Če želite izboljšati rezultate Facebook oglaševanja, ste zagotovo dobili nasvete, da morate nujno definirati KPI-je in optimizirati kampanje tako, da bo njihov CPA nizek, CTR-ji pa kar se da visoki. Prepričani ste tudi, da ste med nasveti zaslišali celo nekaj o visokem levjem rjovežu (ROAS)?
Ne skrbite, v nadaljevanju vam pojasnimo vse najpomembnejše metrike Facebook oglaševanja, s katerimi boste učinkoviteje dosegli svoje poslovne in prodajne cilje. Razumevanje teh osnovnih metrik pa vam bo pomagalo tudi pri oglaševanju na drugih oglaševalskih kanalih (npr. Google Ads oglaševanje ali video in YouTube oglaševanje).
Kako veste, da vaša kampanja uspešno deluje?
Izraz KPI (Key Performance Indicator, slov. ključni kazalnik uspeha) predstavlja številske kriterije, po katerih se, na podlagi vnaprej opredeljenih ciljev, določa uspešnost kampanje ali strategije. Izhodišče za določitev KPI-jev je povezano z opredelitvijo ciljev. Na ravni ciljev Facebook kampanje lahko izbiramo med 3 glavnimi cilji kampanj: Ozaveščanje (Awareness), zavedanje (Consideration) in konverzija (Conversion).
Torej, če ste za cilj vaše konverzijsko naravnane kampanje določili povišanje prodaje izdelkov iz vaše spletne trgovine, je smotrno, da pred začetkom oglaševanja določite, kateri bodo vaši ključni kazalniki uspeha. V primeru cilja povišanja prodaje izdelkov, bosta za vas najpomembnejša kazalnika uspeha CPA (Cost Per Acquisition, slov. strošek na pridobitev) in ROAS (Return On Ad Spend, slov. Donosnost oglaševanja), pri čemer bo najpomembneje ohranjati čim nižji CPA in dosegati čim višji ROAS.
Za razliko od vašega cilja, bodo ključni kazalniki uspeha vedno merljivi in izraženi s številko, ta številka pa bo v zgoraj navedenih okoliščinah odvisna predvsem od vaših marž.
Izmed množice razpoložljivih metrik v Ads Managerju, ki jih lahko uporabimo kot KPI-je za merjenje uspešnosti kampanj, bomo v nadaljevanju predstavili tiste, ki so najpomembnejše pri odločitvah glede optimizacije kampanj in pri opredelitvi (ne)uspešnosti posamezne kampanje.
1. Stopnja klikov ali CTR (Click-Through-Rate)
CTR ali Click-through-rate (slov. stopnja klikov) je razmerje med prikazi (Impressions) in kliki. Izraža delež, koliko je bilo klikov glede na vse prikaze oglasa. Nizek CTR pomeni, da ciljno občinstvo ne klika na vaš oglas. Razlogov za nizko stopnjo klikov glede na prikaze je več.
Vzrok lahko tiči v tem, da oglas bodisi ni dovolj privlačen (na nivoju besedila ali kreative), bodisi se prikazuje ciljnemu občinstvu, za katerega oglas (produkt, storitev, ponudba) ni relevanten.
Govoriti pavšalno o ustreznem CTR-ju je nesmiselno, saj se vrednosti za visok CTR razlikujejo od panoge do panoge, vpliva pa tudi format oglasov oziroma ali gre za oglas s sliko ali videom. Video oglasi načeloma dosegajo višji CTR, s tem pa je tudi njihova cena na klik (CPC) nižja.
Če pri konverzijskih kampanjah dosegate nizek CPA (metrika je pojasnjena v nadaljevanju članka), CTR ni tako pomemben. Vsekakor pa izboljšanje CTR-ja viša relevantnost oglasov (Ad Relevance), s tem pa lahko še dodatno pripomorete k nižanju CPA-ja. Na drugi strani je za kampanje s ciljem povečanja prometa (t. i. Traffic) na spletni strani CTR ena od ključnih metrik, ki jo morate spremljati. To vam omogoča, da v pravem trenutku prepoznate morebitne prepreke in jih odpravite, preden porabite ves načrtovan proračun kampanje. V primeru, da kljub visokemu CTR-ju vaš oglas ne prinaša želenih konverzij, je potrebno težavo iskati v vsebini pristajalne strani, saj se ta morda ne sklada z vsebino oglasa. Bistvenega pomena je, da je vsa optimizacija odvisna od vaših ciljev in zastavljenih KPI-jev.
2. Cena na 1 000 prikazov ali CPM (Cost-per-Impression)
CPM ali Cost-per-Impression (slov. cena na prikaz) je cena za 1 000 prikazov (Impressions). Na nizek CPM med drugim vpliva visok engagement oziroma visok odstotek angažiranosti ciljnega občinstva (preko klikov, všečkov, komentarjev, deljenj itd.).
Nasprotno bo na visok CPM vplivala ‘nedosegljivost’ ciljne publike, bodisi zaradi njene majhnosti bodisi zaradi neprimerne umestitve oglasa za izbrano ciljno publiko.
3. Frekvenca ali Frequency
Frequency ali frekvenca je parameter, ki pove, kolikokrat, v povprečju, se je posamezen oglas prikazal uporabniku. Visoka frekvenca prikazovanja vodi v nižanje CTR-ja (pride do zasičenosti ciljne publike ali pa so že izvedli določeno interakcijo z oglasom), višanje CPC-ja (povečanje stroška na klik) in drugih pomembnih metrik.
Ko frekvenca oglasa, optimiziranega na konverzije ali pridobitev kontaktov, naraste na 3, je priporočljivo, da z oglaševanjem preko tega oglasa prenehate ali posodobite ciljanje v oglasni skupini.
4. Doseg ali Reach
Reach ali doseg predstavlja število ljudi, ki so videli vaš oglas vsaj enkrat. Jasno je, da je to število odvisno predvsem od velikosti izbranega občinstva in pa od samega finančnega vložka. Doseg bo za vas pomembna metrika predvsem, kadar bo cilj vaše oglaševalske kampanje ozaveščanje ciljnega občinstva o vaši znamki.
Na tem mestu naj opozorimo, da velikokrat prihaja do zmede in nejasnosti med dosegom in prikazi (Impressions). Prikazi beležijo, kolikokrat je bil vaš oglas prikazan. Torej, če je 5 ljudi videlo oglas trikrat, je oglas dosegel 5 ljudi, prikazan pa je bil petnajstkrat.
5. Cena na pridobitev ali CPA (Cost-per-Acquisition)
CPA ali Cost-per-Acquisition (slov. cena na pridobitev) predstavlja ceno za uresničitev določene akcije (metrika se včasih imenuje tudi Cost per Action). Najpogosteje gre za ceno na pridobljen lead, nakup izdelka ali storitve, prenos vodiča in podobno. Pri konverzijsko naravnanih kampanjah gre za ključen KPI, saj je to znesek, ki ga plačamo za uresničitev določenega akcije.
Kaj predstavlja ta rezultat, je odvisno od cilja, ki ste ga nastavili kampanji. Lahko gre za pridobitev leada (kontakta), nakup ali npr. dodajanje izdelka v košarico, če kampanj ne moremo optimizirati za nakup.
Na kakšen način ugotoviti, ali je CPA vaše kampanje ustrezen in s tem kampanja uspešna? Ustrezen CPA je tisti, ki vašim kampanjam prinaša profitabilnost in je odvisen predvsem od vaših marž. Zato je zelo pomembno, da pred začetkom oglaševanja določite mejo, ki za vas prinaša profitabilnost.
6. Donosnost oglaševanja ali ROAS (Return On Ad Spend)
ROAS ali Return on Ad Spend (slov. donosnost oglaševanja oz. porabe oglasa) je tista metrika, ki skupaj z že omenjenim CPA-jem, jasno prikazuje uspešnost kampanje in predstavlja znesek, ki ga dobimo z vsakim vloženim evrom. V praksi to pomeni sledeče: Če smo v kampanjo vložili 100 €, prodaja preko kampanje pa znaša 500 €, to pomeni, da smo pri vložku 1 € pridobili 5 € in naš ROAS znaša 5.
Pomembno! Pri izračunu ROAS-a se upoštevajo samo stroški oglaševanja, medtem ko ROI (Return on Investment, slov. donosnost naložbe) vključuje celoten strošek podjetja.
7. Stopnja konverzije ali CR (Conversion rate)
CR ali Conversion rate (slov. stopnjo konverzijo) izračunamo tako, da število vseh konverzij delimo s številom obiskovalcev. Cilj vsakega podjetja je čim višja stopnja konverzije, ampak kako do nje?
Stopnjo konverzije lahko izboljšamo na več načinov. V prvi vrsti je pomembna ustreznost oglasov, ki poudarjajo ekskluzivnost ponudbe in poskrbijo, da vaš produkt ali storitev izstopajo iz množice. Seveda ne gre pozabiti na ustrezno ciljno skupino, ki bo ob kliku na oglas preusmerjena na optimizirano pristajalno stran, ki zagotavlja dobro uporabniško izkušnjo. Na tem mestu naj ponovno poudarimo, da lahko kampanje z visokim CTR-jem rezultirajo v zelo nizkih CR-jih, ravno na račun slabe uporabniške izkušnje na pristajalni strani.
8. Cena na klik ali CPC (cost per click)
CPC ali Cost per click (slov. cena na klik) je pomemben KPI predvsem pri kampanjah s ciljem povečanja prometa na strani (Traffic kampanje). Predstavlja namreč vsoto, ki jo plačate za en klik. Strošek na posamezen klik se bo sorazmerno povečeval s frekvenco oglasov. Pa vendar, naj vas višji CPC ne prestraši. Pri konverzijskih kampanjah z visoko stopnjo konverzije ali kampanjah, optimiziranih na visoko frekvenco oglasov, je ta lahko zanemarljiv. Brez dvoma pa na nizko vrednost CPC-ja vpliva aktivna vključenost (engagement) občinstva z vašimi oglasi (všečki, komentarji, deljenje, itd.), medtem ko nizek CTR poviša CPC.
Namig: Kot alternativo lahko kampanjo namesto optimizacije na promet (Traffic) prilagodite za ogled pristajalne strani (Landing Page Views).
Uresničite svoje cilje!
Zdaj ko so dvomi o čudnih kraticah in izrazih končno razjasnjeni, vam želimo uspešno optimiziranje vaših Facebook kampanj in čim boljše rezultate. V kolikor želite doseči zastavljene cilje vaših Facebook kampanj, a ne veste, na kakšen bi se tega lotili, vas vabimo, da se nam oglasite.
