Kaj morate vedeti o prehodu z razširjenih na odzivne Google Ads oglase

Googlovi odzivni oglasi v iskalnem omrežju so v uporabi že od julija 2018, vendar pa so s 30. junijem 2022 postali edina oblika oglasov, ki jih bo še mogoče oblikovati. Razkrivamo vam, kaj to pomeni za vaše obstoječe kampanje v iskalnem omrežju in kako se lahko kar najbolje pripravite na kampanje, ki jih boste postavljali v prihodnosti.

Kaj se je spremenilo

Četudi s prehodom z razširjenih besedilnih oglasov na odzivne oglase v iskalnem omrežju doslej še niste bili seznanjeni, nikar ne skrbite. Vaše obstoječe kampanje, ki vsebujejo razširjene besedilne oglase, še vedno delujejo kot običajno in bodo tudi v nadaljnje (ne bo pa jih več mogoče urejati). Trenutno namreč še ni znano, kdaj ali če sploh kdaj bo ta tip oglasov za iskalno omrežje prenehal biti v uporabi.

Kar se je spremenilo, je, da je ob postavitvi novih oglasov za kampanje sedaj oglaševalcem na voljo zgolj možnost postavitve odzivnih oglasov. Kar pa ne pomeni, da boste primorani takoj ukrepati in napisati nova oglasna besedila ali opravljati nove raziskave ključnih besed (četudi to v resnici nikoli ne škodi). Prehod z razširjenih na odzivne oglase je lahko preprost, saj Google Ads iz obstoječih besedil, ki ste jih doslej uporabljali za razširjene oglase, predlaga vsebino za nove oglase v novi obliki.

Z na ta način oblikovanimi oglasi se zagotovi minimalen pogoj, da bodo vaše kampanje delovale še naprej, odslej z odzivnimi oglasi. Za uspešnejše delovanje kampanj in boljši nadzor nad oglasnimi skupinami ter ključnimi besedami in rezultati pa je pomembno tudi razumevanje razlik med obema vrstama oglasov ter kakšen vpliv imajo te razlike na delovanje kampanj.

Kakšne so razlike med razširjenimi in odzivnimi oglasi?

Za začetek si poglejmo nekaj preprostih tehničnih lastnosti obeh vrst oglasov, ki bodo olajšale njihovo razumevanje in s tem služile kot odskočna deska za nadaljnje razmišljanje o razlikah med njimi ter potencialnih zapletih pri postavljanju oglasov.

Kot je razvidno iz zgornje tabele, so glavni elementi oglasov še vedno enaki, le njihovo število in predstavitev končnemu uporabniku se nekoliko razlikujeta. Vsekakor lahko predvidevamo, da več variacij headlinov in opisov, kot jih boste ponudili Google Ads, prinaša več možnosti za uspešno oglaševanje. Zato je v oglasnih skupinah zelo zaželena priprava več različic razširjenih oglasov.

Težava se pojavi, kadar se te različice minimalno razlikujejo med seboj, zajemajo več različnih CTA-jev ali pa je sama sporočilnost oglasa nerazumljiva. Če prenesemo analogijo v vsakdanje življenje, je to tako, kot da bi za obrok namesto juhe, glavne jedi in sladice dobili tri različne sladice. V tem primeru bi bil to oglas s tremi CTA-ji, pri čemer iz oglasa ne bi bilo razvidno, za kakšen izdelek gre in kaj je njegova prednost. Tako torej ne bi več imeli popolnega nadzora nad tem, kateri izmed elementov oglasa se bo prikazal na katerem mestu in v kakšni kombinaciji z drugimi elementi.

2 načina postavljanja oglasov

Da vam bodo kampanje pomagale doseči zastavljene cilje, lahko k postavljanju oglasov pristopite na dva načina:

1. Odzivni oglas lahko preprosto oblikujete na enak način kot bi oblikovali razširjen oglas. 

Google Ads lahko ponudite tri različice headlinov, ki se dobro ujemajo med seboj in opravljajo ključne komunikacijske funkcije. Dodate lahko še 2 variaciji opisov oglasa, ki uporabniku prav tako sporočata različne, a ključne informacije. Tako imate znotraj odzivnega oglasa oblikovan razširjen oglas in povečan nadzor nad tem, kaj se prikazuje končnemu uporabniku. V tem primeru tako ne boste izkoristili vseh 15 možnosti za pripravo headlinov in vseh 4 možnosti za pripravo opisov.

2. Uporabite lahko sidranje (pinning) oglasnih elementov. 

Sidranje elementov omogoča, da med vsemi headlini vsakemu izmed njih določite njegovo pozicijo prikaza v oglasu. Torej lahko CTA-je načrtujete tako, da se vedno prikazujejo na drugem mestu (če imate pripravljen več kot en CTA, bo algoritem izbral enega izmed njih), ime znamke vedno na prvem in USP vedno na tretjem mestu. Enako lahko storite tudi za opise oglasa, kjer opis sidrate na prvo ali drugo mesto ter tako poskrbite, da sta oba opisa, ki se prikažeta uporabniku, skladna.

Na kaj še morate biti pozorni

Oglasi so le eden od nujnih elementov za delovanje kampanj, zato je smiselno razmisliti tudi o vplivu zgoraj omenjene tehnične spremembe na strukturo oglaševalskih kampanj, oglasnih skupin in ključnih besed; torej na vse preostale elemente, ki so ključni za uspešno delovanje. Tukaj imamo v mislih predvsem ustreznost oglasa (ad relevance), ki posledično vpliva na moč oglasa (ad strength) in oceno kakovosti (quality score) ciljane ključne besede.

Priporočljivo je, da poskrbite, da se vaša ciljna ključna beseda pojavi tako v headlinu kot v opisu oglasa – če ste doslej v oglasnih skupinah z več ciljnimi ključnimi besedami imeli razširjene oglase, ste lahko poskrbeli, da je v vsakem oglasu izpostavljena druga ključna beseda. Kot smo izpostavili že na začetku, pa imate pri odzivnih oglasih bistveno manjši nadzor nad tem, kateri headlini in opisi se bodo prikazovali uporabnikom.

Če se ne boste poslužili katerega od zgoraj predstavljenih načinov postavljanja oglasov, vam kljub temu predlagamo, da premislite o vaši strukturi ključnih besed v oglasnih skupinah. S tem se boste namreč izognili nizkim ocenam kakovosti vaših oglasov.

Spremljajte rezultate

Če primarno odzivnih oglasov doslej še niste uporabljali, boste morda morali spremeniti svoj pristop pri postavljanju kampanj in oglasnih skupin. Še posebej, če še vedno uporabljate samo razširjene oglase, pa je dobro, da se čim prej lotite oblikovanja odzivnih oglasov in postanete pozorni na spremembe pri rezultatih ključnih metrik. 

Če ste v dilemi, kako bi se spopadli z vsemi temi spremembami, pa se obrnite na nas. Naši strokovnjaki za oglaševanje vam bodo z veseljem svetovali in vam pomagali do boljše konverzije.