Živimo v času, ko kraljuje vse, kar je digitalno. Ko je digitalni marketing kralj in kraljica hkrati. Zato se vsi še bolj posvečajo digitalnim strategijam. Pa vendar ena najbolj učinkovitih marketinških taktik ostaja globoko analogna.
Govorice od ust do ust (angleško: WoM – Word of Mouth) – predvsem tiste pozitivne – so zgodbe analognega uspeha v vse bolj digitalni dobi. Slaba novica je, da teh ne morete kupiti, lahko jih zgolj spodbudite. A zato morate ponujati izjemno dober izdelek ali pa vrhunsko storitev.
Predpostavimo, da to imate. Kako torej, v času poplave digitalnega, uporabiti najbolj učinkovito analogno taktiko? Bodimo iskreni. Brez digitalnega nastopa ne bo šlo. A v tem primeru je ta zgolj orodje, ne strategija.
Zgodovina priporočil od ust do ust
Marketing od ust do ust je nekoč pomenil ustno priporočilo ene – drugi osebi. Danes se ta učinek ustvari »naravno«, ko potrošnik samodejno deli zadovoljstvo analogno ali digitalno, lahko pa gre za rezultat usmerjene akcije. Pomembno je zgolj, da je takšno priporočilo iskreno. Kar je ključen kriterij, saj iskrenosti potrošnika ne morete plačati ali poustvariti. Res pa je, da jo lahko spodbudite. Tu pa se prične strategija WoM marketinga.
92 % potrošnikov bolj verjame priporočilom prijateljev in družine pred vsemi drugimi oblikami oglaševanja (vir: Nielsen). Zato ne čudi, da WoM ustvari 2-krat več prodaje kot vse oglaševanje skupaj – osebna priporočila namreč zvišajo verjetnost nakupa za kar 4-krat. Verjamemo, da sedaj razumete moč našega argumenta. Zato k strategiji. Kako lahko spodbudite vrtinec priporočil zadovoljnih kupcev? Poglejmo.
Epska nakupna izkušnja
Brez odlične nakupne izkušnje ne bo šlo. S tem mislimo zares odlično, če ne kar epsko izkušnjo. Če so vaši kupci ali uporabniki deležni povprečne ali celo slabe nakupne izkušnje, lahko na vse skupaj pozabite. Odličnost se pač zgodi ob izpolnjenih večih predpostavkah. Od izdelka ali storitve do same nakupne izkušnje. Vse mora biti vrhunsko. Sicer vam marketing »od ust do ust« ne bo pomagal.
Ljudje želijo z bližnjimi deliti nekaj, kar jih je navdušilo
Če sami niso navdušeni, tega ne bodo delili. Zato morate, kot že rečeno, ponujati vrhunske izdelke ali storitve. Če se to dogaja na spletu, morate poskrbeti za odlično uporabniško izkušnjo. Pri tem izjemno pomembno vlogo odigrata tako vizualna podoba ter skrbno načrtovan postopek spletnega nakupa na vseh napravah in kanalih kot tudi kakovost ponakupnega odnosa s kupcem.
Zavedamo se, da je odličnost na vseh nivojih v resnici dokaj redka. Zato WoM spodbuja govorice od ust do ust. Pri tem obstaja nekaj zelo učinkovitih taktik:
- Spodbujajte ustvarjanje ter deljenje foto in video posnetkov (ponudite lahko popust ali darilo in podobno). S tako ustvarjenimi vsebinami ustvarite občutek skupnosti. Ustvarite lahko tudi unikaten #hashtag za označevanje teh vsebin.
- Delite mnenja zadovoljnih uporabnikov. Ta vlivajo veliko mero zaupanja tistim, ki so še v nakupnem procesu, da se bodo odločili pravilno. Mnenja so lahko v pisni obliki, najbolj učinkovito pa je seveda priporočilo prek video posnetka.
- Uvedite ocene izdelkov/storitev na svoji spletni strani. Te so izjemno pomembne za prodajo v spletnih trgovinah.
- Ponudite spodbudo. Če kupcem ponudite spodbudo za deljenje njihovega zadovoljstva, lahko sprožite cunami priporočil.
- Povežite se s strokovnimi in mnenjskimi voditelji. B2B se bo pri tem oprl na neodvisne strokovnjake, B2C pa na medijsko prepoznavne osebe. O moči vplivnežev tukaj ne bomo izgubljali časa.
Kaj lahko pričakujete, če ste dovolj časa in energije vložili v vsaj eno, po možnosti pa v več navedenih taktik? Namen WoM-a je, da ljudje govorijo o vas. A končni cilj je doseči čim višjo stopnjo konverzije, poleg te pa tudi utrditi blagovno znamko.
Med različnimi generacijami so za WoM najbolj dovzetni tako milenijci kot tudi generacija Z.
Marketing od ust do ust v B2B svetu?
WoM je kralj vplivnežev tudi v B2B. Ko so podjetja, ki so kupovala programsko opremo, vprašali, kaj je najbolj učinkovit prodajni argument, jih je namreč kar 55 % dejalo, da priporočilo od ust do ust (vir: Hubspot).
WoM v B2B mora biti precej bolj namenski in spodbujati deljenje pozitivnih mnenj. Pogosta nevarnost, v katero se zapletejo mnoga B2B podjetja, je ponavljanje praks uspešnih ali največjih. »Same is lame« je dober angleški opis te zmote.
Da bi B2B kupci začeli govoriti o vas, morate storiti nekaj, kar ne pričakuje nihče
Pri tem pazite, da ne izvajate nepotrebnih PR trikov. Strategija enkratnega »presenečenja in navdušenja«, ki lahko postane viralna, ni WoM B2B tehnika, saj ni ponovljiva ali skalabilna.
Kot pri mnogih aktivnostih, ki se dogajajo tako on- kot offline, je tudi pri WoM-u v B2B težko meriti učinke. Zato predlagamo dokaj preprosto, a vseeno učinkovito metodo. Vsakega desetega B2B kupca prosite za odgovore na tri vprašanja:
- Koliko ljudem ste povedali za svojo izkušnjo z nami (digitalno ali osebno)?
- Kaj ste rekli?
- Ste govorili o kateri izmed naslednjih lastnosti našega podjetja (tu navedite nekaj lastnosti)?
Tako zbrani podatki vam bodo dali vedeti, o čem se vaše stranke pogovarjajo, ko govorijo o vas. Predvsem pa boste izvedeli, kateri so vaši ključni kvalifikatorji v B2B svetu.
WoM v vsak marketinški miks
Ko boste načrtovali aktivnosti za naslednje leto, razmislite, kako lahko spodbudite pozitivno komunikacijo od ust do ust. Če se stvari lotite na pravi način, vam ne bo žal, WoM pa bo postal vaša redna sestavina marketinškega miksa.
Pri implementaciji strategije oziroma taktik WoM marketinga vam lahko pomaga naša ekipa strokovnjakov z bogatimi izkušnjami. Oglasite se nam – z veseljem delimo z vami še kakšen uporaben nasvet.
Viri:
Hubspot. The State of Inbound 2018. Dostopno prek: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/3476323/State%20of%20Inbound%202018%20Global%20Results.pdf
Nielsen. Consumer Trust in Online, Social and Mobile Advertising Grows. Dostopno prek: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows/
