus: če se kampanjski landing page izkaže kot uspešen, lahko akcijo poceni in učinkovito podaljšamo z majhnim vložkom v spletno oglaševanje. Produkcija pristajalne strani je tako lahko dolgoročnejša investicija, saj je uporabna še po tem, ko nam proračun ne dopušča več novega offline zakupa.
Pravo orodje za pravi cilj
Skorajda ni digitalne strategije, ki ne predvideva izgradnje (in testiranja!) dobre pristajalne strani. Današnji kupci s(m)o na spletu, kjer je ponudb preveč, informacij neskončno in pozornosti premalo. Če ste je vseeno pridobili za nekaj trenutkov (bravo, kakorkoli vam je že to uspelo!), naredite z njo čimveč. Pristajalna stran je orodje za čimboljši izkoristek pozornosti kupca. Čeprav se ji reče pristajalna, saj na njej vaši potencialni kupci pristajajo, je za vaše prodajne rezultate dejansko vzletna stran.
