Pred časom mi je prijatelj s spletno trgovino razlagal, kako težko prodajajo. Pošiljajo faksirane ponudbe, kličejo podjetja, hodijo na sejme in tiskajo kataloge. Velik del njihovih kupcev predstavljajo podjetja in “podjetja ne brskajo po spletu,” kot mi je razložil. Njih je vendar treba zasipati s pošto, tiskovinami in klici zmedenih prodajnikov (“Halo? G. Jakin? Veste, nekaj imam za vas .. no, pa saj zdaj vidim, da sva že govorila in niste bili za. A zdaj mogoče ste? Niste? Aha. Nasvidenje.” – resničen primer čudaškega prodajnega klica relativno velikega slovenskega podjetja).
Imamo torej situacijo, kjer spletna trgovina (!) pošilja tiskovine, na spletu pa ne počne nič. In še zdaleč niso edini primer podjetja, ki v spletu enostavno ne vidi priložnosti za povečanje posla. Po pravici povedano ne vem, od kod ta slovenska digitalna skepsa. Je bilo preveč nerealnih obljub social media gurujev, garažnih izdelovalcev spletnih strani, SEO junakov in AdWords strokovnjakov? Nekaj branja vrednih besed o slovenski digitalni coni udobja je za Media Marketing napisala Marketing Magazinova Simona Kruhar Gaberšček.
Digitalno oglaševanje – plačam, kolikor hočem!
Ko se je prvič pojavila ideja radijskega oglaševanja, je bilo o njej rečeno nekaj v stilu:”Le kdo bi plačal za sporočilo brez naslovnika?!” Radio je sicer prinesel poceni masovno komunikacijo, enako televizija. Zdaj pa imamo na voljo splet, kjer plačamo le za naslovnika, ki ga naše sporočilo dejansko zanima, dosežemo pa lahko še več ljudi. Zgornje vprašanje iz leta 1920 je danes spet aktualno: lahko si ga zastavimo za televizijo, tisk, kataloge v nabiralniku …
Demokratizacija spletnega oglaševanja je doseganje spletnih uporabnikov močno pocenila – enako dostopno je velikim, srednjim, malim podjetjem in celo posameznikom. Za povrh omogoča enostaven nadzor nad proračunom in spremljanje rezultatov (tudi prodajnih!), kar je ogromna prednost pred bolj … arhaičnimi oblikami oglaševanja. Da o ciljanju, remarketingu in možnostih personalizacije sploh ne govorimo. Ste že videli TV oglas, ki vam pokaže ravno tiste hlače, ki ste jih včeraj gledali v trgovini, vašemu psu pa ravno tisti okus briketov, ki jih je ovohaval pri trgovcu?
Moji kupci (ni)so na spletu!
Prijatelj iz uvoda je poskrbel še za eno presenečenje. Šla sva kupit nov tiskalnik (verjetno za njegove faksirane ponudbe … ). Iz žepa je potegnil telefon (prijatelj, ne tiskalnik) in v google vpisal “printer za pisarno”. Seveda sem takoj izkoristil priložnost za soočenje s tem fenomenom – tvoji kupci torej ne brskajo po spletu, vsi ostali pa? Ko se takole pogovarjaš z ljudmi iz različnih podjetij, hitro vidiš, da si marsikdo predstavlja, da so ravno kupci v njegovi panogi najbolj konzervativni, najbolj ujeti v stare vzorce, najmanj na spletu, najbolj … offline.
Morda kupci niso samo na spletu, so pa zagotovo tudi na spletu. Odkrivanje njihovega obnašanja se lahko začne z spoznavanjem iskalnih terminov na Googlu, analiziranjem obnašanja na spletni strani (pozabite Excel, danes vam analitika pokaže lepe slikice!), ugotavljanjem, kje so slišali za nas ipd. Poznavanje kupcev vodi do višje prodaje, kar vam bo povedal vsak prodajnik, vreden svoje provizije. Če ta razlog ni dovolj, da opravite z idejo “moji kupci niso na spletu”, se lahko vprašate tudi drugače: kje pa so? Kličejo vas ne, faksi ne prihajajo, nihče ne trka na vrata. Kje najdejo vašo konkurenco? Da, moj odgovor bo – na spletu.
Kakšen je torej vaš spletni odtis? Se vas da najti, spoznati, kupiti?
Digitalno svetovanje – fokus na rezultate, ne produkcijo!
Ljudje nismo najboljši pri predvidevanju rezultatov kompleksnih situacij in marketingarji nis(m)o nobena izjema. Če dam roko v ogenj, se bom spekel (in tega ne bom več počel). Če poženem kampanjo, znižam ceno, zamenjam embalažo in natisnem katalog se bo zgodilo … kaj? Kaj pa, če ponudim brezplačno montažo, nove barve, nastopim na sejmu in najamem prodajnika? Bo rezultat boljši ali slabši?
Lastnost, ki pravzaprav poganja celotno digitalno industrijo, je možnost sprotnega spremljanja rezultatov in optimizacije aktivnosti, česar si pri bolj klasičnih marketinških aktivnostih ne moremo privoščiti. Ko je enkrat natisnjenih 4 tisoč katalogov, ni poti nazaj. Premik fokusa (oz. vložene energije) je za podjetje nadvse dobrodošel: končno se lahko bolj ukvarjamo z ustvarjanjem rezultatov, namesto materialov. In če ste ljubitelj velikih besed, kot je multivariatna analiza, vam orodja, kakršen je Visual Website Optimizer, ponujajo tudi to ?
Digital se začne pri kupcih
Premik k digitalnih marketinškim aktivnostim seveda ne pomeni, da moramo vse doseganje aktivnosti vreči v smeti ali drugače povedano: ne menjajte konja, ki zmaguje. Lahko pa začnete postavljati (tudi) digitalne temelje vaših rezultatov – po možnosti preden se začne muditi. Prodaja in posel izhajata iz obnašanja kupcev, njihovih potreb in želja ter vrednosti, ki jo zanje ustvarjamo. Svojo naslednjo marketinško potezo začnite pri njih. Če bo digitalna, ste zagotovo na pravi poti.
