Posodobljeno 15.4.2020 (avtorica Anja Škafar)
Remarketing velja za enega najučinkovitejših tipov Facebook oglaševanja, saj – v primerjavi s preostalimi tipi kampanj – remarketing kampanje prinašajo več leadov in nižje stroške konverzij, s tem pa pozitivno vplivajo na vaš končni ROI. V tokratnem blog zapisu boste izvedeli, kako postaviti Facebook remarketing kampanjo in iz nje izvleči najboljše rezultate.
Pa začnimo s sprva kar šokantnim dejstvom. Veste, da več kot 95 % obiskovalcev vaše spletne strani ne bo kupilo vašega izdelka ali storitve? Nič kaj optimističen uvod v članek, si verjetno mislite. Vendar ne delajte prenaglih zaključkov, zgornjemu stavku manjka pomemben časovni okvir, in sicer – takoj.
Naj torej razložim še enkrat: Več kot 95% obiskovalcev vaše spletne strani ne bo kupilo vašega izdelka ali storitve takoj, pač pa bo za to potrebno malce več truda in iznajdljivosti z vaše strani. Vsem digitalnim strokovnjakom je dobro znana situacija, ko uporabniki obiščejo vašo spletno stran, se razgledujejo okoli, kliknejo na nekaj podstrani, nato pa – odidejo. Za nameček pa še pozabijo na vašo spletno stran takoj, ko zaprejo zavihek na brskalniku. Če sedaj mislite, da je bitka že praktično izgubljena, potem delate prehitre zaključke. Situacijo lahko obrnete sebi v prid, če znate spretno izkoristiti prednosti Facebook oglaševanja.
Kako spomniti svoje obiskovalce nase in ostati v stiku z njimi?
Odgovor je preprost – preko Facebook oglaševanja z remarketingom, paradnim konjem v svoji uspešnosti specifičnega ciljanja točno določenega občinstva! Da je Facebook remarketing “the thing” personaliziranega oglaševanja, vedo vsi, ki so kdaj namočili prst v digitalno mineštro, če pa ste se ravno vrnili iz nekajletne hibernacije v jami in se slučajno sprašujete, zakaj ravno Facebook oglaševanje, naj vam predstavim nekaj zgovornih dejstev. Januarja 2020 je Statista postregla s podatkom o skoraj 2.5 milijarde mesečno aktivnih uporabnikih na Facebooku, s čemer je Facebook pridobil oznako največje družbene platforme na svetu. S tem so priložnosti za poslovno rast preko Facebook oglaševanja praktično neskončne. Remarketing kampanje prinašajo več leadov in konverzij z nižjimi stroški, zaradi česar predstavljajo ultimativno “win-win” situacijo za oglaševalce.
To še posebej velja za Facebook remarketing, saj dokazano velja za platformo, ki med vsemi ustvarja največji ROI (to je razmerje med vloženim denarjem in zaslužkom, ki ga vloženi denar prinese), kar pomeni, da boste porabili manj denarja in naredili več profita. Če je namreč nekdo že obiskal vašo stran, si prenesel vodič ali uporabil vašo mobilno aplikacijo, obstaja večja verjetnost, da se bo odzval na vaš Facebook oglas in posledično kupil pri vas, kot če bi vašo znamko na Facebooku videl prvič. Pravzaprav Facebook remarketing oglasi pritegnejo 3x večjo aktivnost uporabnikov kot splošni Facebook oglasi.
Facebook remarketing deluje z enakim ciljem kot Google Ads remarketing, vendar se oglasi prikazujejo izključno na Facebooku. Princip pa ostaja isti: uporabnik obišče vašo stran, kjer mu algoritem v ozadju dodeli kodo za spremljanje njegovih virtualnih korakov in, medtem ko kasneje brska po Facebooku, se pred njim pojavi vaš oglas, ki ga spet spomni na točno tiste čevlje, ki si jih je ogledoval nekaj deset minut poprej in na katere je že skoraj pozabil. In glej ga zlomka, ravno v njegovi številki so na voljo in še v barvi, ki mu je najbolj všeč, če kupi takoj, pa dobi še 10 % popusta … potrebnih je le nekaj sekund za tehten premislek o nujnosti nakupa novih čevljev in že veselo klika proti košarici. Takšne ponudbe se pač ne zavrne!
Da ne bom samo hvalila Facebook oglaševanja in remarketinga, vam v naslednjih vrsticah predstavljam nekaj ključnih napotkov, ki se jih splača upoštevati pri upravljanju Facebook remarketing kampanj.
1. Prizadevajte si doseči čim višji rezultat ustreznosti oglasov.
Razlog, zakaj Facebook prinaša tako odličen ROI, se vrti okoli rezultata ustreznosti (v angleščini Relevance score). S to metriko Facebookov algoritem oceni ustreznost oglasa in mu dodeli rezultat na lestvici od 1 do 10, pri čemer 10 pomeni najvišjo relevantnost.
Facebook na ta način diktira, koliko boste plačali za oglase in kako pogosto bodo vaši oglasi na ogled vaši ciljni publiki. Tako oglase, ki so ocenjeni z visokim rezultatom ustreznosti, prikazuje bolj kvalificiranim leadom, kar privede do boljšega ROI. Glavni vpliv na stopnjo ustreznosti ima stopnja aktivnosti oziroma “engagementa” uporabnikov, ki bo zlahka večja, v kolikor prikazujete oglase uporabnikom, ki so zvesti vaši znamki na Facebooku. Rezultat ustreznosti deluje na podoben princip kot Quality score pri oglaševanju preko Google Ads.
2. Prizadevajte si, da postanejo vaši Facebook oboževalci tudi ambasadorji vaše znamke.
Na ta način obstaja večja verjetnost, da bodo vaši oboževalci bolj sodelovali z vašo vsebino in bodo tako vaše objave dosegale višji rezultat ustreznosti, kar vodi do cenejših klikov in večje opaznosti. Najboljši način, da to dosežete, je, da preko Facebook oglaševanja z remarketingom svojo stran oglašujete uporabnikom, ki so se z vašo znamko že spoznali. Na ta način si zagotovite dvojno prednost, saj pridobite tudi organsko vidljivost. Namreč, če nekdo od vaših Facebook oboževalcev všečka vašo Facebook objavo, potem obstaja velika verjetnost, da se bo objava pokazala tudi Facebook prijateljem tega uporabnika, kar lahko vodi do pridobivanja brezplačnih všečkov in sledilcev preko organskega dosega.
3. Ne moremo mimo bistva remarketinga – preciznosti ciljanja točno določenih uporabnikov!
Če lahko pohvalimo preciznost ciljanja točno določenih občinstev v Google Ads in preko Google Analytics, pa je ta pri Facebook remarketingu v določenih pogledih še bolj impresivna.
Vsekakor pa je dobro imeti v mislih, da svojih občinstev ne razdrobite preveč detaljno in po drugi strani tudi ne razpršite svojih finančnih sredstev čez preveliko občinstvo Facebook uporabnikov, saj bo oboje imelo ravno nasprotni učinek od želenega – zmanjšalo bo vašo vidljivost in privedlo do nižje ocene relevantnosti ter posledično nižje profitabilnosti.
4. Brez strateškega načrtovanja pač ne gre.
Strateško zastavite cilje svoje remarketing kampanje, kar pomeni, da v prvi vrsti jasno opredelite, kakšne cilje in katere uporabnike želite z njo doseči. Prav tako je strateško načrtovanje nujno, ko se odločate o časovnih okvirjih prikazovanja oglasov. Kajti oglase lahko tako kot v Google Ads prikazujete samo ob določenih dnevih v tednu in določenih urah v dnevu. Na ta način lahko ciljate na svoje potencialne kupce v dnevih in urah, ki so najbolj optimalni in ko obstaja največja verjetnost, da se bodo zgodile konverzije in večji ROI.
Pomembno je tudi, da jasno določite, če je cikel nakupa vašega izdelka daljši ali gre za posebno, kratkotrajno ponudbo. V prvem primeru morate oglaševanje zastaviti zelo premišljeno in biti pripravljeni na testiranje in spreminjanje kreativ ter nagovorov skozi čas. V drugem primeru pa morate delovati bolj agresivno in “to the point”, saj imate za prepričanje uporabnika v nakup na voljo le kratko časovno obdobje.
Nasvet
Bodite previdni, da svojih občinstev ne utrujate (v angleščini temu pravijo “ad fatigue”). Utrujanje občinstva se zgodi, ko postanejo oglasi občinstvu preveč znani oziroma jih vidijo že prevečkrat, zato jih začnejo dolgočasiti in kaj hitro jim nehajo posvečati pozornost. To povzroči, da postanejo vaše kampanje skozi čas manj efektivne, kar negativno vpliva na vaš ROI. Da bi se izognili utrujanju občinstev, ne rabite izumljati nove tehnologije ali si razbijati glave za najbolj kreativno idejo vseh časov, pač pa lahko enostavno testirate različne kombinacije kreativ in nagovorov, da v svoje kampanje vnesete malce svežine. Raziskave kažejo, da že majhne spremembe kot so zamenjava ozadja ali barve CTA gumba, zelo pozitivno vplivajo na CTR oglasov.
5. Skriti adut “Lookalike Audiences”
Greh bi bil, da v članku ne omenimo še ene odlične lastnosti, ki jo ponuja oglaševanje na Facebook platformi! Če bi “lookalike” prevedli dobesedno, bi to pomenilo, da “izgleda enak” oziroma je “dvojnik”.
Tako so torej Lookalike občinstva sestavljena iz Facebook uporabnikov, ki niso direktno vaši oboževalci, vendar se po značilnostih in interesih ujemajo oziroma so podobni vašim oboževalcem. Facebook tako zbere podatke o uporabnikih iz različnih virov in zbere skupaj tiste, ki si delijo skupne karakteristike. Ravno zato je to zelo dober način, da razširite svoj doseg in najdete še “neizkoriščene vire” občinstev. Do sedaj sem govorila o lepotah, prednostih in koristih Facebook remarketinga, sedaj pa si poglejmo še, kako se postavljanja Facebook remarketinga lotiti v praksi.
Temelj Facebook remarketinga – Facebook Pixel
Brez trdnih temeljev še nič ni stalo pokonci in tudi Facebook remarketing ni izjema. Da se lahko lotite postavljanja Facebook remarketing kampanje, se moramo tako najprej posvetiti temeljem – implementiranju Facebook Pixla. Priporočam, da Facebook Pixel nastavite že nekaj tednov preden boste zagnali remarketing kampanjo, da se bodo ustvarjena občinstva že lahko pričela polniti s podatki o uporabnikih. Facebook Pixel implementirate tako, da v Ads Managerju kliknite na pikčasto ikono v levem zgornjem kotu (Business Tools Menu), se pomaknete na “All Tools” s klikom na puščično ikono ter iz stolpca “Manage Business” izberete “Events Manager”.
V Events Manager-ju kliknite na moder gumb “Add New Data Source” in izberite ‘’Facebook Pixel’’.
Pixel poimenujte in dokončajte ustvarjanje Pixla s klikom na “Create”.
Ko ste ustvarili Pixel, je čas, da izpisano kodo implementirate na vašo spletno stran. To lahko storite na več različnih načinov (na sliki spodaj). Najlažji je, da kodo Facebook Pixla pošljete skupaj z že priloženimi navodili po e-pošti razvijalcu vaše spletne strani. V kolikor ste vešči uporabe Google Tag Managerja jo lahko nastavite na način opisan v članku. V primeru, da obvladate tudi programiranje, pa lahko implementirate kodo Pixla na spletno stran kar sami. Pixel mora biti implementiran v glavo (<head>) celotne spletne strani. S tem se bo ne glede na to, katero stran uporabnik obišče, Pixel sprožil in zbiral podatke o aktivnostih uporabnika.
Facebook Pixel lahko nastavite, da sledi specifičnim dogodkom (angleško: events) kot so ogled spletne strani ali določene podstrani, nakup izdelka, izpolnjen obrazec za povpraševanje … Ko uporabnik obišče spletno stran in “opravi” določeno dejanje, se sproži dogodek, Facebook pa shrani informacije in poveže njihove navade s Facebook profilom. Na ta način lahko s pomočjo Facebook personaliziranih oglasov ciljate na uporabnike, ki so “opravili” točno določeno želeno dejanje na vaši spletni strani.
Facebook Pixel ponuja 3 ključne funkcije, s katerimi si lahko pomagate do boljšega ROI.
1. Občinstva, ustvarjena po meri (Custom Audiences)
Po meri ustvarjena občinstva oziroma “Custom Audiences” so vam lahko v pomoč pri ponovnem ciljanju na obiskovalce vaše spletne strani. Z implementiranjem Facebook pixla lahko tako na vaši spletni strani spremljate vedenje tistih uporabnikov, ki so hkrati prijavljeni tudi na Facebooku. Pixel bo zabeležil, katere strani so obiskali in kdaj. S pomočjo teh podatkov lahko nato določen oglas prikazujete točno določenemu želenemu občinstvu. Nekaj primerov najpogostejših in uporabnih občinstev, ki jih lahko ustvarite:
- Vsi uporabniki, ki so obiskali spletno stran.
- Uporabniki, ki so si ogledali URL 1, vendar si niso ogledali URL 2.
- Uporabniki, ki so bili aktivni na spletni strani (všečkanje, komentiranje, deljenje objav …).
- Uporabniki, ki so izdelek/storitev dali v košarico, vendar niso opravili nakupa.
- Uporabniki, ki so opravili nakup.
Največji časovni okvir, v katerem uporabnik ostane del nekega očinstva, je 180 dni. Občinstva so ustvarjena ne glede na oglase, tako da sami izberete kdaj boste občinstvo uporabili in katere oglase prikazovali. Občinstva lahko uporabite takoj ali pa pustite, da se polnijo s podatki in jih uporabite kdaj kasneje. Vendar bolj podrobno o občinstvih malce kasneje.
2. Konverzije ustvarjene po meri oziroma (Custom Conversions)
Na podoben način kot “Custom Audiences” delujejo tudi “Custom Conversions”, vendar kot že ime pove, gre za specifične konverzije, ki jih lahko dalje uporabimo kot občinstvo, se pravi kot skupino ljudi, ki so že kupili izdelek, si prenesli vodič … Do konverzije namreč pride, ko se zgodi določeno želeno dejanje, ki uporabnika privede na določeno “končno” stran. Ponavadi je to zahvalna stran (“thank you page”), ki se prikaže uporabniku, ko ta kupi izdelek, izpolni obrazec za povpraševanje, odda komentar … Ko ustvarjate konverzije po meri lahko izberete določeno kategorijo glede na to za kakšno konverzijo gre (prenos vodiča, prijava na novice, nakup izdelka …), s čimer Facebook algoritem nastavitve občinstva že sam optimizira v smeri proti uspešnejšemu dosegu zastavljenega cilja in dodate tudi denarno vrednost konverzije.
Na primer, če ustvarite konverzijo po meri, ki spremlja obiskovalce, ki so si prenesli vodič, lahko vključite podatek o vrednosti vodiča. Na ta način lahko ugotovite, ali so vaše kampanje profitabilne v primerjavi s stroški, ki jih imate na račun kampanje. Tudi konverzije po meri lahko ustvarite neodvisno od oglasov. Ker se Pixel sproži na vseh spletnih straneh, lahko enostavno sledi uporabniku preko različnih podstrani do “končne” strani. Zgornja omejitev števila konverzij po meri je 100, vendar jih lahko poljubno izbrišete, ko jih več ne potrebujete.
3. Klasični in po meri ustvarjeni dogodki (Custom and standard events)
Ta možnost zahteva nekoliko naprednejše obvladovanje Facebook pixla, saj zahteva nekaj znanja o programiranju ali pa vsaj programersko pomoč, saj se omenjene dogodke ustvari s pomočjo kode. Klasični in po meri ustvarjeni dogodki so zanimivi predvsem zato, ker prinašajo najbolj točne in natančne ocene analitike ter lahko z njimi presežete omejitev konverzij po meri. Beleži se jih na način, da se v index želene strani, za katero želite spremljati konverzije, doda delček kode. Obstaja 9 tipov konverzij, in sicer vsak s svojo kodo (Pixel Events – Facebook Tag), ki Facebooku pove, katere podatke mora beležiti. Sedaj, ko ste implementirali Pixel, ki sledi vedenjskim vzorcem uporabnikov na vaši spletni strani, je čas za ustvarjanje oglasov, ki bodo uporabnike pripeljali nazaj na vašo spletno stran, da opravi želeno dejanje. Manjka pa nam samo še ena pomembna komponenta – občinstva.
