Facebook remarketing: paradni konj, ki vaš ROI ponese v višave!

“Več kot 95% obiskovalcev vaše spletne strani ne bo kupilo vašega izdelka ali storitve.”

Nič kaj optimističen uvod v članek, si verjetno mislite. Vendar ne delajte prenaglih zaključkov, zgornjemu stavku manjka pomembno časovno določilo, in sicer – takoj. Naj torej razložim še enkrat: Več kot 95% obiskovalcev vaše spletne strani ne bo kupilo vašega izdelka ali storitve takoj, pač pa bo za to potrebno malce več truda in iznajdljivosti z vaše strani.

Vsem digitalnim strokovnjakom je dobro znana situacija, ko uporabniki obiščejo vašo spletno stran, se razgledujejo okoli, kliknejo na nekaj podstrani, nato pa meni nič, tebi nič – odidejo. Za nameček pa še pozabijo na vašo spletno stran takoj, ko zaprejo zavihek na brskalniku. Če sedaj mislite, da je bitka že praktično izgubljena, potem spet delate prehitre zaključke. Ravno tu ste na potezi vi in vaše marketinške “žaube”.

Kako spomniti svoje obiskovalce nase in ostati v stiku z njimi?

Odgovor je preprost – s Facebook remarketingom, paradnim konjem v svoji uspešnosti specifičnega ciljanja točno določenega občinstva!

Da je Facebook remarketing “the thing” personaliziranega oglaševanja vedo vsi, ki so kdaj namočili prst v digitalno mineštro, če pa ste se ravno vrnili iz nekajletne hibernacije v jami in se slučajno sprašujete, zakaj ravno Facebook, naj vam predstavim nekaj zgovornih številk. Facebook se lahko pohvali z 1,37 bilijona aktivnih uporabnikov dnevno (to je več kot populacija celotne Kitajske, če vam je ljubša prostorska predstava), kar je daleč največ med vsemi družbenimi omrežji. Z več kot bilijonom aktivnih uporabnikov in 22 milijoni klikov na oglase letno, so tako priložnosti za poslovno rast preko oglaševanja na Facebook platformi praktično neskončne.

Remarketing kampanje prinašajo več leadov in konverzij z nižjimi stroški, zaradi česar predstavljajo ultimativno “win-win” situacijo za oglaševalce. To še posebej velja za Facebook remarketing, saj dokazano velja za platformo, ki med vsemi ustvarja največji ROI (to je razmerje med vloženim denarjem in zaslužkom, ki ga vloženi denar prinese), kar pomeni, da boste porabili manj denarja in naredili več profita. Namreč, če je nekdo že obiskal vašo stran, si prenesel vodič ali uporabil vašo mobilno aplikacijo, obstaja večja verjetnost, da se bo odzval na vaš oglas na Facebooku in posledično kupil pri vas, kot če bi vašo znamko na Facebooku videl prvič. Pravzaprav Facebook remarketing oglasi pritegnejo 3x večjo aktivnost uporabnikov kot splošni Facebook oglasi.

Facebook remarketing deluje z enakim ciljem kot Google Ads remarketing, o katerem smo govorili ne dolgo nazaj, vendar se oglasi prikazujejo izključno na Facebooku. Princip pa ostaja isti: uporabnik obišče vašo stran, kjer mu algoritem v ozadju dodeli kodo za spremljanje njegovih virtualnih korakov in medtem, ko kasneje brska po Facebooku, se pred njim pojavi vaš oglas, ki ga spet spomni na točno tiste čevlje, ki si jih je ogledoval nekaj deset minut poprej in na katere je že skoraj pozabil. In glej ga zlomka, ravno v njegovi številki so na voljo in še v barvi, ki mu je najbolj všeč, če kupi takoj pa dobi še 10 % popust … potrebnih je le nekaj sekund za tehten premislek o nujnosti nakupa novih čevljev in že veselo klika proti košarici. Takšne ponudbe se pač ne zavrne!

Da pa ne bom samo mlatila prazne slame o tem, kako “oh in sploh kul” je Facebook remarketing, saj o tem čivkajo že vsi vrabci na sosedovi strehi, vam v naslednjih vrsticah predstavljam nekaj ključnih napotkov, ki se jih splača upoštevati pri upravljanju Facebook remarketing kampanj.

1. Prizadevajte si doseči čim višji rezultat ustreznosti oglasov.

Razlog, zakaj Facebook prinaša tako odličen ROI se vrti okoli rezultata ustreznosti (v angleščini Relevance score). S to metriko Facebookov algoritem oceni ustreznost oglasa in mu dodeli rezultat na lestvici od 1 do 10, pri čemer 10 pomeni najvišjo relevantnost. Facebook na ta način diktira, koliko boste plačali za oglase in kako pogosto bodo vaši oglasi na ogled vaši ciljni publiki. Tako oglase, ki so ocenjeni z visokim rezultatom ustreznosti, prikazuje bolj kvalificiranim leadom, kar privede do boljšega ROI. Glavni vpliv na stopnjo ustreznosti ima stopnja aktivnosti oziroma “engagement-a” uporabnikov, ki bo zlahka večja, v kolikor prikazujete oglase uporabnikom, ki so zvesti vaši znamki na Facebooku. Rezultat ustreznosti deluje na podoben princip kot Quality score pri oglaševanju preko Google Ads.

2. Prizadevajte si, da postanejo vaši Facebook oboževalci tudi ambasadorji vaše znamke.

Na ta način obstaja večja verjetnost, da bodo vaši oboževalci bolj sodelovali z vašo vsebino in bodo tako vaše objave dosegale višji rezultat ustreznosti, kar vodi do cenejših klikov in večje opaznosti. Najboljši način da to dosežete je, da preko remarketinga svojo stran oglašujete uporabnikom, ki so se z vašo znamko že spoznali. Na ta način ubijete dve muhi na en mah, saj pridobite tudi organsko vidljivost. Namreč, če nekdo od vaših Facebook oboževalcev všečka vašo Facebook objavo, potem obstaja velika verjetnost, da se bo objava pokazala tudi Facebook prijateljem tega uporabnika, kar lahko vodi do pridobivanja brezplačnih všečkov in sledilcev preko organskega dosega.

3. Ne moremo mimo bistva remarketinga – preciznosti ciljanja točno določenih uporabnikov!

Če lahko pohvalimo preciznost ciljanja točno določenih občinstev v Google Ads in preko Google Analytics, pa je ta pri Facebook remarketingu v določenih pogledih še bolj impresivna. Vsekakor pa je dobro imeti v mislih, da svojih občinstev ne razdrobite preveč detaljno in po drugi strani tudi ne razpršite svojih finančnih sredstev čez preveliko občinstvo Facebook uporabnikov, saj bo oboje imelo ravno nasprotni učinek od želenega – zmanjšalo bo vašo vidljivost in privedlo do nižje ocene relevantnosti ter posledično nižje profitabilnosti.

4. Brez strateškega načrtovanja pač ne gre.

Strateško zastavite cilje svoje remarketing kampanje, se pravi v prvi vrsti jasno opredelite, kakšne cilje in katere uporabnike želite z njo doseči. Prav tako je strateško načrtovanje nujno, ko se odločate o časovnih okvirjih prikazovanja oglasov. Namreč, oglase lahko tako kot v Google Ads prikazujete samo ob določenih dnevih v tednu in določenih urah v dnevu. Na ta način lahko ciljate na svoje potencialne kupce v dnevih in urah, ki so najbolj optimalni in ko obstaja največja verjetnost, da se bodo zgodile konverzije in večji ROI.

Pomembno je tudi, da jasno določite, če je cikel nakupa vašega izdelka daljši ali gre za posebno, kratkotrajno ponudbo. V prvem primeru morate oglaševanje zastaviti zelo premišljeno in biti pripravljeni na testiranje in spreminjanje kreativ in nagovorov skozi čas. V drugem primeru pa morate delovati bolj agresivno in “to the point”, saj imate za prepričanje uporabnika v nakup na voljo le kratko časovno obodobje.

*Nasvet* Bodite previdni, da svojih občinstev ne utrujate (v angleščini temu pravijo “ad fatigue”). Utrujanje občinstva se zgodi, ko postanejo oglasi občinstvu preveč znani oziroma jih vidijo že prevečkrat, zato jih začnejo dolgočasiti in kaj hitro jim nehajo posvečati pozornost. To povzroči, da postanejo vaše kampanje skozi čas manj efektivne, kar negativno vpliva na vaš ROI. Da bi se izognili utrujanju občinstev, ne rabite izumljati nove tehnologije ali si razbijati glave za najbolj kreativno idejo vseh časov, pač pa lahko enostavno testirate različne kombinacije kreativ in nagovorov, da v svoje kampanje vnesete malce svežine. Raziskave kažejo, da že majhne spremembe kot so zamenjava ozadja ali barve CTA gumba, zelo pozitivno vplivajo na CTR oglasov.

5. Skriti adut “Lookalike Audiences”

Greh bi bil, da napišem ta članek in pri tem ne omenim še ene odlične lastnosti, ki jo ponuja oglaševanje na Facebook platformi! Če bi lookalike prevedli dobesedno, bi to pomenilo, da “izgleda enak” oziroma je “dvojnik”. Tako so torej Lookalike občinstva sestavljena iz Facebook uporabnikov, ki niso direktno vaši oboževalci, vendar se po značilnostih in interesih ujemajo oziroma so podobni vašim oboževalcem. Facebook tako zbere podatke o uporabnikih iz različnih virov in zbere skupaj tiste, ki si delijo skupne karakteristike. Ravno zato je to zelo dober način, da razširite vaš doseg in najdete še “neizkoriščene vire” občinstev.

Do sedaj sem govorila o lepotah, prednostih in koristih Facebook remarketinga, sedaj pa si poglejmo še, kako se postavljanja Facebook remarketinga lotiti v praksi.

Temelj Facebook remarketinga – Facebook Pixel

Brez trdnih temeljev še nič ni stalo pokonci in tudi Facebook remarketing ni izjema. Da se lahko lotite postavljanja Facebook remarketing kampanje, se moramo tako najprej posvetiti temeljem – implementiranju Facebook Pixla. Priporočam, da Facebook Pixel nastavite že nekaj tednov preden boste zagnali remarketing kampanjo, da se bodo ustvarjena občinstva že lahko pričela polniti s podatki o uporabnikih.

Facebook Pixel implementirate tako, da v Ads Managerju kliknite na ikono hamburgerja (), se pomaknete na “All Tools” ter iz stolpca “Measure & Report” izberete “Pixels”.

Facebook Pixel

Kliknite “Create a Pixel”.

Create Facebook Pixel

Pixel poimenujte in dokončajte ustvarjanje Pixla s klikom na “Create”.

Create Facebook Pixel

Ko ste ustvarili Pixel, je čas, da izpisano kodo implementirate na vašo spletno stran. To lahko storite na več različnih načinov (na sliki spodaj). Najlažji je, da kodo Facebook Pixla pošljete skupaj z že priloženimi navodili po e-pošti razvijalcu vaše spletne strani. V kolikor ste vešči uporabe Google Tag Managerja jo lahko nastavite na način opisan v članku. V primeru, da obvladate tudi programiranje, pa lahko implementirate kodo Pixla na spletno stran kar sami. Pixel mora biti implementiran v glavo (<head>) celotne spletne strani. S tem se bo ne glede na to, katero stran uporabnik obišče, Pixel sprožil in zbiral podatke o aktivnostih uporabnika.

Install Pixel Code

Facebook Pixel lahko nastavite, da sledi specifičnim dogodkom (angleško: events) kot so ogled spletne strani ali določene podstrani, nakup izdelka, izpolnjen obrazec za povpraševanje … Ko uporabnik obišče spletno stran in “opravi” določeno dejanje, se sproži dogodek, Facebook pa shrani informacije in poveže njihove navade s Facebook profilom. Na ta način lahko s pomočjo Facebook personaliziranih oglasov ciljate na uporabnike, ki so “opravili” točno določeno želeno dejanje na vaši spletni strani.

Facebook Pixel ponuja 3 ključne funkcije, s katerimi si lahko pomagate do boljšega ROI:

1. Občinstva ustvarjena po meri (Custom Audiences)

Po meri ustvarjena občinstva oziroma “Custom Audiences” so vam lahko v pomoč pri ponovnem ciljanju na obiskovalce vaše spletne strani. Z implementiranjem Facebook pixla lahko tako na vaši spletni strani spremljate vedenje tistih uporabnikov, ki so hkrati prijavljeni tudi na Facebooku. Pixel bo zabeležil, katere strani so obiskali in kdaj. S pomočjo teh podatkov lahko nato določen oglas prikazujete točno določenemu želenemu občinstvu. Nekaj primerov najpogostejših in uporabnih občinstev, ki jih lahko ustvarite:

  • Vsi uporabniki, ki so obiskali spletno stran.
  • Uporabniki, ki so si ogledali URL 1, vendar si niso ogledali URL 2.
  • Uporabniki, ki so bili aktivni na spletni strani (všečkanje, komentiranje, deljenje objav …).
  • Uporabniki, ki so izdelek/storitev dali v košarico, vendar niso opravili nakupa.
  • Uporabniki, ki so opravili nakup.

Največji časovni okvir, v katerem uporabnik ostane del nekega očinstva, je 180 dni. Občinstva so ustvarjena ne glede na oglase, tako da sami izberete kdaj boste občinstvo uporabili in katere oglase prikazovali. Občinstva lahko uporabite takoj ali pa pustite, da se polnijo s podatki in jih uporabite kdaj kasneje. Vendar bolj podrobno o občinstvih malce kasneje.

2. Konverzije ustvarjene po meri oziroma (Custom Conversions)

Na podoben način kot “Custom Audiences” delujejo tudi “Custom Conversions”, vendar kot že ime pove, gre za specifične konverzije, ki jih lahko dalje uporabimo kot občinstvo, se pravi kot skupino ljudi, ki so že kupili izdelek, si prenesli vodič … Do konverzije namreč pride, ko se zgodi določeno želeno dejanje, ki uporabnika privede na določeno “končno” stran. Ponavadi je to zahvalna stran (“thank you page”), ki se prikaže uporabniku, ko ta kupi izdelek, izpolni obrazec za povpraševanje, odda komentar …

Ko ustvarjate konverzije po meri lahko izberete določeno kategorijo glede na to za kakšno konverzijo gre (prenos vodiča, prijava na novice, nakup izdelka …), s čimer Facebook algoritem nastavitve občinstva že sam optimizira v smeri proti uspešnejšemu dosegu zastavljenega cilja in dodate tudi denarno vrednost konverzije. Na primer, če ustvarite konverzijo po meri, ki spremlja obiskovalce, ki so si prenesli vodič, lahko vključite podatek o vrednosti vodiča. Na ta način lahko ugotovite, ali so vaše kampanje profitabilne v primerjavi s stroški, ki jih imate na račun kampanje. Tudi konverzije po meri lahko ustvarite neodvisno od oglasov. Ker se Pixel sproži na vseh spletnih straneh, lahko enostavno sledi uporabniku preko različnih podstrani do “končne” strani. Zgornja omejitev števila konverzij po meri je 40, vendar jih lahko poljubno izbrišete, ko jih več ne potrebujete.

Create Custom Conversions

3. Klasični in po meri ustvarjeni dogodki (Custom and standard events)

Ta možnost zahteva nekoliko naprednejše obvladovanje Facebook pixla, saj zahteva nekaj znanja o programiranju ali pa vsaj programersko pomoč, saj se omenjene dogodke ustvari s pomočjo kode.

Klasični in po meri ustvarjeni dogodki so zanimivi predvsem zato, ker prinašajo najbolj točne in natančne ocene analitike ter lahko z njimi presežete omejitev konverzij po meri. Beleži se jih na način, da se v index želene strani, za katero želite spremljati konverzije, doda delček kode. Obstaja 9 tipov konverzij, in sicer vsak s svojo kodo (Pixel Events – Facebook Tag API), ki Facebooku pove, katere podatke mora beležiti.

Sedaj, ko ste implementirali Pixel, ki sledi vedenjskim vzorcem uporabnikov na vaši spletni strani, je čas za ustvarjanje oglasov, ki bodo uporabnike pripeljali nazaj na vašo spletno stran, da opravi želeno dejanje. Manjka pa nam samo še ena pomembna komponenta – občinstva.

Kako ustvariti občinstva za remarketing?

V Ads Manager-ju kliknite na ikono hamburgerja ( ), se pomaknite na “All Tools” ter iz stolpca “Assets” izberite “Audiences”. V naslednjem koraku se vam odpre okno s seznamom občinstva in izbirnim menijem na vrhu strani “Create Audience”. Izbirate lahko med Custom, Lookalike in Saved Audience.

Create Audiences

Če izberete “Custom Audience” se vam v nadaljevanju odpre več možnosti, in sicer lahko izbirate med “Custom File”, “Website Traffic”, “App Activity”, “Offline Activity” in “Engagement”.

Create Custom Audience

Ko izbirate tip občinstva se zavedajte svojega cilja kampanje in kakšno dejanje želite, da vaše ciljno občinstvo opravi.

1. Seznami po meri (Customer File)

Seznami po meri so v primeru remarketinga eno najmočnejših orodij, ki jih ponuja Facebook. E-poštni naslovi obiskovalcev vaše spletne strani so odličen način, da pričnete graditi svoje občinstvo. S tem ko zbirate podatke v svoji spletni trgovini, jih lahko nato prenesete na Facebook, pri čemer Facebook prepozna, ko ti uporabniki uporabijo družbena omrežja. V kolikor uporabljajo enake kontaktne podatke na obeh platformah, jih lahko dosežete s zelo specifičnimi, personaliziranimi oglasi. Vendar imejte v mislih, da za upravljanje s osebnimi podatki uporabnikov vedno potrebujete njihovo soglasje.

2. Obisk na strani (Website Traffic)

Ciljate lahko na vse uporabnike, ki so prišli na vašo stran, na tiste, ki so obiskali več kot dve postrani ali pa na tiste, ki so obiskali točno določene podstrani … kombinacij je nešteto, izbira pa vaša. Oglašujete lahko vsem, ki so vašo spletno stran obiskali v zadnjih 7, 30 ali vse do največ v zadnjih 180 dneh.

3. Aktivnosti v mobilni aplikaciji (App Activity)

V kolikor imate svojo mobilno aplikacijo, lahko ustvarite posebno občinstvo, ki ga sestavljajo uporabniki vaše aplikacije. Na primer, lahko ciljate na uporabnike, ki so že uporabili vašo aplikacijo, vendar dolgo niso prišli nazaj ali pa so dodali izdelek v košarico, a niso zaključili nakupa … tudi tu sami odločate o kriterijih, po katerih potem Facebook algoritem uporabnike razvršča v različna ustvarjena občinstva.

4. Sodelovanje (Engagement)

Ta možnost občinstva se ne nanaša več na vašo spletno stran, pač pa na aktivnosti na vaših družbenih omrežjih. Lahko ciljate na uporabnike, ki so si ogledali vaš video, obiskali vašo Facebook ali Instagram stran, všečkali ali komentirali objave, vam poslali zasebno sporočilo .. spet je možnosti malo morje. Občinstvo lahko sestavljajo uporabniki, ki so na kakršen koli način sodelovali na vaših družbenih omrežjih v zadnjih 365 dneh.

Sedaj ko ste ustvarili vsa želena občinstva, pa je čas, da se lotite še priprave kampanje. V Facebook Ads Manager-ju kliknite na zeleni gumb “Create” in prikaže se vam spodnji pogled, kjer izberete cilj kampanje glede na želeni rezultat – več obiska na strani, novi leadi, več konverzij …

Marketing Objective

Ko izberete želeni cilj kampanje, ustvarite oglasni blok, kjer lahko izbirate med prej ustvarjenimi občinstvi, in sicer jih poiščete v okvirčku “Custom Audiences”. Vse ostale nastavitve oglasnega bloka in kasneje posameznih oglasov so enake nastavitvam osnovne Facebook kampanje.

Audience

Tako, uspešno ste se prebili do konca članka in v kolikor boste upoštevali zgoraj napisano, boste brez težav tudi uspešno postavili svojo prvo Facebook remarketing kampanjo oziroma še izboljšali že obstoječo! In če sedaj potegnemo tisti hitri zaključek iz začetka članka … Facebook remarketing je torej z razlogom eden od najhitrejših in najbolj učinkovitih načinov, kako povečati število konverzij, pa naj bo to pridobivanje novih leadov ali dvig prodaje izdelka – skrivnost je v sposobnosti ustvarjanja in ciljanja nadvse natančnih občinstev!

Povzetek
Naslov članka
Facebook remarketing: paradni konj, ki vaš ROI ponese v višave!
Opis
Kako spomniti svoje obiskovalce nase in ostati v stiku z njimi? S Facebook remarketingom, ki upravičeno velja za "the thing" personaliziranega oglaševanja!
Avtor

Prenesite si 26 NASVETOV ZA PRENOVO SPLETNEGA MESTA!

Kupci danes pričakujejo učinkovite spletne strani, ki se hitro naložijo, brezhibno delujejo na mobilnih napravah in vse informacije ponudijo na dlani. Da prenova ne bo zahteven projekt, smo vam pripravili 26 uporabnih nasvetov, kako prenoviti spletno mesto brez bolečin.

  • Kako do prodajno uspešne spletne strani?
  • Ključne lastnosti uporabnikom prijaznih strani
  • Navodila za izvajalce