Konec »third-party« piškotkov verjetno prinaša konec remarketinga. Kar bi najbolj prizadelo mala podjetja, ki lahko zdaj učinkovito oglašujejo na velikih platformah. Kakšen bi bil digitalni marketing brez teh piškotkov?
Piškotki so (bili) prvotno namenjeni predvsem boljši uporabniški izkušnji na spletnih straneh. V te male tekstovne datoteke se beležijo vaše nastavitve, preference, podatki za spletne obrazce, pa tudi izdelki v košaricah spletnih trgovin in ostali podatki o nakupih. Spletne strani s pomočjo piškotkov beležijo statistike obiskov in tudi odkrivajo ter odpravljajo različne napake.
Spletne strani imajo tako svoje (first-party) piškotke kot tudi druge (third-party) piškotke. Medtem ko spletne strani za boljšo uporabniško izkušnjo na svojem spletnem mestu uporabljajo lastne piškotke, pa drugi (third-party) piškotki izvirajo z drugih spletnih strani. Nameni so različni, od analitike (npr. Google Analytics) do oglaševanja.
Velik udarec za remarketing?
Facebook, Google, Amazon in podobne platforme jih uporabljajo predvsem za remarketing oziroma za prikazovanje retargeting oglasov. Največja dodana vrednost za oglaševalce (in, kot bomo videli v nadaljevanju, največji problem v očeh potrošnikov) je v tem, da brskalniki pomočjo drugih piškotkov shranjujejo podatke o vseh spletnih obiskih, te podatke pa se nato uporablja za remarketing.
Ravno na teh, third-party piškotkih, temelji velik del digitalnega marketinga in programatičnega oglaševanja. V zadnjem času, ko naraščajo skrbi glede zasebnosti na spletu, se vse bolj krepijo pritiski potrošnikov in zastopnikov njihovih pravic.
Google vs. Facebook vs. Apple
Ko so pri Googlu napovedali, da bodo v letu 2022 iz svojega brskalnika Chrome umaknili druge (third-party) piškotke, je mnogim postalo jasno, da se nahajamo na robu velike spremembe. To je postalo še bolj očitno ob sporu Facebooka in Appla v letu 2020, ko je posodobitev brskalnika Safari blokirala third-party piškotke. To je seveda neposredno prizadelo Facebook in njihove oglaševalske prihodke (več o storitvi Facebook oglaševanja).
Apple je seveda skušal poskrbeti za zasebnost svojih uporabnikov, kar pa je pomenilo neposreden napad na glavni vir prihodkov Facebooka. Spor, ki se je razplamtel v pravo medijsko vojno, se še kar nadaljuje, medtem pa je postalo jasno, da bo na koncu zasebnost potrošnikov privedla do konca third-party piškotkov. Jasno je namreč, da bi potrošniki raje izbrali večjo zasebnost kot personalizacijo oglasov (vir: Nielsen).
Sedaj pa glavno vprašanje, ki bo zaznamovalo prihodnost digitalnega marketinga:
Kaj ukinitev third-party piškotkov pomeni za digitalni marketing?
To so spletna področja, ki bodo po našem mnenju deležna največjih sprememb:
Remarketing
Najbolj bodo na udaru retargeting oglasi, ki zdaj oglaševalcem omogočajo, da znotraj svoje kampanje sledijo spletnim uporabnikom po spletu in (resda ne povsod) prikazujejo oglase, ki ustrezajo njihovim preferencam. Dokler ne bo na voljo ustrezne alternative, lahko to pomeni resen upad učinkovitosti digitalnih kampanj.
Povratek v množično oglaševanje na spletu?
Če s spletnimi oglasi ne morete targetirati, kaj vam preostane? Se lahko zgodi, da bi bile kampanje digitalnega marketinga prisiljene storiti korak (ali dva) nazaj in se vrniti v čase zakupa časovno določenih pozicij na izbranih spletnih straneh ter merjenja CPC (cost-per-click) in CPA (cost-per-action)? Predstavljate si, kaj bi se zgodilo z učinkovitostjo (ROI) kampanj. Zdi se neverjetno, a ni povsem nemogoče. A brez skrbi – naši strokovnjaki ves čas sledijo vsem spremembam tudi na tem področju.
Več denarja za oglaševanje na platformah in večje spletne založnike
Lahko bi sklepali tudi, da bo to pomenilo še večji fokus oglaševalcev na največje platforme (Facebook, YouTube, Amazon …), katerih delež na celotnem trgu digitalnega oglaševanja v zadnjih letih že tako ali tako raste. To bi torej lahko prineslo še večjo oligopolizacijo velikih tehnoloških platform na področju digitalnega oglaševanja. Del preusmerjenega denarja oglaševalcev bi se verjetno stekel tudi k večjim spletnim založnikom, ki z registracijo in nadaljnjo segmentacijo uporabnikov gradijo svoje baze, ki seveda temeljijo na lastnih (first-party) piškotkih.
Monetizacija spletnih mest
Izpad third-party piškotkov bi lahko v veliki meri izničil možnost personalizacije spletnih oglasov, kar bi privedlo do upada prihodkov iz oglaševanja za spletne založnike in različna spletna mesta, ki zdaj svoj doseg monetizirajo s prodajo oglasov.
Plačljive vsebine
Prišlo bi lahko do povečanja števila spletnih mest, predvsem novičarskih in raznih specializiranih portalov, ki bodo prisiljeni uvesti t. i. paywall, ko lahko uporabniki dostopajo do spletnih vsebin le ob plačilu. To bi zmanjšalo obseg prosto dostopnih vsebin na spletu, saj bo del svetovnega spleta prisiljen v iskanje prihodkovnih alternativ.
Obstajajo alternative “third-party” spletnim piškotkom?
Obstaja nekaj možnosti, ki se nanašajo predvsem na različne oblike alternativnih identifikatorjev, kot sta na primer NetID ali Admixer ID.
Zdi se, da je v tem trenutku najbližje (vsaj delni) rešitvi ravno Google. Poimenovali so jo FLoC (Federated Learning of Cohorts). Gre za algoritem, ki sledi uporabniku po različnih spletnih mestih in nato oblikuje kohorte interesa, katerim se nato prilagaja oglaševanje.
FLoC omogoča razvrščanje spletnih uporabnikov v skupine s podobno zgodovino spletnih obiskov, podatki pa se ne pošiljajo na zunanje strežnike. Targetiranje s pomočjo Googlovega algoritma tako ne bi bilo osredotočeno na posamezne spletne identitete, ampak na posamične kohorte. Na ta način sicer ne bi bilo mogoče slediti uporabniku po spletu in mu prikazovati retargeting oglasov.
Ima pa Google z novo algoritemsko rešitvijo velik problem, in sicer GDPR, uredbo o varovanju osebnih podatkov, ki je verjetno tudi eden od razlogov za zapoznelo testiranje FLoC-a v Evropi.
Ukrepajte takoj!
Ne glede na to, kakšne rešitve bo za digitalni marketing prinesel konec third-party piškotkov, je jasno, da bo v bodoče bolje poskrbljeno za zasebnost spletnih uporabnikov.
Verjamemo tudi, da bo digitalni marketing našel učinkovite načine oglaševanja, ki bodo hkrati ohranili tako zasebnost spletnih uporabnikov kot tudi učinkovitost digitalnega oglaševanja.
Je pa nujno, da vsi oglaševalci – tako velika kot mala podjetja – že danes pričnejo razmišljati o strategiji digitalnega marketinga v prihodnjih letih. Največja nevarnost prihajajočih sprememb, ki jo vidimo, je namreč ta, da se vsa podjetja ne bodo odzvala pravočasno.
Zato pa smo vam na voljo mi.
Vir:
Nielsen. Nielsen Unveils Cookieless Approach for Audience and Outcomes Measurement in the U.S. Julij 2021. Dostopno prek: https://www.nielsen.com/us/en/press-releases/2021/nielsen-unveils-cookieless-approach-for-audience-and-outcomes-measurement-in-the-u-s/
Vox Media; Google’s plan to get rid of cookies isn’t going well; Dostopno preko: https://www.vox.com/recode/2021/6/24/22548700/google-cookies-ban-delay-floc-tracking
