Nazadnje posodobljeno 13. 08. 2020.
V enem od starejših zapisov smo pisali, kako se lotiti raziskovanja in izbora ključnih besed za vaše AdWords kampanje (dodatek avtorja: novo ime Adwordsov je Google Ads, omembe so bile popravljene na novo ime). To je eden ključnih korakov vsake kampanje v iskalnem omrežju, ki se do danes ni veliko spremenil – kljub vse večjemu poudarku na avtomatizaciji oglaševanja in prepuščanju kampanj Googlovem algoritmu oziroma umetni inteligenci.
Kljub izčrpni raziskavi ključnih besed se nemalokrat zgodi, da imajo ključne besede oziroma nanje vezani oglasi nizko razmerje med kliki in prikazi (CTR). Morda bi rekli: »vseeno nam je, saj vendar ne plačujemo, če nobeden ne klikne na oglas«. In čisto tehnično bi imeli prav. A CTR je zelo pomemben dejavnik uspeha vaših kampanj, ki vpliva na:
- oceno kakovosti vaših ključnih besed in tudi
- Ad Rank (vaše pozicije v dražbah).
Visoko oceno kakovosti in Ad Rank (poenostavljeno povedano pozicijo vašega oglasa v iskalnih rezultatih na Googlu) dosežemo s pravilnim strukturiranjem vseh gradnikov kampanje in ustreznimi oglasi, ki omogočajo doseganje višjega CTR-ja (ali je vaš CTR dober, vam Google sporoča v razčlenitvi ocene kakovosti, ki jo lahko dodate v stolpce znotraj poročil). Čudežnih trikov in orodij tu ni oziroma so ti učinkoviti le, če poskrbite za zdrave temelje kampanj in oglaševalskega računa nasploh.
Postavili smo temelje, čas je, da se lotimo gradnje Google Ads kampanje!
Z odliko ste opravili s prvo fazo in oblikovali seznam ključnih besed, ki zajame vse pomembne iskalne izraze za storitve in izdelke, ki jih ponujate. V naslednji točki je treba ključne besede ustrezno umestiti v strukturo kampanje.
Tu veljajo enaka pravila kot pri gradnji hiše. Vzemite si čas in gradite metodično in kakovostno. Kasnejše prestrukturiranje kampanj vzame veliko časa in sredstev, včasih je še bolje začeti znova.
Poznamo več različnih struktur kampanje: od klasične, ki jo Google razlaga nadebudnim oglaševalcem v svojih izobraževalnih programih z uporabo 10-20 ključnih besed na posamezno oglasno skupino, in uporabe različnih načinov ujemanja za sorodne besede v istih oglasni skupini vse do naprednih SKAG pristopov (single keyword ad groups), ki so bili v zadnjem času zelo priljubljeni med PPC strokovnjaki. Google se zadnje leta hitro spreminja in v ospredje vse bolj stopa intenca uporabnikov, kar zahteva adaptacijo vseh pristopov. Več o tem v nadaljevanju.
Osnovne nastavitve Google Ads kampanj
Vsak Google Ads račun sestavljajo tri hierarhične stopnje:
- Google Ads kampanje,
- Google Ads oglasne skupine (tu dodajate vaše ključne besede) in
- Google Ads oglasi, vezani na posamezno oglasno skupino.
Čeprav to nima vpliva na uspešnost kampanj, vam predlagam, da si oblikujete pregleden sistem poimenovanja vseh treh nivojev (na primer kampanja »Vrtne garniture«, vrsta kampanje – (D)isplay, (S)earch itd. – na ta način boste lahko s pomočjo filtrov prišli do hitrih vpogledov v delovanje določenega tipa kampanj). Enako velja za oglasne skupine (npr. način ciljanja) in oglase (označite si različice, ko izvajate A/B teste).
Za lažjo predstavo prilagam osnovno skico strukture kampanje, si predstavljate posamezne nivoje:
Predlagam, da kampanje ločite na podlagi kategorij na spletni strani. Če imate spletno trgovino, naj kampanja vsebuje izdelke iz ene kategorije in različice v posameznih oglasnih skupinah (npr. kampanja za postelje, ki vsebuje oglasne skupine za francoske postelje, boxspring postelje itd.). Na ravni kampanje namreč določate budget (koliko ste dnevno pripravljeni vložiti v oglaševanje) in s segmentacijo po kategorijah boste lažje nadzirali alokacijo sredstev med njimi.
Na ravni kampanje lahko izbirate lokacijo, kjer se bodo vaši oglasi prikazovali, način ponujanja ter jezik vaše ciljne skupine. Predvsem načini ponujanja so enigma za neizkušene oglaševalce. Tega se Google zaveda, zato je treba za ročno izbiranje ponujanja klikniti na povezavo, ki nam prikaže različne strategije. Če imate postavljeno sledenje konverzijam in je teh vsaj nekaj 10 na mesec, izberite Target CPA ali Target ROAS, na začetku pa uporabite ostale avtomatizirane načine ponujanja, kot je Maximize Conversions, saj Googlov algoritem nima dovolj podatkov za optimizacijo kampanj z prej omenjenima strategijama. V večini primerov bodo rezultati boljši, kot če CPC ponudbe upravljate ročno.
NASVET: ko delate kampanje za Slovenijo, izberite tudi angleščino, saj veliko uporabnikov interneta pri nas uporablja brskalnike v angleškem jeziku. Tem uporabnikom se vaši oglasi ne bi prikazovali, če bi izbrali le slovenščino.
Na ravni kampanje lahko določite tudi urnik prikazovanja oglasov (pomembno za storitveni sektor ali Call kampanje) ter način optimizacije oglasnih kreativ (če delate A/B teste med različnimi oglasi, lahko izbirate med različnimi načini rotacije med njimi. To lahko prepustite Googlu ali pa sami izvajate test z nastavitvijo enakomernega prikazovanja vseh oglasov). Ne smemo seveda pozabiti na razširitve oglasov, ki lahko pripomorejo k boljšim rezultatom vaših oglasov (neposredno vplivajo na Ad Rank). Predlagam, da dodate vsaj povezave do spletnih mest, oblačke ter lokacijo ali razširitev s klicem, če želite naprimer privabiti stranke v vašo trgovino ali jih spodbuditi h klicu. Več o razširitvah lahko preberete na Googlovih straneh za pomoč.
Oglasne skupine so srce vašega gradbenega načrta
Oglasne skupine so skupek vsebinsko povezanih ključnih besed, ki opisujejo oziroma se nanašajo na vašo storitev ali izdelek. Število oglasnih skupin je odvisno od prej omenjenih strategij (npr. SKAG) in obširnosti kategorij na vaši spletni strani. Omenimo, da se je skozi leta na Googlu zgodilo veliko sprememb, ki vplivajo na strukturiranje kampanj in oglasnih skupin. 2014 je Google vpeljal podobne različice ključnih besed (ang. Close variants), kar pomeni, da se oglasi sprožijo tudi če iskalni izraz vsebuje napačno črkovane besede, okrajšave, ednine ali množinske oblike in izpeljanke besed istega korena. 2017 je z izpostavljanjem konteksta postala natančnost ujemanja še manj pomembna, saj so lahko različni predlogi in ostale besede za filtriranje sprožile oglase iz različnih oglasnih skupin. Nenazadnje je z izboljševanjem algoritma Google 2018 vpeljal dodatno razširitev z “matching the intent of the search” oziroma prikazovanjem oglasov v kontekstu z intenco uporabnika. To omogoča boljše semantično ujemanje (ang. semantic matching), Googlov algoritem pa na podlagi strojnega učenja bolj razume uporabnika in katere rezultate naj mu prikaže.
Vse to vodi k usmeritvi v pristope, osnovane na intenci uporabnika. Po naših izkušnjah je SKAG pristop še vedno učinkovit, a postaja preveč kompleksen, seznami negativnih besed za izključevanje besed med oglasnimi skupinami pa preveč obsežni za upravljanje. Spodaj je prikazna razlika med dvema naprednima pristopoma, ki ga priporočam le izkušenim oglaševalcem:
Strategije ponujanja in upravljanje s ključnimi besedami
Če uporabljate ročno strategijo ponujanja (Manual CPC ali EnhancedCPC), lahko na ravni oglasne skupine za vsako posamezno ključno besedo določite različno ponudbo za klik (CPC). Na ta način vaš budget alocirate v ključne besede, ki vam prinašajo klike in konverzije, manj uspešnim pa namenite manj sredstev ali pa jih ugasnete. To je bil pristop, ki je v preteklosti odlično deloval, če ste se dnevno posvečali kampanjam in uporabljali Google Ads skripte za avtomatizacijo procesov. Ta pristop je še vedno pomemben predvsem na začetku, ko nimamo zabeleženih konverzij (neizkušeni oglaševalci naj raje uporabijo Maximize Clicks kot pa Manual CPC), a ko jih naberemo nekaj 10 na mesec, so avtomatizirani načini ponujanja v večini primerov bolj učinkoviti (v stroki velja, da je potrebnih od 30-100 konverzij za učinkovito delovanje algoritma, a v večin primerov je dovolj tudi nižje število konverzij). Če še niste nastavili sledenja konverzijam v vaših kampanjah Google oglaševanja, storite to čim prej. Postopek ni zapleten, navodila pa najdete na tem mestu).
NASVET: Pri ključnih besedah spremljajte metrike, kot so: CTR, CPC, Quality score, Impression Share, Click Share, Conversion rate, Cost/Conversions …
Pri spremljanju in optimizaciji ključnih besed si lahko pomagate s tabelami v Google Ads, kjer lahko dodajate želene metrike, analizo pa lahko izvajate tudi v Google Analytics (poročilo Acquisition → Google Ads), kjer dobite še bolj celosten vpogled v njihovo delovanje. Zelo pomembno je poročilo o iskalnih izrazih (ang. Search Term report), kjer lahko najdete dodatne ideje za nove ključne besede in negativne ključne besede. Če med ključnimi besedami opazite številne, ki porabljajo veliko sredstev, jih ugasnite in omogočite ostalim, da prožijo prikaz vaših oglasov.
Toda POZOR!
Ko ugašate posamezne ključne besede, morate biti pazljivi, saj lahko posamezne besede posredno prinašajo konverzije (tu vstopijo v enačbo atribucijski modeli, o katerih bomo pisali več v prihodnjih zapisih) in so pomembno vpletene v nakupni poti posameznika.
Primer: Peter išče določeno storitev/izdelek in vtipka iskalni izraz, ki sproži prikaz vašega oglasa, saj ponujate za to ključno besedo. Ker ste napisali odličen oglas, uporabnik klikne nanj in si ogleda vašo ponudbo. Stran po nekaj minutah zapusti, ker v tem trenutku še ni pripravljen na nakup. Vaša ponudba pa mu ostane nekje v spominu. Naslednji dan vpiše naslov vaše strani in svoji partnerki pokaže, kaj ponujate. Po dveh tednih, ko je pripravljen kupiti, zasledi oglas na Facebooku in klikne nanj. Ker pozna vašo ponudbo in jo je uvrstil v ožji izbor, se odloči za nakup. Ta poenostavljen primer govori o pomembnosti prvega oglasa, ki je sprožil določeno sosledje, ki je vodilo k nakupu. Podroben pogled v statistiko pa mogoče razkrije, da navidezno slaba ključna beseda posredno nosi pomembno vlogo pri končnih konverzijah).
NASVET: Spremljajte poročila v analitiki! Čeprav mogoče vaš oglas oz. ključna beseda ne prinaša konverzij neposredno (last-click attribution), je lahko pomemben člen verige, ki vodi do nje.
Tekstovni oglasi za Google Ads
Posvetimo se še tretjemu nadstropju – oglasom. Ti so vezani na posamezno oglasno skupino in ključne besede, ki so vključene vanjo. Ko oblikujete oglase za Google Ads kampanje, predlagam, da vključite več variacij (vsaj tri Expanded Text Ads in vsaj 1 Responsive Text Ad) in izvajate A/B teste. Že majhna sprememba naslovne vrstice lahko prinese boljše rezultate in precej višji CTR. Pomembno je, da se tega lotite premišljeno in testirate eno spremenljivko naenkrat, saj boste drugače težko sklepali, kateri spremembi pripisati zaslugo za boljši rezultat. Slabše delujoče oglase tekom kampanje ugašajte in dodajte nove izpeljanke uspešnih oglasov.
Kako torej oblikovati kampanje in oglasne skupine na spletu?
Če povzamemo, je na začetku najbolje, da postavite kampanje in oglasne skupine na način, ki odseva strukturo vaše spletne strani. Omenili smo spletno trgovino s pohištvenimi izdelki, kjer bi postavili kampanjo za vsako kategorijo posebej. V kampanji za mize bi naprimer oblikovali oglasne skupine za klubske mizice, jedilne mize, vrtne mize in podobno (v vsako oglasno skupino pa dodali spisek ključnih besed ter oblikovali relevantne oglase za posamezno kategorijo). To je najbolj enostaven in pregleden pristop, saj boste lahko oblikovali specifične oglase za vsako oglasno skupino izdelkov (in dosegali višji CTR). Potencialnega kupca pa vodili na točno tisto pristajalno stran, ki vsebuje izdelke, ki jih je iskal na spletu (ujemanje z njegovo intenco).
Osnove Google oglaševanja je po začetni fazi učenja uporabniškega vmesnika lahko osvojiti. Navodila in napotke vam ponuja Google na vseh korakih in vas vodi skozi celoten proces. Pogumno preizkusite vse možnosti, ki vam jih ponuja. Za odlične rezultate pa je treba vložiti veliko časa, pridobiti izkušnje in se zadev lotiti premišljeno. Podjetja pa vse prevečkrat temu namenjajo premalo časa in resursov. Skrajni čas je, da se tudi pri nas spremeni odnos do digitalnih kanalov, saj lahko z malce večjim vložkom časa dosežete odlične rezultate. Lahko pa nas kontaktirate in začnete graditi trdne temelje vašega digitalnega nastopa!
