“Kaj dobim v zameno za vložen denar?” je verjetno eno najbolj pogosto zastavljenih vprašanj v svetu marketinga. Z novimi tehnologijami so rezultati vse lažje merljivi, podatki pa postajajo tudi glavno orožje v arzenalu marketinških strokovnjakov. In roko na srce, slej kot prej je potrebno nekomu dokazati, da se denar, ki ga vlagamo v marketing, v resnici izplača.
Pri spletni prodaji je merjenje, kaj dobimo za svoj vložen denar, zelo enostavno. Ker se nakup zgodi na spletu, lahko precej preprosto izračunamo ROI (Return on Investment). V takšnih primerih je odveč ponavljati, kako zelo merljiv je digitalni marketing.
Kaj pa donosnost lead generation kampanj?
Ok, imamo množico podatkov o uspešnosti posameznih oglasov, obisku spletnih strani in vedenju obiskovalcev. A če se nakup na koncu zgodi v resničnem svetu, je vsa statistika na koncu bolj malo uporabna. Skoraj nič, pravzaprav.
S to težavo se srečuje množica podjetij, ki prodaja B2B kupcem. Analitična orodja nam sama po sebi v najboljšem primeru povedo, koliko nekvalificiranih leadov smo pridobili in kje so te leadi najcenejši, a brez upoštevanja podatkov o dejanski prodaji lahko, čeprav z najboljšimi nameni, vse sile usmerimo v popolnoma neprofitabilne kanale, ključne besede in vsebine.
Na srečo pa obstaja nekaj metrik, ki precej preprosto olajšajo analizo lead generation kampanj in nam pomagajo do bolj učinkovitega (in donosnega) marketinga.
Merjenje učinkovitosti posameznih kanalov
Temelj postavimo s tem, ko ugotovimo, kateri so najučinkovitejši kanali, prek katerih generiramo leade. S primerjavo plačljivega oglaševanja, vsebinskega marketinga, SEO, družbenih omrežij in ostalih metod, s katerimi privabljamo svoje leade, se lahko začnemo odločati, v katero smer se splača odjadrati.
CPL ali CPA
Cena na lead (Cost Per Lead) in cena na stranko (Cost Per Acquisition) sta dve izmed največkrat uporabljanih metrik. V čem se razlikujeta, najlažje prikažemo kar na primeru. Ste pripravljeni plačati 5.000 evrov, da bi pridobili 100 e-mail naslovov? Verjetno ne. Kaj pa, če bi za ta denar uspeli prodati svoj produkt ali storitev 20 kupcem? Če prodajate jadrnice, bi bila to verjetno precej uspešna zgodba.
Prav iz tega razloga je pretirano zanašanje na CPL zgrešeno. Ceneni leadi, na katerih se v bazi nalaga prah, na koncu niso vredni prav veliko. In upoštevanje tega, koliko smo dejansko prodali, je bistveno že na tej, najbolj osnovni ravni pridobivanja kontaktov.
LCV in AVO za lažje življenje
Doživljenska vrednost kupca (Lifetime Customer Value) in povprečna vrednost naročila (Average Value Order) sta še dva pomembna podatka, ki jih digitalna analitika sama po sebi ne more izračunati. Če je povprečna cena jadrnice 30.000 evrov, smo pripravljeni za kupca vložiti nekoliko več, kot če prodajamo napihljive blazine.
Če pa bomo prodali še vzdrževanje in stranko prepričali z našim naslednjim produktom, je motivacija, da jo pridobimo, še višja.
Najbolj preprosta vprašanja imajo vedno zapletene odgovore
V resnici nas tudi pri lead generation kampanjah zgolj zanima, kaj dobimo za svoj denar. A odgovor na to je milo rečeno večplasten. Nekatera od ključnih vprašanj, s katerim se soočamo vsakič, ko merimo ROI marketinga, so:
Kdaj naj merimo?
Če posadimo slivo, verjetno ne pričakujemo, da bomo že naslednji dan kuhali marmelado. Podobno je z lead generation kampanjami in drugimi marketinškimi aktivnostmi. Denar, ki ga vložimo danes, bo obrodil šele v prihodnosti. Tudi sejem, ki smo se ga udeležili prejšnji mesec, bo morda pripeljal kupce šele čez pol leta, zato je naslednji dan še prezgodaj govoriti o polomiji.
Kateri stiki v resnici štejejo?
Stara marketinška modrost govori o sedmih stikih, ki jih potrebujemo s potencialnim kupcem, da ga spremenimo v stranko. Kot je navada pri v kamen vklesanih resnicah, pa gre tudi v tem primeru za navadno vražo. Ta številka je v praksi pogosto precej višja, precej pa je odvisna tudi od tega, ali naša vsebina uporabnike sploh zanima.
Koliko sogovornikov imamo?
Pri večjih B2B nakupih le redko naletimo na popolnoma avtonomnega odločevalca. V povprečen nakup je pri manjših in srednje velikih podjetjih vpletenih vsaj 6 ljudi, ta številka pa z velikostjo podjetja še narašča. A to situacijo lahko precej preprosto posplošimo tudi v segment končnih potrošnikov. Verjetno si lahko predstavljate reakcijo žene, ki odkrije, da si je mož brez predhodnega pogovora privoščil novo jadrnico.
Testiranje, testiranje, testiranje
Odličen način za merjenje učinkovitosti posameznih kampanj so tudi A/B testi. To lahko počnemo praktično na vsakem koraku naše lead generation kampanje, a ta pristop bi bil vseeno časovno prezahteven in predvsem predrag.
Prav zato imajo pri lead generation kampanjah neprecenljivo vrednost strokovnjaki za uporabniško izkušnjo, pisci vrhunskih besedil in izkušeni SEO mojstri. Ti nam pomagajo, da se izognemo nekaterim največjim pastem, ki nas čakajo pri pripravi naših kampanj.
Kaj pa zdaj?
Razumevanje izračunavanja donosnosti vaših lead generation kampanj ni potrebno zgolj zato, da boste lahko čarobno številko predstavili vašemu nadrejenmu.
Oboroženi z množico podatkov, ki vam jih prinaša digitalni marketing, se lahko končno osredotočite na tiste kanale, ki vam prinašajo največji dobiček. Hkrati pa vam bodo ti podatki pomagali do tega, da čim več neznancev postane vaša zadovoljna stranka.
