Vsak izkušen direktor se zaveda, kako pomembno je:
- postaviti realistične poslovne cilje in
- jih aktivno zasledovati.
Danes, ko se je nakupna pot potrošnikov preselila na splet, ta igra ključno vlogo pri realizaciji poslovnih ciljev. Podjetja, ki to vedo in s pridom izkoriščajo, izkazujejo rast in višjo profitabilnost. Najuspešnejša se zavedajo, da le vrhunska uporabniška izkušnja zadovolji zahtevne spletne uporabnike. Uspeh svojega spletnega nastopa zato merijo s stopnjo konverzije.
Cilja tega zapisa sta dva. Razložiti, kaj konverzija sploh je, in kako z vrhunsko uporabniško izkušnjo zadovoljiti ciljno publiko. Rezultat je večje število konverzij in … realizacija.
Pomen uporabniške izkušnje (UX) za konverzije in poslovne cilje
Konverzija je neko želeno dejanje uporabnikov na vaši spletni strani. To je lahko število strani, ki si jih obiskovalci ogledajo ali koliko časa preživijo na vaši spletni strani. Največkrat pa gre za bolj oprijemljive cilje, kot so:
- prenosi vodičev,
- povpraševanje ali
- nakup.
Stopnjo konverzije izračunamo kot razmerje med številom doseženih ciljev in številom vseh unikatnih obiskov na strani.
(št. doseženih ciljev / št. unikatnih obiskovalcev)*100 % = % konverzije
Stopnjo konverzije lahko merimo tudi bolj granularno. Če na primer merimo uspešnost spletnih oglasov, lahko konverzijsko stopnjo opredelimo kot razmerje med kliki na oglase in številom doseženih ciljev.
Ločimo jih na mikro in makro konverzije. Makro konverzija je enostavna – predstavlja naš ključni cilj, kot je na primer nakup produkta. Mikro konverzija pa predstavlja enega od korakov na poti do končnega cilja. Primer je oddan e-naslov za obveščanje o novostih o produktu.
Konverzijska stopnja vam pri uporabniški izkušnji pove, kako uspešni ste
Da bi konverzijski odstotek zvišali, je nujno vedeti, kje se uporabniki največ zadržujejo ter s katerih podstrani vašega spletnega mesta beležite največ odhodov. Je nakupni proces v spletni trgovini dovolj preprost ali se uporabniki pri posameznih korakih ustavljajo? Brez primerno postavljenih analitičnih orodij teh korakov ne moremo izmeriti. Brez njih pa ne moremo optimizirati spletne izkušnje.
Uporabniška izkušnja kot katalizator uspeha
Uporabniška izkušnja na spletu je pomembna za prav vsakogar, saj igra ključno vlogo pri pridobivanju novih obiskovalcev in zadržanju obstoječih. Tudi na spletu velja nepisano pravilo, da prvi vtis šteje!
Na nove obiskovalce moramo torej narediti dober vtis, zaradi katerega bodo na spletni strani ostali in se ponovno vračali. Po podatkih Conversion XL je kar 94% dejavnikov, ki vplivajo na uporabnikov prvi vtis spletne strani, povezanih z oblikovanjem. Podobno velja tudi za mobilne aplikacije. Zgovoren je namreč podatek, da po enem mesecu manj kot 5% uporabnikov še vedno uporablja isto aplikacijo. Čeprav je razlogov za to več, je uporabniška izkušnja eden pomembnejših za prenehanje uporabe aplikacije.
Uporabniška izkušnja ima dvojno funkcijo
Uporabniška izkušnja mora predvideti uporabnikova pričakovanja in njegove cilje – ter jih zadovoljiti. A to še ni vse. Delovati mora tudi skladno s poslovnimi cilji podjetja.
Za uspešno realizacijo obeh funkcij je nujno v načrtovanje uporabniške izkušnje vključiti tudi same poslovne procese podjetja. Morda bo potrebno ob digitalnih kupcih izumiti kakšen nov poslovni model. In tu se dotaknemo bistva digitalne transformacije, o kateri smo že toliko slišali. Prav spletna stran predstavlja stičišče, kjer se njena implementacija najbolj izraža navzven. Obiskovalec pričakuje prave informacije ob pravem trenutku. Vsaka točka frikcije lahko predstavlja izpad obiska in posledično manj konverzij. Tako mikro kot makro vrste.
Razmerje med zadovoljevanjem uporabnikovih pričakovanj in doseganjem poslovnih ciljev je specifično za vsako podjetje in njegove potencialne kupce. Ključ do uspeha je v njuni komplementarnosti in sprejemanju kompromisov.
“Ne glede na specifike pa vam splet omogoča boljše in optimizirane poslovne procese, ki bodo neposredno koristili trajnemu zadovoljstvu vaših uporabnikov.“
Poznate svoje uporabnike? Pomagajte si s personami
Katere izzive vaših potencialnih kupcev rešuje vaš produkt ali storitev?
Postaviite se v njihove čevlje in razmislite, kdo so, kaj počnejo in zakaj bi jih vaš produkt zanimal. Vprašajte se, kako bo njihovo življenje lažje/lepše/boljše/drugačno po interakciji z vami. Na žalost fantastične zmogljivosti niso dovolj.
Za brezhibno komuniciranje vaše rešitve morajo biti ključne informacije na spletni strani funkcionalno oblikovane, postavljene na pravem mestu in osredotočene na ključne mikro konverzije. Ko vam vaš potencialni kupec zaupa svoj kontakt, ga lahko s pomočjo naprednih orodij, kot je marketinška avtomatizacija, “ogrevate” in vodite naprej po prodajnem lijaku do končne konverzije.
Kot mora krojač poznati svojega naročnika za popolno obleko, mora tudi vsako podjetje poznati svoje uporabnike. Orodje za oblikovanje odlične uporabniške izkušnje so persone, ki služijo kot izhodišče za načrtovanje in oblikovanje spletne strani. Persone predstavljajo skupine uporabnikov s podobnimi vzorci obnašanja in razmišljanja. Ti vključujejo nakupne odločitve, uporabo tehnologij in produktov ter preference pri storitvah, preživljanju prostega časa in drugih dejavnikih.
“Splača se investirati dovolj časa v pripravo kakovostnih in natančnih person. Le tako bo vaš spletni nastop nagovoril prave ljudi na pravi način – in vam pomagal prodati. “
Ko veste, kdo so vaši uporabniki, lahko začnete proces oblikovanja spletne strani in celotnega spletnega nastopa. Na podlagi person lahko predvidite, kako se bodo obnašali, kje bodo iskali določene informacije, kako bodo posamezne slike, grafike in tipografije vplivale na njihovo videnje vašega podjetja in storitev. Lažje boste oblikovali nagovore in ustrezno vsebino, ki bo pri obstoječih in novih strankah odlično sprejeta.
Uporabniki niso ovira, ampak pogoj za doseganje poslovnih ciljev
Kratkoročni poslovni cilji pogosto zapostavljajo končne uporabnike. In brez (zadovoljnih) strank podjetje pač ne bo raslo.
Uspešna podjetja delujejo v interesu vseh svojih deležnikov. Koncept uporabniške izkušnje izhaja iz uporabnikovega zornega kota, saj ga razume in postavi v ospredje. Prednost prinaša tudi v notranjem okolju podjetja, saj omogoča višjo produktivnost zaposlenih in zmanjša stroške njihovega dela. Hkrati pa pomaga pri zmanjševanju stroškov s sistemskimi napakami in hitrejšemu razrešanju IT problemov.
Z dobro zastavljenimi temelji boste ustvarili dober prvi vtis pri novih uporabnikih, hkrati pa se bodo obstoječi ponovno vračal. S pomočjo dobrega oblikovanja in uporabniške izkušnje boste torej povečali stopnjo konverzije in lažje dosegali zastavljene poslovne cilje.
